遐想 or 瞎想：MarTecher 的真正价值是什么？

文 | 高燕 《乱炖营销》主理人

2008 年，美国营销科技之父 Scott Brinker 首次提出 MarTech 概念，并认为 MarTech 由营销、技术、管理，三门学科组成。MarTech 其实是术语“Marketing”和“Technology”的混合词，提倡的是在营销的节奏或者路径中加入更多的技术或科学的能力，让营销更高效更准确。

根据相关数据显示，2017-2021 年，中国 MarTech 产业规模从 447.73 亿人民币上涨到 687.86 亿人民币，增长 53.63%，其中 2021 年同比增长 27.8%，疫情让 MarTech 在企业数字化应用中获得了增长。

在 12 月 23 日崔牛会举办的中国 SaaS 大会上，《乱炖营销》主理人高燕发表了主题为“关于 MarTecher 未来的几点 Xia 想”演讲。高燕说，增长的关键在于：增长体系能否以优化公司的盈利模式为前提，以及是否为客户提供了差异化价值。如果你的价值没有特点，又不能保证做得比别人好，客户不认可你，增长就会沦为天方夜谭。

同时，高燕表示未来的 MarTecher 应该是以数字化工具为基础不断优化工作价值的人，能够聚焦增长、以价值为本、技术为翼，持续进化。

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八大时代关键词

当我们把一个人放在时代坐标，去看未来发展时，一定要清楚我们到底处于一个什么样的时代。目前，我们所处的时代有一些特定的关键词：高震荡、低增长、迭代加速、进化重叠、大数据、AI、Web 3.0，元宇宙。

高震荡、低增长，这是宏观经济学家的分析。过去三年多大家对于高震荡低增长已经有了切身体会，但或许现在还不是最坏的时代，接下来企业面临的数字时代的增长会更加严峻。

“迭代加速” 一词我们经常在 SaaS 和技术领域听到，不管是技术在企业中的应用还是企业在面对客户需求时，其实都有迭代的感觉，比如客户需求每天都在变化。在进化重叠这一部分，不管是劳动力进入到一个新的拐点还是整体技术应用正在进入深水区和快车道，好多变化和进化都在同时发生，所带来的多重原因叠加带来的挑战也让我们应接不暇。

再来看元宇宙，从概念已经进入到很多实际的应用，好多 to B 公司在今年推出了虚拟品牌形象代言人、虚拟专家。可以看出，技术迭代为营销发展带来了力量，当然如何应用这些创新技术，发挥务实的价值也有很多挑战。

MarTech 依然是成本中心，尚未形成期待的增长闭环

在宏观动荡的背景下，回归企业视角，MarTecher 对于企业意味着什么？是降本增效、以数字化路径打通具象化的客户生命旅程、帮助企业更精准洞察客户；还是基于大数据分析、小数据洞察让营销过程发生在客户确定需求之前；还是通过 MarTech 技术让营销更主动？

这些或许都是答案，但答案也许还有更多。于是，MarTech 到底在企业中发挥什么价值，虽然值得期待，但每一个期待充满挑战，而且理想和现实势必存在差距。

比如，MarTech 在很多企业的处境依然尴尬，仍是成本中心，尚未能够帮助企业形成期待的增长闭环。举个具体的例子，过去半年，企业增长遇到困难，数字化营销是否可以有效降低获客成本，提高营销效率？获客后，线索的成熟遥遥无期，我们能否通过技术更加快速地识别和激发商机？

在这样的期待面前，我们会发现理想和现实依然有很大差距。MarTech 在获取线索、挖掘商机、促进成交的营销全链路中依然在打辅助，还不能够实现可控、可预测的全链路营销。

这个时候，我们把目光倒回至 2015 年、2016 年。To C 领域工具化产品的 PLG 方式，给 to B 的营销人带来了很多增长遐想，好多人热衷去钻研增长黑客模型。但经过现实打击，增长黑客模型在很多需要复杂解决方案的 SaaS 企业当中，并不能很好落地，因为增长黑客模型有它的适用条件。

但增长黑客的模型跟体系，对我们就没有启发吗？

B2B 企业增长内涵：盈利优化为前提，差异化价值为基础

抛开场景适用性不讲，AARRR 逻辑的背后体现了企业对 B2B 营销的朴素理想，即利用技术实现增长。既然增长是一个永恒不变的话题，互联网蓬勃发展时代，很多企业都会努力构建自己的增长飞轮，期望 B2B 企业在良性循环下不断实现指数级增长。

但当我们谈增长的时候，首先要明确一点：到底是追求规模的增长，还是收益的增长？经过这么多年的洗礼，越来越多的企业会意识到，如果增长不是以优化公司盈利水平为前提，就是经不起推敲的。

其次，任何一个赛道都是拥挤的，找到增长路径一定要回归根本：能否为客户提供差异化价值，如果客户不认可你的价值，增长便会沦为天方夜谭。

最后，企业的增长，不能仅仅盯着营销和销售，而是要回归产品价值。产品除了打动管理者、决策者外，最重要的是让营销在最终的用户和客户身上发挥价值。

所以在数字化时代，B2B 企业的增长内涵是：以盈利优化为前提，以差异化价值为基础，营销能够作用于最终客户，并且要向全价值链要增长。

构建 to B 企业增长飞轮，差异化很重要

分享数字化时代 B2B 企业增长内涵后，我们是否能够得出适用于 to B 企业的增长飞轮呢？

我尝试画了飞轮的 1.0 版本模型，飞轮之所以被称之为飞轮，是因为它可以无限自循环，成为一个不断优化的自洽系统。从价值点切入，一家 B2B 企业增长飞轮的起点就来自独特的价值主张，然后飞轮的每一个部件必须能够有效贡献到企业盈利水平的优化。

当赛道充分竞争时，只有差异化才能让我们脱颖而出，俘获客户的心。因此，构建 to B 企业飞轮，差异化价值非常重要。

差异化的价值主张建立了吸引目标客户注意力的基础，之后便是要根据这样的差异化定位进行更系统的精准开源，任何一家企业都只能满足一部分企业的需求。

比如，当下企业尤其要关注大型客户，因为大客户更稳定，带来的回报更多，生命周期更长。尤其是超大型客户，这两年我们一直在谈“以客户为中心的营销策略”，对于营销团队，真正的挑战在于能否根据独特的差异化价值主张，描绘出精准的客户画像，根据画像找到我们更能完美满足其需求的“对”的客户。

开源后，就要有效挖掘客户的需求，以便后面能够更好地满足客户的价值期待。这个过程，就要对客户进行分层分类的需求培育，做到极致，当然就是“一客一策”的私域经营了（这里的私域是广义概念，指的是钉钉、朋友圈、企业微信等）。

在进行私域经营时，真正能够激发需求的一定是我们会对客户进行分组，不同阶段、类型、行业，成熟度的客户，他们的需求痛点不尽相同，我们应该差异化的实施营销策略，更有效地推动客户生命旅程的进化。

如果很幸运地，客户最终选择了我们，接下来就是客户成功。SaaS 企业商业模型成立的前提是：客户持续不断地选择我们。否则在获客阶段，ARR 无法 cover 住 CAC，而客户的 LTV 又不够长，注定是赔本生意，还如何谈盈利水平的优化？

这样看下来，我们会发现 B2B 企业的增长飞轮，不仅在 MarTecher 手中，任何一个增长系统也不可能仅靠营销系统实现。但 MarTecher 们依然要思考，当企业提出增长的价值期待时，我们能否在企业中，作为驱动和领导力量，调动公司全链路的资源去构建起企业的增长飞轮，这就是 MarTecher 更能体现价值的时候了。

过去两天，我与战略层专家做探讨时，发现很多 to B 企业都在学习华为的 LTC 流程。在这样的流程体系中，战略性营销发挥的价值至关重要。比如企业做年度规划，如何通过洞察客户看到明年的增长点，如何优化解决方案，以及解决方案流程如何使增长达到预期效果，要发挥作用的就是战略营销团队。而在数字化时代，有着 MarTech 加持的营销团队，应该也有可能在战略营销中贡献更大的价值。

未来 MarTecher：聚焦增长，价值为本，技术为翼，持续进化

未来的 MarTecher 应该是在数字化能力加持下不断优化工作价值的人。

回到刚才说的增长飞轮，要让营销在 B2B 企业中发挥更大的作用，这就对未来的 MarTecher 的底层能力提出了更高的要求。能够适应未来时代发展的 MarTecher 需要具备以下四种认知和能力：

首先，要跳出纯执行的视角，多一些系统化的战略思考，能把事情做对，更要确保做对的事情；其次，既能服务于现有的业务增长，也能借助不断进化的 MarTech 去探索自生新的业务模式；第三，在一个高度专业化分工的时代，要相信专业的力量，能够自力更生，更要能将天下资源为我所用；最后，外部环境变化太快，我们必须与时俱进，能够持续沉淀底层方法论，也要随时准备忘掉昨天的经验。营销方法论相对稳定，但具体的方式和方法必须进化。

不管怎么说，不要等别人革我们的命，要持续迭代自己掌握的技术和方法。作为以 MarTech 为基础的营销人，应该放眼看世界，等到技术成熟，知道在什么样的场景下，技术能够为我们发挥更大的作用，才能更从容地应对时代带来的挑战。