餐饮行业如何做私域？如何建设会员体系大幅提升复购？

撰文丨少波
编辑丨Ja前面我们发布了会员营销专题的第 2 篇文章，以山姆、盒马、永辉、Olé 为例，拆解了商超行业会员体系的搭建逻辑。今天我们将目光切换到餐饮行业，以麦当劳、海底捞、喜茶、混果汁为例，再次从拆解视角盘点餐饮行业会员体系的构建。话不多说，下面直接进入正文部分，Enjoy：

餐饮行业会员营销现状

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01 会员营销可有效提升餐饮门店复购率

餐饮品牌搭建起自己的会员体系，是业内商家常采用的提高客群复购的方式之一。根据艾瑞咨询发布的《中国餐饮经营参数蓝皮书》，纵观各个餐饮业态，2021 年会员渗透率相较于 2020 年皆有提升，均在 60% 左右，其中烧烤业态增速最为明显，高达 78.9%。

图片来源于艾瑞咨询相较于 2020 年的会员储值金额，2021 年餐饮行业整体也有较为明显的提升，其中中式正餐因其客单价较高不仅会员人均储值金额绝对值最大，其2021年增速 15.8% 也为业态最高。快餐、小吃、以及粉面因其上餐快、用餐便捷，复购次数于 2021 年也呈现增长趋势。

02 会员营销可有效提升餐饮门店存活率

从 2020 年初到 2021 年末，中国餐饮行业中有会员体系门店的店均存活天数，在除火锅以外的各业态中均超过无会员体系门店，能发现拥有会员体系、掌握自身私域流量运营的门店存活周期更长。

图片来源于艾瑞咨询从火锅的低复购率以及有、无会员体系店均存活天数相差甚微的角度出发，可以看出火锅的客户忠诚度相较于其他业态略低。同时，相较于 2020 年，2021 年各个业态有会员体系门店存活率皆有提升，无会员体系门店存活率皆有下降。可见建立起品牌的会员体系可以为店铺的长期稳定经营带来优势。

03 餐饮会员女性比例增高、呈年轻化趋势

在餐饮行业的用户群体数据中，有两个重要的基本信息维度，即：性别和年龄。据性别维度的数据显示，从 2012 年开始，明显的趋势是男性会员占比持续减少，女性会员占比持续增加。到 2020 年，女性会员占比已经超过 50%。原因除了整个社会女性经济独立程度提升之外，还伴随着大量以女性用户为主要目标群的餐饮品牌的高速发展，比如新茶饮、烘焙类的品牌。
伴随会员性别分布中女性占比提升的同时，用户群体也在持续走向年轻化。这个现象主要有两个方面的原因，一是随着经济社会的发展，整个社会外出用餐人群比例的提升，其中年轻顾客的占比更多。二是早期使用 CRM 系统的餐饮企业主要是各地知名大型餐饮企业，以储值卡积分为主，客群年龄较大。目前 CRM 系统逐渐普及，几乎已经成为每一个餐饮企业的标配，覆盖的人群也就越来越能体现全体用户的特征。

餐饮行业会员体系拆解

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01 代表餐饮店横向对比

在餐饮行业，我们选取了麦当劳、海底捞、喜茶、混果汁作为拆解对象，四个品牌的具体经营情况，如下图所示：

部分数据来源于窄门餐眼下面我们依次来看每个品牌具体的会员体系搭建情况：

02 麦当劳

品牌简介

麦当劳是全球大型跨国连锁餐厅，1955 年创立于美国芝加哥，在全球拥有约 32000 间分店，遍布全球六大洲 119 个国家。主要售卖汉堡包，以及薯条、炸鸡、汽水、冰品、沙拉、水果等快餐食品。1990 年麦当劳在中国大陆开设第一家餐厅，在 2017 年首次推出了“i 麦当劳”小程序，在全国推出会员计划，上线一年就积累了5000万会员。2018年，推出“8.8会员日”，注册会员达到1000万；至2020年底，麦当劳的小程序已累计了 1.6 亿会员。截止目前，麦当劳中国会员总数已超 2 亿，有门店约 4905 家。

会员体系

模式拆解

付费权益：麦当劳设计了 19元/30天 的O麦金会员，相比于普通用户的原价购买产品，O麦金会员的权益包含到店取餐金 5 元福利 4 次（满 39 元可用）、麦乐送 5 元福利 4 次（满 60 元可用）、超值 4 件套、麦满分 3 件套 6 折、咖啡饮品 7 折、0 元外送费（每天 2 次，早餐 19 元起，正餐 39 元起）、新品特价尝鲜等。

联合会员：麦当劳联合哔哩哔哩推出了限时联合会员活动，30元/月除可享受双方的会员权益外，额外限量赠送麦辣鸡翅和观影券，对于双方重合的目标用户会员来说，非常超值。积分体系：积分的获取通过线上、线下每消费 1 元累计 1 积分，同时麦当劳通过将手机号作为会员唯一识别码，将饿了么、美团外卖、淘宝店铺等第三方平台消费订单打通，均可积累积分。积分的消耗分为积分抽奖及兑换两种方式。其中抽奖20积分一次，奖品为汉堡、鸡翅等店内销售产品。兑换则可以换取产品优惠券以及限时周边（需另外支付现金）。目前积分的回滚规则为当月内获得的积分将在12个月后的最后一天24点失效，对于会员的体验来说较差，会经常忘记积分过期周期而被清除。

03 海底捞

品牌简介

海底捞品牌创建于 1994 年，是一家以经营川味火锅为主的连锁品牌，以其周到的服务被大众熟知。截止目前，海底捞在中国大陆的直营门店约有 1338 家，会员数超 1 亿。

会员体系

模式拆解

会员等级：海底捞的会员体系分 4 个等级，分别为红海会员、银海会员、金海会员和黑海会员。目前等级升级的方式由消费行为和活跃行为构成，消费行为包括消费金额累计积分、消费频次奖励、以及周三消费双倍累计，活跃行为则包括日常签到、参与会员限定活动等。而在 2018 年之前，升级仅可通过消费金额累计成长值，目前加入消费频次奖励及活跃奖励后，也意味着海底捞对于会员的分级加入了更丰富的标准，高等级会员不光是高消费顾客，也是与品牌有高互动、高活跃的顾客。另外一个小细节是，疫情期间成长值的有效周期由 12 个月，调整为了 15 个月，更利于用户累计成长值。会员权益：海底捞的会员权益主要可以分为券包权益和增值服务两部分，券包包括新品尝鲜、常客礼、生日礼遇、升级礼遇等，集中分布在红海到金海会员之间，增长服务则集中在黑金会员，包括黑海通道、黑海转赠、专属客服等。

积分体系：海底捞的积分体系是少有的两套系统并行的模式。主积分是大众熟知的捞币，通过消费行为获取，消耗出口非常丰富，可在海底捞商城抵现消费（最高100%），也可兑换代金券及周边。而副积分是碎片，获取方式目前只能通过签到获取，消耗也是通过独立的碎片商城兑换菜品券包。值得一提的是，捞币和碎片的折算现金的比例都是 20:1，相当于每 100 积分可以抵扣 5 元，而通常餐饮行业的兑换比例是 100:1，即 100 积分可以抵扣 1 元，相比之下海底捞的积分价值感就非常高，同样对于企业的会员营销成本也会增高。成就体系：海底捞是为数不多推出成就体系的餐饮品牌，通过在线上 APP 签到、互动、发帖，以及线下打卡不同门店消费这两条主线，推出了 4 套勋章。不过目前对于用户没有实质奖励，也仅上线在 APP 端，更多是个人展示。付费权益：嗨捞卡和夜宵卡是海底捞推出的限时付费权益包，购买嗨捞卡除获得满减券包外，还可以享受高德打车券包、腾讯视频月卡等异业合作权益。夜宵卡则是纯自营产品折扣、满减券包。相比于让用户缓慢成长获得等级专属权益，付费够买权益来得更直接爽快，对于企业来说也是一笔会员收入。

04 喜茶

品牌简介

2012 年，喜茶 HEYTEA 起源于一条名叫江边里的小巷，是新式茶饮的开创者和推动者，总部位于广东深圳。2018 年，喜茶研发上线了“喜茶GO”微信小程序，2019 年，在“喜茶GO”微信小程序的基础上喜茶引入积分、会员特权等规则，正式推出喜茶GO会员。而最近一次会员体系改版是在不久前的 2022 年 12 月 30 日，主要集中在更新会员等级名称、降低等级门槛等方面。根据 2023 年 1 月 3 日喜茶发布的《喜茶这十年》报告，目前喜茶共在 83 个城市开设门店 843 家，2022 年会员人数新增 1300 万，总量达到 6300 万。

会员体系

模式拆解

会员等级：在上周喜茶刚刚更新了会员体系，调整后对于会员的称呼由大众化的“VIP”变为“贵宾”，会员等级对应从 VIP.1-VIP.5 变为见习贵宾、进阶贵宾、高阶贵宾、资深贵宾和黑卡贵宾，更有记忆点和身份感。同时各个等级的升级门槛也降低，成为最高级别的黑卡会员所需成长值由原来的 2500 调低至 2200，升级更轻松。除此之外，喜卡也推出了「每月好礼」——以月为单位，设置成长值获取目标，达成后赠送券包奖励，激励用户更积极地获取成长值。

会员权益：喜茶的会员权益分为每周权益和点单权益两部分，每周权益分布在周一到周四，会员根据等级可获得免配送费、免费加料、积分秒杀、随机立减等权益；点单权益则集中在高阶会员以上，可以获得生日券包、一起喝免配送费、随机赠免等权益。对于最高等级的黑卡会员，还拥有繁忙点单、个性定制卡面、赠送好友黑卡权益等附加权益。喜茶这种按周期分配权益的做法很讨喜，即让会员权益显得丰富，又通过限定日期无形中限制了使用次数，以及试图培养了会员对于权益的记忆点。积分体系：喜茶积分的获取入口分为消费积分和任务积分。在线上小程序、APP 或线下门店每消费 2 元获得 1 积分，同时通过美团外卖下单也会同步累计积分；另外完成每日签到、达成消费频次也可获得任务积分。积分的出口则是兑换赠饮券、点心券、免外送费券以及喜茶周边产品。储值体系：喜茶的储值体系分为个人钱包储值和购买可转赠的喜卡，两种储值方式目前都没有额外权益附赠。在可转赠的喜卡上，增加了不同主题的卡面设计，黑卡会员可享有个性定制的卡面。

04 混果汁

品牌简介

混果汁创立于 2015 年，总部在深圳，主打的特色是纯正的鲜榨果汁。目前门店主要集中在深圳、东莞两地，有线下门店 54 家，截止 2002 年底，会员人数超 100 万。

会员体系

模式拆解

会员等级：混果汁的会员一共分6个等级，注册即为会员，有任意消费后即成长为种子股东，根据消费获得成长值后依次成长为探索股东、自然股东、好奇股东、奇幻股东。「股东」这个会员称呼非常别致，也一定程度增加了用户的参与感、归属感。目前升级的成长值仅和消费金额唯一绑定。

会员权益：混果汁的基础会员同样是以券包权益为主，不同等级的差异体现在获得的券包折扣、次数不同，对于最高等级的奇幻股东，增加了免排队通道、活动体验权以及年度限定礼物，在主营产品之外给予用户增值体验。付费权益：在会员成长体系之外，混果汁设计了 9.9 元的果汁自由卡，购买后 30 天内可享受以 19.9 元的优惠价购买限定产品，通过让利绑定用户一定周期内的复购。储值体系：混果汁的储值体系也分为会员储值和转赠礼品卡，不同于喜茶的是，在个人储值中混果汁增加了附赠权益，通过充值不同的金额可获得数量不等的产品兑换券，对于会员来说更有充值的动力。

总结

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01 餐饮会员与社群的联动运营

会员体系始终只是一个框架，相当于给用户划定了一条成长为品牌忠诚用户的升级打怪之路，如何让框架活起来、让用户愿意走下去，就在日常和用户的沟通中，线下的触点是服务人员，线上的触点就是企微社群。

在我们调研拆解的案例中，麦当劳、喜茶、混果汁等都建立了企微沟通社群。除开日常推送会员活动、福利外，还可以在线上解决各类售后问题，例如麦当劳、喜茶的社群，会员可以在其中与餐厅经理、门店店长直接沟通。

会员与私域本质都是在做用户运营。当会员进入到私域社群后，品牌对于用户的了解不单单只是停留在被动的消费行为层面，还增加了更多主动触达、标签回收以及双向沟通过的机会。对于提升会员粘性，提高复购率都有更加直接的效果，在用户进阶为超级会员的路上提供陪伴。

02 餐饮会员储值体系的风险把控

在餐饮行业，大多数品牌的会员体系下都设有储值板块，或以钱包充值的形式出现、或以转赠卡的形式出现，可以稳定增加现金流收入。但不管哪种形式，这类储值设计在商业中都被称为单用途商业预付卡，在使用管理上有一定限制需要留意：首先一定要备案，启用储值板块前，企业需要提前在当地的商务部门进行备案，避免后续使用上和消费者产生纠纷；其次储值金额有上限，记名单次储值的上限是 5000 元，不记名的单次储值上限是 1000 元，从我们上述调研的案例中也能发现，储值金额的设置基本都在 1000 元以下；最后除开法律风险，回到实际经营层面，通常购买储值卡都不会计入会员成长值和积分，只在用户使用消费时计入，像混果汁、喜茶的储值卡也都是如此，企业要避免重复计入积分产生额外成本。

03 借付费权益包解决黄牛倒卡问题

对于餐饮行业来说，最基础的会员体系就是成长值+积分体系，在此基础上，一些企业近些年另外增加了付费权益。例如海底捞推出的限时嗨捞卡、夜宵卡，混果汁推出的果汁自由卡。为什么会有这个趋势？
会员体系通常是企业的成本业务， 付费权益的推出在企业角度来说算是一项增收。但更重要的是，站在用户角度看，则解决了普通会员无法享受高阶权益的痛点。基础的成长值体系需要用户长期消费行为的积累，才能升级享受到高阶折扣权益，对于刚成为注册会员的用户来说，被「价格歧视」的体验很糟糕，可能会没有耐心慢慢升级，只想当下就能享受最低折扣。因此，诞生了许多养卡的黄牛，通过售卖给普通用户高阶账号使用权来赚取差价，这也是早期门店客流火爆时海底捞、喜茶的常态。在加入付费权益后，普通用户同样是需要付费买券，但是通过官方渠道的购入更有保障，且享受到的权益也更丰富，企业也将原本黄牛赚取的差价收入囊中，可谓两全其美。相信接下来也会看到更多的品牌在现有的会员体系中，增加付费权益包。以上，就是我们本期「会员营销专题餐饮行业案例」的内容。