企业数字化转型有哪些切入点？

来源：节选自《营销数字化：一路向C，构建企业级营销与增长体系》，机械工业出版社授权发布

在数字时代，数字化转型是企业寻找到的新出路，也是提升企业投资回报率的关键因素。很多企业为领先竞争对手，正在准备或已经开始数字化转型。那么，企业该如何有条不紊、卓有成效地推进数字化转型呢？选准适合企业发展和业务特点的转型切入点，便是其中最初始也是最重要的一环。

在技术的推动下，人们日常生活消费的供给端和需求端都发生了巨大变化。这些变化进一步促进了企业全链路数字化转型。越来越多的大消费企业走在数字化转型的路上，并选择营销数字化作为切入点，开启了企业数字化转型之旅。

1.1　理解数字化转型

数字化转型是基于IT技术提供业务所需要的支持，让业务和技术真正产生交互而诞生的。我们可以从概念及内涵、分类、价值等多个维度来理解企业数字化转型。

1.1.1　数字化转型的概念及内涵

数字化转型运用5G、人工智能、大数据、云计算等新一代数字技术，改变企业为客户创造价值的业务方式，进而推动企业业务实现新的增长。数字化转型对业务的流程、场景、关系、员工等要素进行了重新定义，内部完成全面在线，外部适应各种变化，从前端到后端，实现自动化和智能化，最终创造价值。如今，数字技术正融入企业的业务模式、生产运营、产品与服务当中，用以转变企业客户的业务成果及商业与公共服务的交付方式。这通常需要客户的参与，也涉及核心业务流程、员工，以及与相关方交流方式的变革。

数字化转型是在数字化转换和数字化升级的基础上，进一步触及企业核心业务，以发展和建立新的商业模式为目标的高层次转型，数字化转型的3个阶段如图1-1所示。

图1-1　数字化转型的3个阶段

首先，数字化转换反映的是“信息数字化”，是从模拟形态到数字形态的转换过程，如从模拟电视到数字电视、从胶卷相机到数码相机、从物理打字机到办公软件。其变革的本质是将信息以0和1的二进制数字化形式进行读写、存储和传递。

其次，数字化升级强调的是“流程数字化”，运用数字技术改造业务流程，为产生新的收益和价值创造机会。诸如企业资源计划ERP系统、客户关系管理CRM系统、供应链管理SCM系统等，都是将工作流程进行了数字化，从而提升了工作协同效率和资源利用效率，为企业创造了信息化价值。

最后，数字化转型是更大程度地开发数字化技术及支撑能力，目标是新建一个富有活力的数字化业务商业模式。数字化转型完全超越了信息的数字化或流程的数字化，目标是实现“业务数字化”，使企业在一个新型的数字空间里发展出新的业务和新的核心竞争力。

1.1.2　数字化转型的分类

根据数字化转型对企业现有业务改变的程度，可将数字化转型划分为“存量业务优化”“增量业务创新”两类，对应不同的商业战略和数字化战略。

存量业务优化是指基于现有的商业模式，利用高效的数据技术和算法，进行生产运营数字化转型，获取更低成本和更好体验之间的平衡，降低运营成本或为业务提供增量。例如某家电企业利用人工智能图像识别技术，提升产品生产质量管控；某跨国集团企业利用财务机器人RPA，提升财务管理效率，减少人力投入；某大消费企业整合线上线下渠道，打造消费者一致体验，并构建私域流量；某地产企业搭建企业移动平台，建设员工智慧办公工具，提升员工工作与协同的效率和体验等。

增量业务创新是指基于数据重构商业模式或基于数据拓展全新业务，包括产品、服务以及商业模式的数字化转型。例如某音乐出品企业用数字化音乐下载替代了传统的唱片和CD，后来，在线音乐播放又替代了音乐下载；某传统超市实现线上线下一体化，从传统零售向新零售转变；某传统运营商向外界提供选址服务；某农产品企业打造区块链追溯技术平台，将产品与服务的追溯能力和平台社会化，产生全新的服务能力和收入；某传统药企通过搭建会员体系，聚合大健康资源，搭建大健康生态圈，开拓全新大健康业务模式等。

1.1.3　数字化转型的价值

数字化转型的价值按照业务创新转型方向和价值空间，可分为生产运营优化、产品及服务创新和全新业务创新三类，并可以按这三类来明确数字化转型过程中不断跃升的价值，如图1-2所示。

图1-2　数字化转型的三类价值

生产运营优化类价值：相应的业务体系一般不会有本质性转变。主要是基于传统存量业务，价值创造和传递活动主要集中在企业内部价值链，价值获取主要来自传统产品规模化生产与交易。生产运营优化类价值效益主要包括效率提升、成本降低、质量提高、体验优化等方面。在效率提升方面主要包括提高规模化效率和多样化效率；在成本降低方面包括降低研发成本、生产成本、管理成本和交易成本；在质量提高方面主要包括提高设计质量、生产服务质量、采购及供应商协作质量和全要素全过程质量；在体验优化方面主要包括客户和消费者购买体验优化、内部员工及伙伴协同体验的优化等。

产品及服务创新类价值：相应的业务体系总体变化不大，主要专注于拓展基于传统业务的增量业务创新，价值创造和传递活动沿着产品及服务链延长价值链，开辟业务增量发展空间，产生全新的产品及服务收入。产品及服务创新类价值主要包括新技术和新产品、服务延伸与增值、主营业务增长等方面。

全新业务创新类价值：相应的业务体系通常会发生颠覆式创新，主要专注于发展壮大数字业务，形成符合数字经济规律的新型业务体系，价值创造和传递活动由线性关联的价值链、企业内部价值网络转变为开放价值生态，价值获取主要来自与生态合作伙伴共建的业务生态。全新业务创新类价值主要包括为用户生态合作伙伴连接与赋能、数字新业务和绿色可持续发展等方面。

1.2　传统企业走在数字化转型的路上

数字经济时代，各行各业都在变化，其中不乏数字技术的颠覆性力量所带来的翻天覆地的变化：淘宝、京东、美团、饿了么、拼多多颠覆了传统商业与传统餐饮，改变了人们的购物模式与消费习惯；滴滴、高德颠覆了传统出行，改变了人们的出行习惯；互联网造车新势力特斯拉、蔚蓝、小鹏、理想正在颠覆传统汽车行业，改变了汽车产业的发展格局与商业规则；猿辅导、跟谁学颠覆了传统教育行业，改变了人们的学习方式；微信、钉钉、抖音、今日头条颠覆了人们传统的沟通方式，改变了人们信息获取的途径与传播习惯；谷歌 AlphaGo、IBM Watson、百度AI、科大讯飞掀起了新一轮的人工智能革命，迫使人们开始思考—未来人类到底如何驾驭机器智能……

在数字技术浪潮的巨大冲击下，传统企业的业务模式、组织、流程、员工越来越无法满足复杂商业环境的多变需求，急需做出调整，以保持业务的有效性和持续竞争力。

盒马鲜生作为“新零售网红”，以数字化手段构建了全新的线上线下一体化新电商体系。通过生鲜建立信任和体验，以App买单方式突破坪效极限，“30分钟送达”的承诺解决便利刚需，盒马依靠全数字化的交互方式和管理手段，重新定义了便利商超的业务模式。

中石化是中国最大的石化产品生产商和销售商，是石化产品生产销售上下游一体化的能源化工公司，长期以来沉淀了强大的供应链管理能力。通过搭建“易派客”数字化工业品交易平台，中石化建立了中国首个SC2B（Supply Chain to Business）的电商模式，将企业内部的供应链管理核心竞争力转化为商业输出，并放大至整个产业。借助“业务+数据”双中台，中石化在短时间内实现了电商平台的搭建，并在此基础上将技术能力扩展到其他业务，顺利地在集团数字化转型之路上迈进了一步。

大润发是一家以大卖场形态为主的连锁商超。2018年，在整个商超业绩下行的趋势下，大润发提出“重构大卖场”，通过旧店数字化改造、淘鲜达线上线下一体化等业态转型，实现从传统零售向新零售的改变。支撑这些业务变革的是一套严谨的数据逻辑：双中台驱动下的零售大脑，即利用业务中台能力，帮助大润发打通线上、线下（包含商品、会员、营销等）全渠道的销售体系；同时利用数据中台能力，快速整合线上、线下全渠道的数据，建立高质量的商品数据体系。在双中台联动下，通过智能商品汰换引入天猫网红商品，同时通过淘鲜达进行精准引流和促销，部分门店单日线上订单突破5000单，卖场特定区域每平方米的营业额提升了3倍。

良品铺子是中国休闲零食零售行业的优秀企业，休闲零食零售行业销售的商品包括坚果炒货、糖果糕点、肉类零食、素食山珍、果干果铺等品类。良品铺子线上、线下业务并重，近三年来电商业务占比逐渐增大，到2018年，线上、线下业务占比为45%、55%。良品铺子同样面临消费品零售企业传统线上、线下渠道利益割裂的问题。但通过搭建新零售平台及基于“业务+数据”双中台的会员中台系统，良品铺子实现了整合的“全渠道转型”，实现了多个线上线下渠道“同款同价同促销”的新形态。

京信通信是全球领先的无线通信与信息解决方案和服务提供商。产品调试一直是通信生产过程中的瓶颈。调测成本占总生产成本的30%～40%，单个产品平均耗时超过1小时。京信通信通过云端汇总、打通生产关键环节数据，以测试及检测数据为主体，利用算法模型进行制程能力的综合分析、评估、优化。最终，检测指标项从平均300个点位降到200个，产品整体调试效率优化35%。

越来越多以自主产品产供销等线下业务为核心的传统企业，正在借助5G、人工智能、大数据、云计算等新一代数字技术，优化、调整自身业务比重，从以往利润率低、红海竞争的产品解决方案和服务（线型业务），转向利润率高、蓝海竞争的平台业务和数字业务（指数型业务），数字化转型的路线如图1-3所示。

图1-3　传统企业数字化转型路线图

1.3　大消费企业数字化转型的路径选择

大消费企业包括医药保健、食品饮料、品牌服装、旅游、零售、新型IT技术、家电、汽车、地产等。新消费是新的消费方式的升级。在新一轮消费升级的过程中，旅游、高端白酒、乳品、葡萄酒、平板电视等子行业龙头及以5G、互联网有线电视为代表的新一代通信产品，不断推出创新性消费概念，使人们的消费多样化。

1.3.1　大消费企业数字化的3个领域

大消费企业数字化转型涉及企业内部和外部，从企业连接的对象来划分，可以把企业数字化转型分为营销数字化、数字管理、工业互联网3个领域，如图1-4所示。

连接消费者或客户：从企业的商品到消费者或客户的过程属于营销，连接的是企业的消费者或客户。这是营销的数字化，属于营销数字化领域。

连接员工：企业从订单到生产计划的过程属于企业内部管理，这里连接的是员工，让所有的员工在链路上协同，这是传统ERP管理的范畴。内部管理的数字化，属于数字管理领域。

连接设备和产品：生产计划下达后，从生产计划到MES生产线的过程，连接的是生产设备。比如每台设备怎么生产，每道工序中给每一个产品拍个照片，然后通过数据解析来控制质量、工艺水平等。生产部分的数字化属于工业互联网领域。

图1-4　企业数字化的3个领域

1.3.2　大消费企业为何选择以营销数字化为突破口

大消费企业是数字化转型的前沿，普遍选择营销场景为切入点，开启企业数字化转型。

通过渠道销售的大消费企业，已经把广告投放渠道从电视、报纸、室外广告牌等传统媒体，转向投放更精准、策略更丰富灵活的数字化媒体上，并且加强数字化用户运营，建立并运营私域流量池。数字化营销已经是大消费企业数字化转型的普遍实践。

在产品和服务创新方面，喜茶、书亦烧仙草、新作的茶、天然呆、沪上阿姨等一批新式茶饮企业陆续数字化，我们购买茶饮的方式在不知不觉中从门店柜台前转移到了微信小程序上，这也使得新式茶饮行业可以基于私域流量池实现“超级个性化推荐”的营销。

在零售环节，云POS、智能导购、直播导购、无人门店、会员数字化及会员营销等营销数字化应用都成了品牌零售的标配，良品铺子、久久丫等企业都是很好的案例。

这些大消费企业选择营销数字化为数字化转型的第一战略和最佳切入点的主要原因有二。

第一，从企业角度，自2019年以来，中国企业规模增长速度放缓，特别是随着营收规模的扩大，营收增速普遍减缓。大消费企业生意越来越难做，销售瓶颈也越来越明显。营销数字化转型是大消费企业在危机和阵痛双叠加下的一个明智选择，企业可以通过营销数字化创新，通过精细化运营以及“品牌、市场、销售、服务一体化”设计的营销数字化应用，找到新的市场机会和增长点，形成对用户持续的影响，目的还是突破增长。

第二，从供应商角度，很多国内厂商的技术已经超越了国际厂商，更能贴合国内企业营销创新诉求，尤其是在营销场景创新、运营设计、应用开发及数据启动运营等方面，将给企业营销数字化提供强大的助力。

同时，这些大消费企业要做到营销数字化转型，需要具备4个要素。

第一，企业要转变营销思维。未来企业营销方面的竞争体现在用户体验上，企业要有好的用户体验做存量运营。因为随着流量红利见顶，流量成本水涨船高，“流量思维”已经过时，所以企业要转变思维，要在存量上求销量。

可以说，存量运营思维折射出新的增长体系。从公域运营到私域运营，意味着企业要在私域流量的运营上下功夫，要基于用户的整个生命周期进行营销设计，设计“引流获客—精准服务—高效转化—留存激活—信任传播”的获客转化循环，得以让企业真正从用户体验的角度出发，设计营销玩法，提升用户价值，顺利进入下一个留存的良性循环。

第二，企业要基于数据挖掘用户的真实需求，重塑营销策略。有大数据能力的辅助，企业可以建立用户画像，结合人货场信息，分析不同场景下用户的消费需求，为精准分群、制定不同的引流获客策略打下基础。

第三，企业要创新营销方式，精细化运营每个存量用户。随着大消费企业围抢下沉市场、经营规模持续扩大，新用户增长的空间正在逐渐缩小。在用户体验思维指引下，企业营销数字化的起点是精细化运营每个存量用户。

第四，企业要有高效的转化交易场，把企业引流、留存及激活的成果高效变现。企业营销用户的最终目的是转化变现，这就需要企业为用户提供丰富的、便捷的、高效的交易渠道，让用户买得到、买得对、买得值。

本文来自微信公众号“CMKT咨询圈”（ID:cmktzxq），作者：吴超等，36氪经授权发布。

该文观点仅代表作者本人，36氪平台仅提供信息存储空间服务。