男女通吃，主打无性别的Bosie出圈了

创始人刘光耀是95年的，创业时正在清华经管学院读研。彼时休学创业的刘光耀曾放出豪言，要将Bosie做成一个世界级的服装集团。没有经验，没有资源，凭借着“拿掉服装性别界线”的想法和做“大而美”的野心，Bosie在同质化的服装行业闯出了一番名堂。资本偏爱的新锐品牌正在各细分领域，蚕食着服装市场的大蛋糕，抓住Z世代的消费心理，是它们成功破局的武器。

01.“无性别”成为突破口

做一个男女生都能穿的衣服，在版型、剪裁和设计上都不分男女款，打破社会框架中死板的服装性别差异。初创的Boise秉承着这一理念，在“无性别服饰”赛道上跑出了自身的优势，在服装行业也算是小有名气。日本时装设计大师山本耀司曾在1983年对时尚界抛出诘问：“是谁决定了男人和女人的着装应该不一样？”

▲ 图源：AcneStudios官方微博

毕竟人类来到这个世界上便是赤裸之身，而且人类最初的服装也是不具有男女性别差异的。服饰中的性别色彩是现代时装发展的产物。商家为了达到更好的营销效果，会对产品中的某些颜色、材料、图案设计加上特定的标签，以助于消费者对产品产生深刻的印象。比如谈到蝴蝶结，人们最先想到的是女性的优雅甜美，而谈到领带西服，想到的则是男性的沉稳庄重。服饰本身是没有性别特性的，是人类赋予了它们差异化的性别色彩，这实则是禁锢服装行业多面发展的一把枷锁。其实早在百年前，国外便有了无性别主义的启蒙。认为女性在服装穿搭上应该是自由的是不被束缚的，可可·香奈儿用剪刀以及设计改变了世人的审美，她当时设计的女性裤装成为风靡整个欧洲圈的时尚单品。

▲ 图源：搜狐

男生不能穿粉色，不能穿裙子，要不然就给人娘娘腔的感觉，缺乏阳刚之气；女生不能穿男装和偏中性风格的衣服，否则就会被说“不像个女孩子”，或被扣上不伦不类的帽子。男生和女生的穿着由始至终就不应该被框定，“男人穿裤子，女人穿裙子”的穿衣性别限制早已过时。这个时代的年轻人正在打破这种偏见，用实际选择诉求自己的穿衣自由，表达追求自我和个性化的态度。随着思想的开放和社会思潮的进步，“跨越性别”“无性别”的服装设计概念已经被众多品牌采纳，也有不少新锐品牌扎根这一赛道，全面打造无性别主义服饰。前些年流行的中性风，并不是真正意义上的无性别，而是介于男女服装之间、没有明显性别特征的设计风格。无性别表达的概念是“雌雄同体”“性别转换”，即服装呈现了以往被认为具有明显性别色彩的元素，设计的产品不再受男装和女装的严格划分，模糊了性别的概念，实现男女同穿。

▲ 图源：bosie伯喜

不设限，打破固有的审美认知，无性别主义的风潮席卷时尚界，众多奢侈品牌、运动品牌、快时尚纷纷入局这一领地，开创男女皆宜的全新类别。摒弃千篇一律的潮流，蔑视传统的性别标签和刻板印象的“理所当然”，突显个性、放浪形骸的Z世代，无性别穿搭刚好切中他们在服装上的精神和情绪需求。把品牌定位投向无性别这个在中国尚处于萌芽地带的品类，拿掉服装在性别上的界线，瞄准Z世代，Bosie的入场显得与众不同。不是单纯模仿海外无性别品牌的模式和概念，男女同穿只是基础版设计，其外延伸更广泛的是兼容并包的理念，做出兼容性别、年龄、身材、喜好以及使用场景的服装产品。正是这种差异化的打法，Bosie赶上行业发展的红利，在各大服饰品牌林立的红海中有了容身之处。

02.双线布局，劫后重生

2018年，一次时装展让Bosie抓住了进驻电商平台的机会，当时恰逢天猫重点扶持新品牌，主打无性别再加上平台的流量红利，Bosie销售量蹭蹭上涨，当年销售额便突破了千万。创业第二年，这个互联网起家的品牌快速在线下扩张，陆续开设近30家线下门店，目前覆盖上海、北京、深圳、杭州、太原等14个城市。2021年整个零售市场都陷入了一场开“大店”的风潮，Bosie不甘落后，拿下了上海淮海中路2000平米的铺位，开设大型旗舰店，打造集品牌文化输出、社交打卡、萌宠互动、品尝美食于一体的生态领地。

▲ 图源：bosie伯喜

从线上向线下扩张速度太快，刹不住脚的Bosie在2022年遭遇了当头一棒彻底陷入沉寂。上海的停摆，加之其他城市也接连被封控，不仅是Bosie不仅是服装行业，整个社会都被按下了暂停键。因无性别概念走红，男女同款为切入点，比当时以情侣装为卖点的品牌更受年轻人的青睐，市场也更加广阔。初期的社交媒体营销，以及集中火力打造“小王子”“花木兰”等耳熟能详的IP联名款，品牌持续获得了更多消费者的关注。

▲ 图源：bosie伯喜

市场是瞬息万变的，如果仅凭无性别的口号，推出在色彩和细节上不区分男女的宽松版型服饰，毫无疑问，这种模式谁都可以粘贴复制。品牌是否成功一年五年是看不出来的，要做服装行业里的常胜将军，能撑过10年合格了再说也未算迟。开局的Bosie有做“大而美”的野心，引领和推进了“去性别化”的风潮，也得到了资本的宠爱，投资方不乏金沙江创投、真格基金、五源资本这样的头部机构，以及B站这样的明星公司。至暗之年的2022，未获得任何融资，发展思路的转变对现下的Bosie至关重要。在“大而美”不能兼得的情况下，先专攻“美”的层面，精简产品线。砍掉不必要的款式，在创新设计、款式审美上加大人才资金的投入力度，改善产品的品质、舒适性和适穿性。重新布局线下渠道，关闭不赚钱的直营店，在店铺选址与面积上做更多功课。考虑向二三线城市进驻，将品牌的线上热度延续到更多消费者的生活圈层中。据36氪消息，Boise近日完成1亿元B2轮融资，投资方为个人投资者。

▲ 图源：投资界

走过市场寒冬和资本寒冬，刘光耀希望Bosie2023年能轻装上阵。

03.新兴品牌势力强劲 服装行业没有一家独大

由于人口众多，我国的市场规模存在天然优势，对于服装行业来说更是如此，而且我国的服装消费仍有较大的上涨空间。就近些年的服装市场，我们可以发现所谓的“奢侈品”“大牌”“知名品牌”正在被新兴品牌蚕食着市场份额，整个市场都因它们而发生大洗牌。消费升级换代的趋势越发明显，本土文化复兴，国潮之风席卷年轻一代，很多新兴品牌正乘着时代发展的红利，利用线上多个自媒体平台释放的商业价值弯道超车，实现品牌从0到1的跃迁。

▲ 图源：艾媒咨询

面对市场的大转变，很多奢侈品牌为了追赶年轻的消费者，都在拼命地革新，使产品向年轻人靠近。追求性价比的Z世代，不会为过多的品牌溢价买单。不同使用场景、不同价位、不同风格、不同设计款式的服装品牌，可以同时出现在同一个人的衣橱中。消费人群是多面的，喜好审美选择各不相同，足以撑起不同类别的服装品牌做起来。互联网是新兴品牌塑造的主阵地，各大电商平台提供线上销售渠道，抖音、小红书、微信、微博等平台提供内容传播渠道，建立起产品与用户之间的牢固关系。

▲ 图源：BEASTER必是特

近几年的服装行业界线越来越模糊，品牌概念店的兴起将打破原来的行业划分规则，取而代之的是按照审美层次来划分的消费主体。品牌一定要有清晰的定位，搞清楚自身是为哪类人群服务，并锻造一批对品牌有忠诚度的消费者。以持续的产品创新，优质的产品品质，舒适的购物体验，筑起品牌的护城河。在行业里做得出色的头部品牌都逃不掉被模仿被复制，但总会有别人拿不走的部分，那就是品牌的品味与调性，这是品牌在市场中最核心的所在，是区分其他品牌的关键指标。对于产品一定要有立足品牌定位的思考，如果一味地只会跟流行走，客户和顾客一提意见就照单全收，那么永远不会做出真正的品牌，充其量只是一个没人能喊出名字的杂牌。

▲ 图源：bosie伯喜

频繁变动和更加多元化的市场，为新兴品牌的崛起创造了机遇，能否把握住每一次的风口，掌舵人的决策是关键。刘光耀在经营Bosie的过程中，经历过供应链危机、库存积压、过激追逐“大”、追逐销售目标等问题，没有沉淀下来去思考到底为什么要做这样一个品牌，出发的目标和意义是什么。对此，刘光耀也直言“这是一个不成熟的CEO管理公司的方式”。眼光和目光既要立足当下，也要有长远的前瞻性。造品牌，卖产品，核心是产品，但讲好故事同样重要。对于新兴品牌来说，产品需求的多元化衍生出了众多的细分市场，要找准自身的服务人群，出场的高度关系着品牌的走向，而品质和口碑决定了品牌的命运。