找年味、拼爆款，长视频混战春节档

找年味、拼爆款，长视频混战春节档-鸟哥笔记

作者|魏妮卡

很多东西都要失而复得方知珍贵，很难想象有一天我们也会对春节产生这样的集体情绪。经过三年疫情，今年春节的年味显然超出以往。对很多人来说，这个春节的意义都非比寻常。

今年的春节团聚，是很多家庭三年来的首次团聚。据交通运输部发布消息，今年春节期间的客流量是去年十倍，达到了20.95亿人次。伴随客流高峰而来的是群众消费热情高涨，今年总台春晚受到了超乎往常的关注，霸榜热搜持续三天，沈腾、马丽“沈马”组合小品《坑》持续引来热议，以及一首《是妈妈是女儿》唱哭了很多观众，各大音乐平台数据飙升。

内容消费也迎来了久违的“生机”。线下的电影院群雄混战，线上的春节档更令人应接不暇。各家视频平台铆足了劲提供春节内容，一场场琳琅满目的晚会节目，一个个类型各异的影视片单。那个过年时在亲戚家拿遥控器换了一圈台，最后又悻悻然回到春晚回放的年代，当真是一去不回。

但线上春节的“年味”营造又绝非易事。一定程度上，传统的“年味”是靠整齐划一来营造的——同时吃饺子、同时放鞭炮、同时看春晚。这就意味着，在线视频在提供丰富多元内容的同时，仍需要制造某种“同时性”，才能让“年”区别于我们本就很丰富的日常生活。

“年味”不应只是年轻人喜好的“年味”，而是要照顾到家庭每一个成员的“口味”。就像一桌年夜饭，既能聚合家人，又能各美其美，才是真正的“年味”。

从这个角度而言，硬糖君从中国移动咪咕今年提供的春节内容上看到了惊喜。不仅有一应俱全的各台春晚，还有长辈们爱看的云上戏曲演播，以及年轻人钟情的高分影视、体育赛事。

而经过一个“年”，让对电子产品、视频网站应用尚不熟练的家中老人也能玩转如咪咕视频的“5G全民热练”、体验VR音乐会，不正是“年”的意义所在？

01.“合家欢”的老菜新做

春晚是各视频平台必备的规定动作，但内容也很容易陷入同质化泥淖。今年各家都在“合家欢”的方向上，努力玩出新鲜感。

腾讯视频联合江苏卫视春晚，继续主打“幸福合家欢”主题，特别策划了符合时代思潮的《青年强则国强》板块；优酷连续多年合作辽宁卫视春晚，配合自家的《乡村爱情》剧集，延续东北味儿的特色主题，汇聚了深受观众喜爱的“喜剧人”。

咪咕则是从1月15日开始，持续轮番提供各类晚会。除了重磅的央视总台春晚，还有湖南春晚、河南春晚、安徽春晚、浙江春晚、北京春晚等二十余台春晚，以及三台元宵晚会。咪咕相当于提供给观众一个可多维度选择、对比晚会的平台，满足了各类不同人群的需求。

除了在晚会赛道上一应俱全，咪咕还提供了别具一格的春节内容——国剧盛典、云上戏曲。国剧盛典是国内评审最全面、覆盖范围最广的电视剧评选活动，每年都满载星光。这就相当于给大家提供了春节茶余饭后的谈资，不想亲戚的话题来到自己头上，边看节目边扯明星八卦准没错。

最让硬糖君惊喜的还是聚焦传统文化的戏曲线上云演播，提供了线上春节一个最具特色的国风内容。春节期间，咪咕独家呈现经典合家欢京剧《龙凤呈祥》。《龙凤呈祥》改编自《三国演义》中孙刘明争暗斗的经典桥段，因周瑜屡出奇策，诸葛亮识破“美人计”，并将计就计帮刘皇叔迎娶孙尚香，阴差阳错成就一段良缘佳偶。

这部在舞台上经久不衰的“三国戏”，因为贴合中国人自古对和谐美满生活的向往，因而成为旧时逢年过节必看的合家欢剧目。截至发稿，该晚会的播放量已突破5.5亿次，评论区里传来“打卡”“中国好戏”“过瘾”的叫好声，诸多观众借此真切感受到了国粹的魅力。

这般好成绩离不开平台的努力创新。为了更好呈现《龙凤呈现》戏曲舞台，让年轻人对戏曲文化生出兴趣和探索欲，咪咕结合现代播映技术、打造了一出多视角、零距离的舞台。观众可以上咪咕系平台移动高清5G FUN映厅、咪咕视频app、咪咕音乐app、MIGU C（海外）、元宇宙比特空间（星座.M、星际广场）限时免费体验元宇宙观戏。试想，元宇宙看京剧是什么体验？慈禧太后都要嫉妒啊。

而这样一台创新呈现的《龙凤呈祥》，既拉近了年轻观众与传统戏曲文化的距离，更让隔辈人可以共同沉浸在新技术和老艺术中，拉近两代人的审美距离。创新探索让一家人不再是围坐一起却各自玩手机，而是有了可以一起体验、讨论的内容。传统文化增添的年味，也让这个春节更有深度。

02.圈层内容，畅爽过年

除了年味十足的春晚，影视品类也是春节档的大菜，不知多少人就等着过年七天一口气刷剧刷个痛快。

经过多年的运营积累，如今各视频平台都发展了代表性的垂直品类。爱奇艺的动漫片单既满足小少年，也不忘老少年；优酷打出下沉市场王牌，《乡村爱情15》足够过年足够合家欢；腾讯视频春节发力微短剧，让大家拜年的碎片时间可以随手刷剧。

咪咕的春节片单则将高分热剧一网打尽。日剧专区覆盖日本各家电台的经典剧，还专门准备了独家豆瓣高分推理剧、治愈剧等，满足各类宅家观众。咪咕还开辟了TVB特色剧场，设有经典类型金庸武侠、奇幻穿越等专区，囊括多个经典IP剧。

当然，整个春节最重磅的剧集也在咪咕，那就是真人剧版《三体》。

《三体》原著曾两度在被誉为“中国幻想小说界最高荣誉奖项”的“银河奖”评选中斩获特别奖，并斩获了“第73届雨果奖最佳长篇小说奖”，是亚洲首部获得该项荣誉的科幻作品。

围绕这部开年科幻大IP，中国移动咪咕作为联合出品方与新媒体端联合独播平台，结合旗下重点业务咪咕视频、咪咕阅读等打造看、听、读、购、玩的沉浸式“三体”宇宙体验。让观众不止是坐在电脑、手机前看《三体》剧集，而是体验更多的《三体》内容玩法，犹如进入“三体”元宇宙世界。

比如，用户可以从咪咕视频进入元宇宙比特空间——星际广场，生成自己的比特数智人分身，然后进入主舞台、欢乐现场等区域，沉浸式体验“三体”世界。除此之外，为帮助观众更深度、全面了解《三体》，咪咕联动比特数智人与知名科技博主深度对谈，讲解《三体》中的科幻设想和现实对照。而在咪咕阅读，不仅有《三体》电子书、广播剧、周边、科幻+元宇宙等满足各类用户需求，还打造了话题互动、快问快答挑战、书评抽奖等互动活动，同时邀请科幻作家陪看直播解密三体宇宙。

《三体》粉对此相当受用，尤其是这一IP的泛爱好者。究其原因，这些多元化、互动化且有底蕴的内容，除了能让他们找到围观《三体》最合适的方式，消除《三体》“难啃”的顾虑，更能引导其在广阔的天地视野里，对宇宙文明展开独立思考和深层探讨。

目前，《三体》剧集在咪咕的播放量已经突破18.8亿次，播放量仍在稳步增长。最重要的是，在如此浓厚的消费氛围里，广大用户的表达欲也随之旺盛，掀起了一轮轮关于“三体”“科幻”等话题的讨论，咪咕也成了“三体”热搜的策源地之一。

其中，脑洞大开的用户甚至让《三体》和《流浪地球2》来了次梦幻联动，“寻找家园的地球人和寻觅新栖息地的三体人，真的不会在半路相遇吗？”的提问让人捧腹。而#三体连更6天9集#、#王子文三体直播状态#等微博话题里，也能看到咪咕和咪咕用户的活跃身影。

综艺方面，咪咕也没落下创新的脚步。正在咪咕独播的《摇滚足球茵乐现场》，为观众提供沉浸式体验音乐足球结合的全新现场；《哎呀好身材4》则带领观众与刘畊宏等健身达人们一起健康生活。

电影方面，咪咕推出了网络春节档重磅片《抬头见喜》，由刘江江、吴有音、高可、胡国瀚四位青年导演执导，云集了陈哈琳、黄小蕾、王迅、王鹤棣等一众演员。热门的喜剧题材，暖心的演员送祝福，合适的物料释放，都成了这部影片预热市场的机会。大年初一，《抬头见喜》一经上线就立马登上热搜，广大观众不用出门就体验了电影的春节档，自来水们还在社交媒体热情安利起来。

而咪咕最大的王牌杀手锏——体育内容，春节更是异彩纷呈。英超、法甲、西甲、意甲、德甲五大联赛全部囊括，篮球全明星赛、NBA等常规赛继续呈现。同时，还有电竞-英雄联盟LPL/王者荣耀KPL、WTT、UFC、马术、街舞等，满足各类竞技迷的需求。

03.线上春节档，怎么玩起来？

线上春节档走过十多年的历程，“合家欢”、传统文化一直是大主题。但事实上，春节这样一个家人聚合、流量聚合的特殊时期，也是新技术、新体验突破圈层的黄金期。和老人一起包饺子、逛庙会固然有年味，如果能让老人体会一下线上广场舞、VR音乐会，不更新鲜特别吗？这也是人一代代传承的意义，年轻人可以把新鲜活力带给年长者，让青春以另一种形式永驻。今年春节，咪咕就尝试走了一条结合技术的内容创新之路，推出了全民健身、VR新春音乐会，让观众体验到不一样的健身乐趣与节庆氛围。咪咕视频全民热练之“热练健身房”直播节目，推出了“春节长假不长肉计划”。根据自身情况，用户可以挑选宅家、户外精品健身运动课程，科学健康的饮食教学等不同“计划”。快乐过年的同时不忘运动与健康，再也不怕每逢佳节胖三斤。这可忙坏了金牌运动员徐梦桃，她前脚还在咪咕“全民热练”专区教人跳健身操，后脚又到春晚合唱开场曲《花开种花家》。人生不受限，梦桃频跨界，这当真是对“我是第一”体育精神的极致诠释。

过去一年，中国移动咪咕历经冬奥与世界杯两项顶级体育赛事的考验，让广大体育迷与用户见证到了咪咕的成长。咪咕并未就此停下体育内容创新的脚步，在“5G+全体育”布局的推动下，借力数字技术赋能全民健身，咪咕不断拓展体育的全时空场景，推出现实与数智相互融合的体育产品。比如，数智人健身教练、超高清画质、AI互动健身课程、大小屏无缝覆盖等。而春节期间的“全民热练”线上健身内容专区，则是5G科技结合元宇宙技术的最先呈现，完全是一款寓教于乐的体育产品。除了是体育赛道上当之无愧的排头兵，咪咕还在竞争激烈的音乐赛道上有了创新玩法。春节期间，移动云VR带来“云端新启程”VR新春系列音乐会，不仅有摇滚老乐迷爱看的《摇滚万岁·新春音乐现场》，还有年轻舞台粉执迷的《滚烫舞台·全能唱演音乐会》。最特别的是《国乐弄潮·节气音乐会》，结合传统文化内容，是首部VR节气专题片《节气风物志》的年终特献，以民乐演奏回溯一年时光变迁。

三场音乐会结合了5G+4K+VR的技术呈现，每场音乐会还定制打造数实融合的VR云端音乐空间，叠加动效虚拟包装，观众可以近距离直击舞台，欣赏4K画质演出细节，享受独特的临场感与氛围感。新技术带给观众不同于传统演艺舞台的体验，让观众可以从视觉到身体，360度沉浸于音乐现场。都说众口难调、合家欢难做，但咪咕在春节期间，不仅在同质化的春晚赛道上打出差异牌，还在优势赛道上持续创新，摸索出一条技术结合内容的路子，让各个圈层的人在春节期间，都找到自己情有独钟的内容，同时又拉近了各个圈层之间的距离。所谓过年“合家欢”，既不是规训每个人去适应同一个口味，也不是面目模糊的内容成为每个人玩手机的背景音。而是同一台京剧，你听到了老味道，我看到了新国潮，我们热烈的交流心得，发现了我们血脉相连的审美相似。