红包大战首次退出的春晚，白酒和喜剧人依然“赚翻了”

作者| 把青

不出意外，今天各大社交平台的热搜榜也被春晚刷屏了。数据显示，截至1月22日2时，总台春晚全媒体累计触达110.11亿人次，累计607个话题词登上各平台热搜热榜，51个话题词登上各平台热搜热榜第一。

“马丽高跟鞋断掉是意外”“再就业男团收到了王铮亮的暗号”“岳云鹏严重超时导致春晚演到大年初二”“周深脑袋被门夹”一年一度的名场面合集，成为了带着显微镜看春晚的网友们最大的乐趣。

不过相较于往年，今年的年味儿似乎淡了不少，热火朝天的红包大战悄然退出春晚，这届春晚也是40年来首次没有冠名商的春晚。

春晚的观看渠道也随着生活习惯的改变，有了新的调整。

春晚特地推出了“竖屏看春晚”，可以看到多画面“分屏”效果和幕后花絮机位。微信视频号第二次与央视春晚合作，拿到了独家竖屏转播权，抖音、快手也与春晚达成合作，获得转播权，可在平台上观看直播及回放。“即使一家人出门吃年夜饭了，在手机上也能随时打开春晚看，什么都不耽误。”有网友说。

据统计，新媒体直播用户规模达6.55亿人，相比去年直播增加47.7%，抖音、快手和微博平台的#春晚#相关话题总阅读播放量达178.8亿次，较去年提升53%。

01.春晚喜剧更新换代，米未、笑果赢了

作为“一年一度吐槽大会”，春晚已经成为了段子手们的团建。春晚总导演于蕾也表示，“我相信春晚不怕吐槽，我欢迎大家更精彩地吐槽春晚，我觉得那是大家对春晚的关注，是对春晚的爱。”

的确，尽管每年都有观众吐槽，但也每次都不会缺席。2023年春晚电视端，全国并机频道总收视率达20.61%。甚至于吐槽，已经成为了春晚的不可或缺的一部分。

“看脱口秀演员上春晚，感觉就像在作为底下跟同桌聊得嘎嘎乐，然后突然被班主任拎到讲台上说，来，对着全班再讲一次。”网友的这条微博获得了16.8万的点赞。

李诞甚至录下了reactiong视频，吐槽舞台上的几个人都紧张到脸都发白，去年被“嘲”了一年的王勉也无情嘲笑了起来。

“太好了，脱6有素材了，还是脱5的四倍”“徐志胜平时上个厕所想的梗应该都比今天多”“最后广智自己边说边硬笑，真的可怜”“他们甚至没有上台，四个人回去承包所有脱口秀演员接下来一年的梗”，甚至有网友提议，让脱口秀演员们都录制一个春晚脱口秀节目的reaction，一定比春晚本身好笑。

喜剧节目向来是每年春晚关注度最高的类型，今年春晚除了沈腾马丽、岳云鹏孙越这样的常驻嘉宾外，还出现了不少新面孔。

有网友感慨“今年春晚笑果和米未赢麻了”，继去年《脱口秀大会》冠军王勉和大张伟的尬唱被吐槽一整年后，今年赵晓卉、邱瑞、何广智、徐志胜也来春晚讲了脱口秀，赵晓卉的工作梗、邱瑞的求婚梗都在春晚舞台上再现。

今年春晚也出现了几个《一年一度喜剧大赛》的熟面孔，小品《初见照相馆》中饰演摄影师的马旭东、小品《对视50秒》中的金靖、闫佩伦、周铁男都是喜剧大赛的选手。

而在今年春晚之前，曾有消息称，兔年春晚有意与直播电商上市公司遥望科技进行独家直播合作，重启春晚预热节目《春晚GO青春》，双方现已进入洽谈最后阶段。同时，进一步的信息指出，包括贾乃亮在内的多位遥望头部主播或将在大年三十春晚当天，在春晚后台开启直播带货，春晚演出嘉宾将轮番做客直播间。

遥望科技也在1月10日对媒体表示，确实有关业务正在洽谈中。直播带货作为近几年来的热门，早在2021年就曾登上央视春晚，在《春晚GO青春》中观众可通过直播了解春晚最新资讯，同时下单购买年货。

不过1月17日，遥望科技再次表示，有关业务由于时间等因素，未能及时促成合作。

尽管未能达成直播带货，但今年春晚同样开启了线上直播，微信视频号、抖音、快手等短视频平台同步直播春晚。从数据反馈来看，这一形式显然匹配了观众的需求，数据显示，2023年央视春晚新媒体直播用户规模达6.55亿人，相对去年直播增加47.7%，竖屏看春晚累计观看规模达1.79亿人，相对去年增幅超50%。

02.连续赞助8年，互联网大厂消失在春晚

今年春晚不得不提的是，伴随春晚近10年的红包大战也悄然消失在观众的视野里。

从2014年微信靠春节红包将微信支付带入市场后，2015年腾讯以5303万元拿下央视羊年春晚独家合作权，通过“摇一摇”发放5亿现金红包，红包大战就此拉开序幕，互联网大战的硝烟燃至春晚舞台。

正是这一举动，当年5月，微信支付的用户升至3亿，成为支付宝最大的敌人，马云甚至在阿里内部将其称为“偷袭珍珠港”。深受刺激的阿里持续发力在2016到2018年三度赞助春晚，通过“集五福”的形式发红包，累计发放红包20亿元。彼时有传言称，为了拿下央视春晚红包合作，支付宝的投入是微信的5倍多。

2015年12月，马化腾在参加乌镇世界互联网大会时透露，“央视有个投标，我们没拿到，对方非常拼”。

在之后的几年里，百度、快手、抖音、京东先后赞助春晚，作为全年收视王者的春晚，赞助商们对其期望颇高，但有时结果并不尽如人意。

2019年，百度豪掷9亿春晚红包，春晚期间，百度APP的日活跃用户数冲上3亿，相较上一年年底的1.6亿几近翻倍。然而除夕后的7日内新用户留存比例只有2%。甚至由于春节期间的红包开销，2019年第一季度的财报，出现了上市之后的首次亏损。

2020年开始，短视频平台对于用户抢夺进入白热化阶段。2020年、2021年快手、抖音先后成为春晚春晚的赞助商，发出10亿元现金红包，抖音则发出12亿元，除夕当晚，两者的日活分别为2.28亿和3.39亿，创下历史最佳记录。不过根据QuestMobile 报告，这两大平台春节后的用户留存率都没有超过30%。

2022年春晚，京东拿出价值15亿元红包和商品，不过在互联网用户增长见顶的当下，春晚在用户数量上并未给京东带来太多助益。

连续赞助春晚8年后，互联网大厂消失春晚舞台上。今年的春晚，再没有冠名商的标志，这也是春晚播出40年来，首次没有冠名商。

03.软植入vs硬冠名，5家酒企撑起兔年春晚

不过春晚的带货能力仍不容小觑，2010年，牛莉在与郭冬临的小品里，一件粉色大衣吸引观众的注意力，张小斐也曾在此前的两届春晚，连续把两件衣服带上了热搜。今年春晚结束后，秦岚同款绿色开衫、赵丽颖同款红裙、杨紫同款大衣和同款女鞋，分列淘宝热搜榜1-4位。

从商业赞助看，相较于硬植入，今年的春晚多了不少露出的软广。有人调侃，“今年的春晚是酒企的天下。”

洋河股份、五粮液、古井贡酒、舍得酒业、劲酒5个酒业品牌先后在春晚亮相。

在红包大战落下帷幕后，五粮液拿起了发福利的接力棒。首次春晚独家互动合作伙伴的五粮液，携总价值上亿的礼品，在四个多小时的春晚节目中，互动环节通过4轮抽奖向全球观众分享五粮液“明星产品”。

零点报时冠名权则由洋河股份旗下梦之蓝拿下，这已经是从2020年以来梦之蓝第四次拿下零点冠名权；古井贡酒以“春晚特约”的方式参与央视春晚；劲酒在主持人的口播出露出，并出现在王宝强的小品中作为背景；舍得就业除了主持人口播外，在秦岚参演的小品《上热搜了》中，小品台词“做人就要有舍有得”更是将品牌心智传递出来。

除了频频露出的酒企外，极兔快递同样是今年的赢家。小品《马上到》中，王宝强作为快递小哥不仅身穿极兔快递的工作服，骑着快递投运三轮车，更是将企业文化和服务宗旨通过台词传递出来，小品《初见照相馆》中抱枕上同样印有大大的极兔logo。

此外，观众席上的娃哈哈、小品中《对视50秒》中露出的雅迪电动车、小品《上热搜了》的北冰洋饮料等植入，可见春晚的商业能力依然制霸市场。

互联网巨头退场，实体企业重回春晚舞台，尽管没有了红包大战的春晚少了些年味，不过全家聚在一起，就是春晚的意义。