消费品牌的突围

消费品牌的突围

自2022年12月份疫情彻底放开后，旅游等各行业开始逐步复苏，三亚更是人满为患，商场、餐厅也开始人声鼎沸。消费品牌如何实现突围，这篇文章也许会给你答案。

全球多家权威机构预测在2023年，中国经济将得到复苏和发展。在过去一年里，疫情严厉管控，叠加上美国对中国更加严厉的制裁，以及俄乌冲突的影响，在一定程度上影响到了企业和消费者的信心，居民由于不足，开始存钱，银行存款急剧增长，消费信心下降。

才刚刚进入2023年，过去的消费升级的趋势又得到了进一步的延续，消费升级使得消费形态开始发生变化，消费形态的变化成为人们生活水平不断提升的重要标识。

从前，鞋子坏了在路边鞋摊补补就可以再穿，现在修鞋店都开在商城，而且是保养奢侈品鞋包;从前，手机和电话只是一种沟通的工具，现在手机也代表着你是米粉、果粉还是花粉；从前，普通人吃青菜，经济条件好的人才经常吃得起肉，吃肉成为一种追求，现在经济条件好的人喜欢吃绿色野菜，健康成为一种追求……这种渗透于生活方方面面的消费结构的转变，直接反映了消费水平和发展趋势，都是消费升级在生活中的映射。

在疫情期间，上海政府向居民发放物资大礼包，在大礼包里，发放了一些小品牌的产品，有很多收到礼包的年轻人在网上纷纷吐槽抱怨，这虽然不是什么好现象，但也是消费升级的标志性事件。

2022年中国社会消费品零售总额预估在43万亿在右，对经济增长的贡献率达到62%以上，接近发达国家70%的平均水平。消费升级作为中国经济增长的第一驱动力，不仅影响着消费者的购买行为，更使得品牌方不得不进行产品战略布局、公关营销策略的升级，以适应消费市场。

同时，在消费升级大背景下，消费者与品牌之间的关系正在发生改变，从交换利益为核心的买卖关系，到互道心声的朋友关系。品牌公关营销的本质就是攻克消费者心理防线，消费升级必然导致品牌公关营销的升级。

品牌营销公关应从利益驱动到体验驱动的切换：现在的都市生活压力山大，要应付老板，要搞定客户，要打败对手，要加班工作……正是因为越来越多的人在身体和精神层面吃了很多苦，所以在物质上对自我的要求就会很高。“吃点好的，很有必要！”对消费者来说就很“扎心”，给每个人找个借口享受“吃点好的”，而不是勉强“填饱肚子”。

当“体验”与“享受”成为品牌与消费者之间交易的核心时，品牌的公关营销就是制造与消费者之间的互动，让消费的过程多一些乐趣。康师傅、统一已经不是首选，李子柒螺狮粉、拉面说方便面、自嗨锅，或者干脆叫外卖，才是新兴人群的选择。

说到体验的乐趣，就不得不提近些年的“一切皆盲盒”的发展，还有近两年来抖音直播电商的飞速崛起，消费者购物的过程，实际就是一个娱乐体验的过程。还有不得不提到品牌公关营销打造出的强IP：天猫的双11和京东的618这两个购物节。

双11的诞生是基于价格敏感消费人群的利益驱动，却通过一个“年轻就要造”的线下造物节，聚焦年轻人的互动与体验，将未来生活场景、平台中的创新、匠人店铺搬到线下来，为品牌注入时尚基因。

品牌应该通过公关营销与消费升级进行双向拉动：“当我和世界不一样，那就让我不一样”，作为主流消费者的Z世代，在互联网发展的大环境下成长，思想独立的这群人喜欢追求个性化的生活方式。

在众多的运动品牌中，当阿迪达斯聚集一波包括明星在内的标签化很强的人面对“‘太粉了’、‘太粗放’、‘太放肆’、‘太浮夸’、‘太假’、‘太快’、‘太呆’、‘太娘’、‘太man’、‘太完美’、‘太幼稚’、‘太狂热’、‘太懒’、‘太怪’、‘太晚’……”的众说纷纭，只需喊一句“太不巧，这就是我！”就为品牌贴上完美的个性标签。

消费升级迫使品牌公关营销不得不迎难而上，同时，好的品牌营销也会直接拉动部分群体的消费升级。露露乐檬就是就是一个通过公关营销和消费升级拉动成长起来的品牌。

在北京冬奥会上，当加拿到穿着露露乐蒙亮相，一下子吸引了人们的吸球，冬奥款迅速卖断货，同时，抓住消费升级的契机，展开圈层化营销。使得露露乐蒙迅速从耐克和阿迪达斯的包围圈中突围。

lululemon构建了体系化的用户社群，通过产品教育家-品牌大使-用户群体层层扩散。lululemon将自己的全体员工统称为产品教育家，要求他们像专家一样，熟悉产品和业务，从而教育好用户。

在招募门店店长时，lululemon会优先考虑新闻行业、咖啡行业的人，而非零售背景的人，因为lululemon认为他们更长擅长接受和传播品牌文化。甚至，lululemon内部鼓励高管和员工去参加一门叫做“landmark”的心智开启课程，以激发自己“真正的潜能”。这一切的目的都是为了更好地传播品牌文化。

最终，lululemon的小黑裤超越了产品本身，被赋予了更宏大的意义，不仅从专业健身场景变成了女性日常服装，而且成为了一个女性意识觉醒的符号。另一方面，每进入一个城市，lululemon都会挖掘当地最热门的20位健身教练、瑜伽老师、舞蹈老师。

从这些候选人中，lululemon最终会筛选出4-5位优胜者作为门店大使。门店会给大使提供免费服装，会为他们制定课程，并拍摄宣传片和宣传照；会在店内挂上他们身穿lululemon产品的海报；还会把他们的宣传照放在当地报纸上，并注明大使的瑜伽馆名称。

这样一来品牌大使便可以与门店相互导流。大使们作为受过高等教育的精英群体，他们身着lululemon尽情展示自己健美的身材、流畅的肌肉线条，是品牌来说是最好的广告，对普通消费者具有强大的示范效应；而且品牌大使会和每家门店团队一起，通过活动、社群和社交媒体建立起推广策略，帮助品牌在当地社区的健身爱好者中辐射开来。

在每一年lululemon的年度盛会sweatlife，主要内容都是健身KOL分享自己的健身心得和生活方式，而新品发布则是一个可选择性参加的额外环节。在这一用户策略的加持下，lululemon的每个门店都变成了一个用户的根据地。

每开一间门店，lululemon会先做四件事—：

1. 快闪店铺垫：先看一间低成本的快闪店做前期的用户铺垫
2. 邀请意向用户：通过邀请制请目标人群到店内上瑜伽课并试穿新品
3. 连接当地瑜伽馆和品牌大使：依托品牌大使和产品教育家激发人传人的社群营销，向周边运动健身场所进行渗透
4. 开实体店：当时机成熟后再在城市的CBD区域开设形象店。然后以公关营销与消费升级双向趋动来建设品牌

从品牌攻占市场层面看，产品本身性能决定“你的产品可以给谁用”，而通过公关营销可以实现“你的产品希望给谁用”。

每个消费者都会关注一个或多个圈子，当品牌通过公关营销传导给消费者“比你差的人都在这么做”这一信息的时候，就会在消费者的意识里形成比较心理，从而导致“我也要这么做”或者“我要更好的”，当品牌告诉消费者99%的年轻人都在玩微信朋友圈的时候，你置身事外的难度就很高，从而实现消费升级。

品牌公关营销要戳中消费升级的痛点：在这个消费升级、营销套路横行的时代，一次公关营销是否成功的评判标准是什么？

明星、网红、直播、短视频等营销形式层出不穷，随波追流转围观只能一时吸引眼球，却无法保持品牌可持续“讨好消费者”的共鸣性。而公关营销就好似品牌和消费者之间谈一场恋爱，借助消费者喜欢的形式和内容为品牌注入灵魂，将品牌人格化，与消费者建立情投意合的关系。

荷兰海牙席凡宁根海滩的HM快闪店、曼哈顿高级溜冰场的优衣库魔方屋快闪店、LV与日本艺术家草间弥合作的斑点王国快闪店、TRIWA手表纸板坦克车快闪店……快节奏的生活下催生的快闪店，将创意十足的营销模式与产品售卖直接关联，实现品牌口碑与销售双赢。

作者：刘逸春

来源：微信公众号“刘逸春的品牌商业创新（ID：shangyeyiguohui）“

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