2022新消费赛道复盘：越过寒冬，等风吹来

对不少新消费品牌来说，2022是两极分化的一年。

好的方面是，Z世代消费者崛起、直播电商稳居主流、个性化消费习惯养成、平台/技术/渠道也日渐成熟，这都加深了基于社交和媒介创新的新消费关系，构成了更充分的品牌孵化、品牌增长空间。

但同时，这一年又存在静默和痛苦。随着疫情几经反复和管控放开，一些明星赛道、明星品牌光环不再，没有表现出足够的抗性，没能完成从“网红”到“长红”的蜕变：新中式烘焙的部分头部玩家，发生关店和裁员，便是现实的一种。

小成功咖啡创始人Simon对《新营销》表示：“疫情之后，相信不少企业与个体，都意识到黑天鹅事件带来的影响，进而开始审视自身是否有足够的资本来应对，于是投资减少、存款增加、消费理性成为新话题，在商业角度下这属于不利因素，所以国家也出台政策，新的一年重点在于提振信心。以咖啡行业为例，其实可以融进理性消费的氛围，适当将精品消费化转为日常消费化，做好品牌陪伴，立足长期主义。”

关注新消费赛道的投资机构也有心态的转移。

根据驼鹿新消费统计，过去一年，新消费各个领域累计发生673起融资事件，累计获得383.41亿元融资额，相比2021年的842起融资、907.2亿融资额，均有明显下降。

2022年中下旬，随着疫情防控持续加码，投资机构越发冷静，这其中，受到最大影响的当属依托实体店的新餐饮赛道，其热度发生锐减，在12月的融资分布图中，其仅仅占比总额的0.77%。

但食品饮料的赛道，却有鲜明的热情涌动，不仅占比12月融资额的56.9%，一些被人熟知的品牌，也持续显露着韧性和成长性，王小卤、比比赞、秋田满满、鲨鱼菲特等，都凭借良性的市场表现，呈现了品牌的未来价值。

2022年诸多变化的背后，有哪些归因可寻？就此，《新营销》选取十个具有代表性、巨变性的新消费赛道，广泛邀约行业创业者、营销人士，复盘2022年的变化与不变。

01.新中式烘焙：头部品牌失速 资本热情仍在

随着疫情对实体店的反复冲击，烘焙原材料价格的持续上涨，过去曾受到市场热捧的新中式烘焙，在2022年变得黯然不少，尤其是部分先行品牌。

图片来源：虎头局官方微博

虎头局、墨茉点心局在全年没有融资记录，还发生了撤店、裁员等事件。而争相涌现的新锐品牌，如钟酥局、贝贝点心局、淡唐点心局等，在2022年陆续退出了市场，平均生存周期仅为6个月。

一个可能是归因是：产品复购率较低。美团餐饮发布的《2022年烘焙品类发展报告》显示，“复购10次以上”的数据调研中，烘焙只有5%的回头客，新茶饮却高达20%。这意味着，新烘培品牌需要更快的产品创新速度，更敏锐的消费需求洞察力，以便有效对冲品类的“遗忘链底层”属性。

另一方面，作为产品消费主力的年轻人，并不拥有足够的“味蕾忠诚”。在尼尔森公布的调研数据里，69%的年轻人更喜欢新上市产品，尤其是零食品类。

回顾几个头部品牌的发展历史，大多都是“融钱+破圈传播+复制开店”的节奏，但当实体端的流量被压制，它们因缺少足够的品牌资产（尤其是忠诚客群），未能完成对困境的彻底破解。

从竞争的视角看，严重的同质化现象，也不利于行业整体的增长。狮头点心局、木子点心局、糕功夫点心局等后来者，不仅都带有“点心局”后缀，在产品设计、门店布局，乃至Logo设计上，也存在不同程度的效仿。这不仅加剧了竞争程度，也暴露了行业的低门槛属性。

但行业没有真正冷却，一些投资机构仍抱持信心。创立仅6个月的龙门局渣打点心，拿到500万元天使融资；去年1月开出首家门店的鹤所，拿到千万元天使融资。更有一些品牌抗住了种种层面的压力。

资深营销人、营销策略专家贾宁告诉《新营销》：“虽然以墨茉为首的部分新中式烘焙品牌热度不在，资本对该赛道不再如以前热衷，但并不意味着行业彻底下行。泸溪河、詹记、鲍师傅等“老品牌”依然逆势增长，稳扎稳打。”

“通过观察不难发现，后一类品牌的共同点为：产品力、供应链、企业管理方面均有一定的经验积累，因此品牌“穿越周期”的节奏似乎更加从容。研究这类保持增长的品牌特点，就不难发现今后新中式烘焙品牌的发展趋势。”

“第一，产品力依然是品牌安身立命的根本，基于爆品在市场立足已是烘焙界的公认法则。第二，在消费降级的大环境下，提高性价比，做到好吃不贵，才是提升复购的可持续发展之道。第三，修炼“内功”，提高供应链管理能力，提升组织和人才管理能力，这是决定一家企业成败的最关键因素。”

02.新中式咖啡：国潮之力，带来新的突破点

中式咖啡，是2022年绕不过去的热门赛道。大众点评联合咖门发布的数据显示：2022年“中式咖啡”搜索热度同比提高4713%、“特调咖啡”搜索量同比增长207%、“咖啡+艺术”搜索量同比增长3025%（Q3）。

过去一年，奈雪的茶跨界中式咖啡，推出号称“西咖中做”的鸳央咖啡，从logo到门店设计，无一不呈现着浓厚的中国风。Carpark、白夜花神馆、地球使用手册等独立品牌，也在社交媒体连续保持较高热度，得到不少年轻消费者青睐。

在一众新势力的助推下，北京、成都等城市刮起一阵“盖碗咖啡”风潮，还涌现了“咖啡+”生态，例如“咖啡+电竞”、“咖啡+文创”等跨界玩法，这不仅构成全新的消费场景，还为咖啡馆和诸多跨界领域，同时带来生意增量。

中式特调咖啡，也成为去年的大热门。太二的酸菜鱼咖啡、茅台咖啡、红参咖啡、酒酿咖啡...无数的中式元素，被融进咖啡杯里。产品端的国潮化升级，有效激活了市场，有调研数据显示，超过90%的消费者会因咖啡中加入中式元素，对品牌建立更大的好感度。

中国本土的咖啡品牌，也在2022年完成又一次破局，不可忽略的便是瑞幸重生归来。在其8月公布的财报中，总门店数已达7165家，反超星巴克咖啡的5761家，前三个季度也保持了连续的营收增长。这家通过互联网改造咖啡消费场景的品牌，终于重获生机。

中国邮政、狗不理、李宁、华为等跨界巨头也加入了咖啡赛道，它们的核心诉求，主要围绕品牌年轻化、提升流量、增加营收等。就连曾经出局瑞幸咖啡的陆正耀，也在2022年重回咖啡赛道，尝试以日咖夜酒的模式，打开新局面。

随着国潮深入人心，在大多年轻消费者的认知中，中式咖啡已成为一种社交货币，这也符合年轻人“高调性”的消费特征。在复旦大学消费市场大数据实验室联合光华研究院发布的《品牌如何拥抱年轻消费力？》报告中，51%的Z世代群体会因自己与品牌价值观趋同而下单，对于定位模糊、泛化的品牌逐渐失去了兴趣。中式咖啡正在借国潮之力，开拓更深远的市场空间。

面对国潮风来，今年初，入局中国市场四年的Tims咖啡，宣布首次启用中文名“天好咖啡”，其诉求便是：进一步深耕中国市场。小成功咖啡创始人Simon认为：“崛起的中国新青年，内核之一便是爱国属性和文化自信，同时还拥有年轻的心态与思想，这都决定了他们的消费偏好。我们在2022年所沉淀的结论之一就是，关爱新青年，做陪伴青年成长的咖啡品牌。

Simon表示：“中国咖啡品牌发展的时间还较短，但如今已有百家争鸣的意味，但未来的这条赛道，需要沉淀出更多经典品牌，而不是一闪而过的过客。如何构建品牌文化、如何抵御不确定性、如何应对经济周期等，都是对抱持长期主义的咖啡品牌的考验。不止是咖啡行业，各行各业都应摆脱从前粗制滥造的形象，打造更多真正的明星品牌。”

03.新茶饮：巨头回守基本盘 下沉市场成为新“棋眼”

2022年，新茶饮头部品牌的重心所向，在于更深度的精细化运营、谋求多面化的盈利，夯实自己的基本盘。下沉市场成为新的“棋眼”。

图片来源：喜茶官方微博

喜茶的大动作集中在去年11月，先是宣布子品牌“喜小茶”关闭最后一家门店，然后对外开放了喜茶加盟（仅限非一线城市），打破了自己曾经“保持直营”的信条。这两次事件，存在一个大前提：喜茶已经下调价格近一年。

然而，调价并未让它发生“脱胎换骨”式的增长。低价所锚定的低价值感，实际上不再能满足部分消费者的心理，在《新营销》针对消费者的随机走访中，他们表示：逛商场时不会再买喜茶，同等价格下，其实有更多选择。可见，在某种程度上，低价也让喜茶的竞争对手变相增多。但无论如何，这套“低价+下沉”的复合打法，还需要更长时间去验证，2023年且看喜茶交出的成绩单。

奈雪的茶在去年12月初，斥资收购乐乐茶近一半的股权。在曾经的行业排位中，乐乐茶虽不及喜茶、奈雪的地位，但也一直紧随其后，还曾被称为“三剑客”之一，但如今却成为奈雪的联营公司。这可能意味着，新茶饮赛道迈入下半场，跑马圈地的野蛮增长时代告终，巨头之间合纵连横、抱团共进成为主基调。

实际上，此次收购案之前，奈雪在去年已经出手投资20笔，其中除了茶饮、咖啡品牌，还有烘焙品牌鹤所。这种跨界幅度的持续上调，不免让人想起唐彬森的挑战者资本，在元气森林走红后，他开始瞄准新消费的赛道集群，7年间出手投资近140笔，同时还在运营、供应链、品牌等层面，提供更为深度的助力加持。奈雪的茶，未来也会走上这条路径吗？

对蜜雪冰城来说，2022年的核心关键词之一是“上市攻关”。在9月披露招股书后，它让行业内外都惊艳了一番：过往3年实现近30亿净利润，且保持连续的同比增长，门店数量也达到2.2万家。

此后不久，蜜雪冰城推出了瓶装水“雪王爱喝水”，此举被业界人士视为：要想在上市前取得满意估值，需要尽快找到更健康的商业模型，讲出更动人的故事，而瓶装水就是一个好题材。

综上，在高线城市一路积累了高光的喜茶、奈雪的茶，2022年开始强化自己的基本盘，并在更多层面挖掘可能的盈利，喜茶更是以本尊身份替代“喜小茶”，将战线延伸到下沉市场。

蜜雪冰城历经多年在下沉市场闷声发育，2022年终于开始奔赴上市，但截至年末，还未传出成功上市的消息。

2023年新茶饮行业的大看点之一，也许正是蜜雪冰城的上市进度，因为如果两个核心对手都成功上市，喜茶不免将面临更大的估值压力。

04.低度酒：争抢属于自己的场景

低度酒的市场爆发起点，还是在2020年，经过近2年的发展，凭借自己高颜值、入口甜美、微醺为主等特点，得到了众多年轻群体的偏爱。去年12月，里斯咨询发布报告显示，酒市场拥有近5亿年轻消费者，其中职场人占比超过50%，他们每月在酒水方面花费过千，且最为喜欢低度酒。

不过，寒气还是侵袭着低度酒赛道。在疫情反复影响、消费趋向保守的2022年，低度酒一度被视为“投资人不再关注”。但从品牌成长性的角度而言，短暂的入冬，也许是从粗放到精细化的转折点，在营销方面修炼内功，已是部分主流低度酒品牌的新话题。

十七光年作为抖音、京东的双十一品类销冠，2022年不仅换了新Logo，还格外热衷泛娱乐营销，它亮相了《向往的生活5》、《2022中国好声音》等热门节目，还与相关影视公司一起推出《恐男练习生》，在短视频平台创下近一亿播放。线下渠道端，十七光年在露营、剧本杀、LiveHouse等核心消费场景进行了植入，并据此巩固自己的私域流量。

相比于十七光年的广泛覆盖，去年7月，主打气泡酒的大于等于九，推出“一口大9自由释放”的品牌主张，在广告片中，它选取了释放职场压力、聚会羞于表达等九个场景，尝试让自己完成“场景占位”。

另一个人气品牌贝瑞甜心，则在去年更换了自己的SLogan：小聚开心，喝贝瑞甜心。它所聚焦的场景，俨然更注重三五好友的轻度聚会。此外，贝瑞甜心去年将重心放在了大单品上，没再打造巧克力酒、冰淇淋酒等花哨产品，“迭代试错”成为它的信条。

如何从消费端的视角，进一步理解场景？

低度酒行业资深观察者廖宸对《新营销》表示：“谈及低度酒，先需看消费场景，或者叫酒局性质。近年来低度酒更为受到女性青睐，因为其场景多为聊天局，微醺即可。但男性面对应酬，或者好友畅饮，很多不会选用低度酒，原因在于不够正式又或者不够尽兴。另外还需谈及游戏局，在好友畅饮时，通常会进行例如投骰子、划拳等酒局游戏，整场下来时间不会太短，下酒量也会变多，消费随之增多，所以一些中等偏上的低度酒，在价格上不会占有优势，但从这一角度看，未来高性价比的产品，可能有机会在市场破局。”

几个不同的低度酒品牌，都在主动求变，其对2023年的市场发展，仍然抱持向上的心态。另一方面，它们不断加深场景端的自我定位，营销不再局限于小红书、抖音等平台的种草，这意味着竞争的再次升级，冲击销量之余，更注重品牌力的提升，最终沉淀忠诚于己的特定客群。

05.卤味新消费：新玩家加速奔跑 老巨头警觉跟进

传统卤味产品的核心消费场景，主要指向“佐餐”，并且大多属于短保冷卤产品，消费者通过外卖、线下消费等渠道购入。在今天卤味新消费时代到来后，“佐餐”定位其实已有了局限性，王小卤、卤味觉醒等品牌的崛起可以构成佐证。它们找到了传统卤味市场没被释放的需求。

2022年，王小卤不断在强化自己的明星产品“虎皮凤爪”，除了在小红书、抖音等平台持续种草，还在《梦华录》、《沉香如屑》等电视剧进行产品植入。聚焦大单品，在王小卤身上得到呈现。

卤味觉醒则在去年3月，发布了名为《一只更好的鸡，一块更好的肉》的品牌片，不仅讲述了养殖环境，还引入办公室、居家等消费场景，俨然是想在佐餐之外，满足更多元的场景消费需求。

从消费端的视角看，卤味新消费的重要发展依托之一，当属“宅经济”的兴起。

根据东亚前海证券的调研，Z世代更加认可便利的生活，希望寻找兼具美味、方便、价格亲民的饮食方案，这有效助推了卤味零食化的发展。此外，2022年的疫情反复，也加大了居家消费频次，长保型的卤味零食，更能匹配居家存放的需求。

美团餐饮数据观发布《2022卤味品类发展报告》显示，2022年的休闲卤味行业规模约1200亿元，预计到2025年将突破2200亿元，行业具有可期的增长性。

诱人的增长趋势下，新玩家不断大展身手，已然引起老巨头们的警觉和跟进。

为充分迎合年轻人的消费偏好，周黑鸭去年推出了小龙虾虾球，产品设计源于对年轻人“爱吃虾，不爱剥壳”的洞察；绝味鸭脖在去年双十一期间，与菲诺联名推出“好绝椰”礼盒，这款兼具颜值和实用性的产品，得到了年轻消费者的关注和称好。

可见，随着Z世代成为新消费主力群体，正在助推卤味市场的变革。热衷新鲜事物的他们，未来将加速促使新老企业的产品创新、营销创新，2022年也许仅仅是个起点。

06.潮流玩具：摆脱IP依赖症 发掘市场空白区

2022年的潮玩赛道，仍然主要表现为两种业态：泡泡玛特为代表的IP运营平台，TOPTOY一类的潮玩集合店。其中，泡泡玛特似乎来到某种“棘手”的境况中。

图片来源：泡泡玛特官方微博

其上半年财报显示，净利润3.32亿元，同比减少7.2%，市值方面也力不从心，相比曾经的市值巅峰，2022年中下旬已锐减超千亿港元，高盛也将泡泡玛特评级由“买入”改为“中性”。

寒气似乎正笼罩着这家潮玩明星公司。一个核心归因在于，泡泡玛特对核心IP、盲盒产品的高度依赖，仍没有得到平衡。业内有分析人士在今年指出，潮玩公司容易陷进舒适区，当盲盒赚钱，就会加大盲盒投入，但这种模式容易透支未来：盲盒属于非生活必需品，泡泡玛特需要在消费需求饱和之前，挖掘新的增长极。

2022年，泡泡玛特做了哪些努力，用以突破僵局？一是发力虚拟现实，在不久前的虚拟潮玩艺术周，其布置了四大沉浸展区，供消费者在虚拟世界游玩；二是持续强化小程序端的运营，目前“泡泡玛特抽盒机”已占据线上营收的55%。

TOPTOY向来主攻潮玩集合店，但在2022年，它推出首款原创积木产品。自研新品的市场数据表现比较亮眼，累计上新80多个SKU，单季业绩环比增长近100%。据业内人士分析，TOPTOY积木寻找到的是中端市场的空白区。

可见，泡泡玛特作为基因纯粹的IP自研玩家，正在用产业思维尝试破局，通过与虚拟现实技术服务商的合作，重构人货场的关系，与年轻人建立新的消费关系。另一方面，也十分重视私域流量的运作，强调的不仅是IP资产，更是用户资产。

对于泡泡玛特的蜕变，长期关注潮玩行业发展、媒体从业者大澎对《新营销》表示：“泡泡玛特强调用户，也许意味着行业走向更细分的阶段，未来将加深对兴趣圈层的重视，并依托这一群体，生成更多的发展动能。盲盒的长期忠诚消费者，身份其实比较固定，例如动漫爱好者、设计师、二次元爱好者、某IP的爱好者等。但目前来看，这些群体购买盲盒、扭蛋的频次，要远远小于购买IP周边文具、服饰的频次，但盲盒是后来者，也许尚有很多市场空间可挖掘。

“谈及圈层，我认为基于共识、共建、共创的社区精神，有机会移植到潮玩市场，也即众多潮玩爱好者以某种创新形式，达成共创，甚至从过程中分享收益。这也许是未来的一种可能路径。”

07.扫地机器人：创新力上升，也带来副作用

在后浪研究所发布的《2022潮流电器新品报告》中，扫地机器人已成为“新三大件”之一；奥维监测的双十一数据显示，扫地机器人品类总体销售额同比增长45%，其中，大部分Z世代开始接受这种智能科技产品。

得到市场青睐的同时，2022年行业的技术创新语境也发生了变革，从曾经单纯的扫地功能，拓展到兼具扫烘拖洗的全能机型时代。虽然它们的平均价位在三四千元，但并未阻碍消费者的下单热情。在京东10月份对外披露的“扫地机器人金榜”中，科沃斯、追觅、石头旗下的产品位居前三，其产品设计都包含“全自动”、“全能”等标签。

对比起来，手持推杆类的产品已不再占据舞台中心。这主要因为，自清洁方面的技术创新，进一步贴合了消费者需求，完成了真正的解放双手。科沃斯、石头、追觅三个代表品牌在去年的创新举措，也都围绕自清洁展开。追觅的S10、科沃斯T10、石头科技的G10S，不仅都以旗舰机型面世，并且都带有“自动化”的产品设计理念。这意味着，行业在去年已经开始一次新角逐。

但行业高速增长、技术高速创新的态势下，产品体验端遗留了不少的痛点。无论在黑猫投诉还是相关社区论坛，类似“扫地机器人刮花地板”、“重启也无法解决”、“充电40分钟才只有10%”、“拖地臭飘满屋”等用户吐槽，都十分常见。甚至还有人表示“遇到这种问题，我可能是全网第一个”。

另一方面，技术创新还需更多的“人群包容度”。

营销咨询专家王郁斌对《新营销》表示：“近年以来，在头部厂商的牵动引领下，扫地机器人在技术创新、智能化等方面，都达成了一定突破。但在大步向前的过程中，市场还需进一步完成用户破圈，目前阶段，年轻群体仍是主要的消费支撑。”

“从产品设计的角度而言，不少新一代扫地机器人需要联动手机应用，利用红外线对房间清洁范围建模，那么对于居家率较高的老年人，这些可能会构成门槛。我认为，扫地机器人如果要走入千家万户，需要为不同年龄段的消费者都带来方便，尤其是在应用包容度等方面。”

08.精致露营：迅猛增长下 仍需紧密洞察未来

精致露营在2022年的持续走红，让不少新老品牌都实现了爆发增长。双十一期间，骆驼旗下的露营装备销量同比增长380%；今年才入驻天猫的Fantasy Garden，只花了5个月，线上端销售额就达到2021全年的150%。

在电商平台也可见端倪，天猫开门红的首小时内，露营装备成交额同比增长115%；京东开门红10分钟后，户外电源的成交额同比增长20倍。疫情对长途旅游的打击，让精致露营成为人们的新宠，衍生消费品市场也有所爆发，例如投影仪、飞盘、音响等产品。

上述“搬家式露营”以外，2022年还涌现许多“露营+”模式，种种跨界业态的组合，让消费者和行业耳目一新。武汉大悦城的“城市露营x计划”，创建了天台露营的新玩法；杭州湖滨银泰in77的“城市露营计划”，让参与者不仅能一览西湖风景，还可在现场消费咖啡，观看歌手弹唱和露天电影；广州天环Parc Central发起了露营文创节，实现户外放松体验的同时，还可一路挑选喜欢的文创商品，参加对应的主题展。

不难看出，无论是搬家式露营，还是种种“露营+”业态，消费者的核心需求不再是探险、刷成就感，而是侧重社交和互动。在智研咨询的报告中，作为露营主力的年轻中产群体，有较为鲜明的“热衷社交”的特点，喜欢与朋友、家人共同参与露营；在Soul平台的数据统计中，有将近80%的受访者表示，通过露营结识了好朋友。可见，露营经济持续增长的另一面，是半数人社交和陌生人社交。

不过，2023年的挑战也很鲜明。一个普遍被关注的问题是，旅游业若完成了回暖，会不会对露营产生分流效应？

露营市场资深观察者王恩斌对《新营销》表示：旅游业与精致露营，并无明显的消费选择上的冲突。对精致露营而言，不少参与者是受到新兴事物的吸引，产生了短期消费需求，而当这个兴趣周期走完后，无论长途旅游复苏与否，他都不会再参与精致露营。实际上，这是整个露营市场，需要面对的一个话题，如果不能持续创新，拿出更具吸引力的模式或产品，市场的增长在明年也许将遇阻。”

另一方面，随着诸多创业者涌入赛道，也许将刷新明年的市场格局。王恩斌表示：“经过2022年的市场冲刺后，第一波红利已得到消化，明年精致露营的发展，也许会具有明显的空间性。综合来看，2022年各个细分市场的成熟度已较高，竞争和成本的双重压强下，明年还可能出现洗牌，将有更多难以持续经营的项目，被后来者接盘。”

09.母婴新消费：年轻育儿群体带来的“觉醒”

2022年是母婴新消费的觉醒年。

一个核心归因是，育儿主力群体的90后/95后人群占比，不断在提升。他们是互联网应用的深度使用者，包括资讯、社交、购物等平台，这让主攻线上的母婴新消费品牌，获得了更充分的流量和消费者触达机会，同时也催生了不少新品牌。

图片来源：Babycare官方微博

另一方面，新一代父母的育儿观念也不同以往。他们更加支持孩子发展自己的兴趣，深信其具备的“寻宝”天赋，同时还主张与孩子一起成长。当然，在赋予孩子优质生活的同时，也不会轻视个人生活和品质，尤其在孕期和产后，更青睐安全无刺激的美容产品，对产后调理有更高的重视度，以及更高的标准。他们也逐渐不再盲从主流，能够与自己的价值观产生共鸣，富有个性化的品牌，更容易获其青睐。

这些消费偏好和需求变化，都为品牌在2022年提供破局增长的机会。

以双十一天猫母婴、唯品会母婴的双冠王Babycare为例。不同于传统母婴品牌通吃各个年龄段群体，Babycare的品牌理念是“为爱重新设计”，明确是为Z世代人群，重新定义新的母婴生活方式，旗下产品涵盖广泛，出行、家居、喂哺、纸尿裤都包罗在内，可谓达到了一站式供应。通过聚焦特定群体，并迎合他们的需求，Babycare在2022年成功制霸了市场。

一名母婴行业数据分析师&巨量引擎服务商告诉《新营销》：“成为善于聚焦的小而美品牌，可能是未来的一股趋势，当下人群偏好的精细垂直度，让市场品牌细分更有吸引力。2022年已经能够发现，部分母婴品牌在抖音平台做直播，瞄准的圈层人群比以往更精准，并倾向于品牌矩阵直播，在直播形象调性的设定上，也会注重与系列产品的契合度，有了更成熟的系统化思维。

“此外，部分母婴消费赛道带有季节性影响，例如母婴防晒，市场集中在去年3月至6月爆发，进入冬季后迅速下降。这种情况下，很多品牌都会考虑多品破圈，以达成更平稳的市场营收。”

母婴食品类目下，也有品牌在高速增长。去年618期间，秋田满满的全渠道销售额同比增长210%，其中天猫同比增长133%，旗下的宝宝粥米、宝宝面点、宝宝肉松等产品，均为对应品类的销冠。秋田满满不同于Babycare的多品类覆盖，而是聚焦婴幼儿的“三餐两点”场景，提供对应的产品。

谈及宝宝食品，就连巨头也来跨界参战。三只松鼠旗下品牌小鹿蓝蓝就是一例。抛开销售数据不谈，该品牌在传播内容中，常会提及自己与三只松鼠的关联。例如在上游伙伴的选择上，需要达到三只松鼠的供应链审核需求；去年11月还对外强调，零辅食赛道虽然有众多品牌，但无名品牌占比较高，而小鹿蓝蓝则属于“正规军”。

强调自己的背景和产品严苛标准，其实也匹配了新一代父母的消费需求，在艾瑞咨询去年发布的《中国母婴新消费白皮书》中显示，一线城市年轻育儿者，对成品辅食的需求度越来越大。用“正规军”的姿态去挖掘高线城市的市场，很可能让自己获得更多的优质用户资产。

10.预制菜：需要变革，而非替代

2022年，预制菜在B端仍然延续着火热。“预制菜第一股”味知香在刚过去的12月，涨幅超过20%，前三个季度营业总收入同比增长6.47%，归母净利润同比增长7.65%。同时，还有不少的传统食品巨头入局预制菜，金龙鱼、安井、得利斯等，陆续宣布围绕生产、中央厨房、供应链等方面，发起预制菜项目，业务指向均为B端。旨在提升传统餐饮的生产效率，降本增效。

投资机构的态度也更为积极。投中数据发布的《2022上半年VC/PE报告》则显示，预制菜和元宇宙、碳中和等一起成为最受关注的赛道。而据第三方统计，2022全年预制菜行业已产生31起融资，超过2021年的23起。

安全食报主编陈一笔对《新营销》表示：“预制菜行业在2022年具有引人瞩目的发展。去年2月预制菜写入了广东省政府报告，未来将与农业、乡村振兴、产业升级进一步紧密结合，形成更完整的预制菜产业链。企业层面，董明珠在去年9月宣布，格力将成立预制菜装备制造公司，这是诸多企业跨界预制菜的又一个新案例。”

“企业的不断入局，意味着未来竞争节奏将加快。预制菜的产业链条较长，而其中任何一个节点，都有可能诞生全新的头部品牌。例如预制菜制造商、预制菜贴牌品牌、预制菜渠道商、预制菜供应链等。我认为，未来具备强产品力、强渠道力、强供应力的预制菜相关企业，将有机会成为头部品牌，并对现有市场格局带来影响力。”

然而，在C端市场，预制菜的相关项目和产品，似乎还没有彻底跑通，市场“输入资格”尚不充足。

2022年1月，陆正耀在预制菜领域的新项目“舌尖英雄”正式推出，但仅过了7个月，该项目便出现明显“故障”：不仅北京首店关闭，多个城市的加盟店也发生了关店。这个曾拿到16亿元融资的项目，光环已经褪色，陆正耀本人也转开注意力，打造了库迪咖啡，回归了咖啡赛道。

2022年的“预制菜猪狗食”之论，也震撼了业界。如潮的舆论中，不乏存在认可的声音，这也侧面印证了，预制菜的形式和口感，仍然没有彻底摆脱偏见和质疑。有意思的是，格兰仕在去年9月推出首款“预制菜专用微波炉”，但现在4个月过去，其天猫旗舰店该款产品的累计评价仅为6条，新产品并没有快速打开市场。

预制菜在B和C端为何发生两极分化？

今年9月，营销咨询专家王郁斌告诉《新营销》：“预制菜要引领的是一场餐桌革命，而非简单的将下厨替代为即热食品。现在行业里喜欢以产品论产品，无论菜还是设备，每款产品单看都很好，但观摩总体就会发生合成谬误，缺少完整逻辑链，如此，便难以推动市场大步向前。现在一些预制菜厂家，主要是和传统快餐抢生意，与酒店、餐饮企业形成供货关系。但这种做法难以促进预制菜走进家庭，与C端真正的需求是相悖的。”

“但我相信随着行业逐步正视预制菜，未来它会以更好的方式，去真正造福人类的餐桌，兼顾美味、健康、效率。所以格兰仕推出预制菜微波炉，本质上，还是在顺应当前阶段的行业理解。”

对于预制菜C端市场在明年的发展，陈一笔认为：“市场占比将会提升。实际上早在2021年，日冷集团预制菜业务在B、C两端就已均衡发展，占比分别为55%、45%。明年，预制菜物流冷链质量、效率有望持续提升，C端消费体验也将得以升级。另一方面，B端日趋激烈的竞争态势，不免将推动C端市场开拓，尤其是母婴、康养、保健等预制菜细分市场，需求巨大。”

11.总结：变和不变

2022年各大新消费赛道，都发生了一系列新变化，年轻消费者的需求在转变、新的竞争格局正在形成、新的生存模式被推至台前，产品创新更是成为主旋律。诸多带有传统基因的老巨头，也格外敏锐的感知到风口和未来的市场空间，加速拥抱变化，与年轻群体形成新的消费关系，跟进了市场趋势。

小成功咖啡创始人Simon告诉《新营销》：“如今流量红利消失殆尽，对任何品牌而言，都意味着营销费用和获客成本的增加，本质上，又将轮回到拼产品、拼研发、拼运营的语境中。尤其是新消费，产品创新更是当下各赛道的主旋律，谁能打造出创新型爆款产品，谁就有机会持续获得流量。此外，你以什么样的方式出现，别人就以什么样的方式来定义你。以产品出道的新消费品牌，消费者对产品的预期就会不断增加，这对品牌持续研发、创新的能力，就构成一种鲜明的考验。没人可以躺在功劳簿上一直存活。”

“新消费品牌的破局机会可能在哪里？门店运营、线上流量获取、洞察消费者、构筑独特竞争力，这些都是企业的基本功，随着数字化时代全面到来，新消费品牌同样要紧跟数字化转型的脚步，不要让它成为企业的短板。以咖啡赛道为例，虽然部分新品牌也在频繁应用运营、营销、管理类的数字化工具，但是否真正理解数字化管理对企业、品牌发展的重要战略意义，才是关键所在。”

而从十大新消费赛道发生的事件不难发现，创造富有正向意义的商业价值，以及社会价值，仍是新消费品牌长期获得市场青睐的根本。新消费红利来得虽快，但一拥而上的新品牌也较多，尤其是热门赛道，品牌仍需时刻做好存量竞争的准备，用品质化、个性化的产品，沉淀自己的忠诚用户。

成为网红品牌相对容易，但做成长红品牌较难，这在2022年已有诸多现实案例，但打造品牌，需要更强的团队“内功”，需要更多带有长期主义标签的战略落地。国潮虽是一块优质的“起跳板”，但需要注意的是，Z世代群体对消费品向来“喜新厌旧”，产品的推陈出新，将是某些新消费赛道不变的主题。

中高端的定位和定价，不容易戴上，也不容易摘下，为了跑量或打通下沉市场，下调价格，可能失去一部分原有的忠诚消费者，因为低价容易带来低端的锚定效应。最后，呼声极高、声量极大的新消费赛道，不一定是当下最值得参与创业的赛道。

2022年已过，各个新消费赛道的故事也值得令人寻味，2023年又将会是怎样的格局？