天猫「买不到的年货」，来自家人的爱

这是KARMA为天猫2023年「后年货节」（顾名思义，就是年货节后）打造的平面项目。讲真，这也是我们“预料之外”的一个项目，就像这些「买不到的年货」，背后有很多故事，它的过程也充满了跌宕起伏的故事。2023年第一个唠嗑局，我们来唠唠它～～

那些“买不到的年货”，没有人为它们而打广告

12月初，我们收到了天猫的CNY Brief，天猫想在2023年春节作一次正式的CNY传播，核心信息“自由切入，完全开放”，需体现天猫的品牌身份感。当创意人有机会“信马由缰”时，反而会开始想念起“有束缚”的感觉，因为“束缚”有时意味着一个大致的方向。我们需要自己主动去找“缰绳”，找到思考的落脚点。

回到当时脑爆的现场，当我们说到天猫，率先想到的是货品，到了新年，就是年货。年货，在春节时铺天盖地都是广告。然而，回想那些让我们眷恋回家的东西，我们脑海里出现的，却是「另一种年货」。

被妈妈晒好的，充满了阳光味道的被子；奶奶在夏天时，就着手酿的梅子酒 （奶奶想着过年这件事，抢跑了大半年）；姥爷提前风干的腊肉，也在这个春节，恰好到达了风味的顶峰时刻；姥姥做的毛线帽，纳的鞋底，随着我们长大，从mini变成了plus，就像墙上的身高刻度，记录着我们长大；甚至是老爸老妈养的狗狗，他们的“第二个儿子”，虽然“危及”到了我们的家庭地位，但回家时，它会无比热情地围着我们转……

它们，是「买不到的年货」。因为家人注入的爱，那些崭新的被子，那些酿酒的器皿，那些毛线团，那些宠物的新春衣服……这些原本买得到的东西，有了特殊的情感价值。它们叫我们，一年一年地想回家。

再看一下大的时代背景，寒气从2022年的年头吹到年尾，2023年的春节，或许很多人的口袋并不宽松。在消费力有所下降的新年，我们更看重年货的情感价值，想悄悄地给所有人解压。不管今年过得怎么样，不管年货买多买少，回家就好，因为有一些“最珍贵”的年货，盼着你回去。尤其，这是在年货节之后上线的战役，年货节之后，重要的不是货品，而是货品被人们购买之后，被使用，被赋予的故事。

有句话说，“世人都想拯救世界，没有人愿意为妈妈洗碗”。这些「买不到的年货」，就像洗碗池里的碗一样，太过平凡，我们想让它们被看见，于是就有了这个idea——

我们从海量的真实故事里，筛选出了十大最常见的「买不到的年货」，作为本次广告的主角：1. 妈妈晒好的被子；2. 儿子剪的窗花；3. 爷爷的手写春联；4. 换上了春装的狗狗；5. 帮妈妈染好的新妆发；6. 打扫了一整年的房间；7. 爸爸包的硬币水饺；8. 第N年的自拍全家福；9. 自己亲手拉出来的烟花咖啡拉花；10. 带爸妈旅游过年拍到的丝巾照。

我们希望，每个人总能从中，找到几样自家的同款。

「买不到的年货」系列海报

仔细看，每张海报的文案字体，都做了特殊的“设计”～ 大家对平面的用心，并不亚于一条TVC～

天猫用真金白银的广告位
为「买不到的年货」打广告

天猫客户，真的很给力，动用了很多线下的媒体位，从地铁、高铁、机场、公交站牌，到电梯框架，覆盖广州、深圳、上海、杭州、成都、昆明、重庆等十几个城市，为这些「买不到的年货」打广告：

针对广州地铁体育中心正佳通道，本身像长廊一样的媒介位，我们单独出了一套视觉和文案的创意，为「买不到的年货」办了一个主题摄影展，增加天猫为它们打广告的正式感。每一件“货品”，都是一件有爱的作品。

幕后的故事，怎么说呢？
Stay Positive（哎糟了，阳了），Stay Positive（积极应变）

从故事定下来，到拍片的准备时间，只有三天，感谢摄影师任川老师和他的团队，扛下了压力，选角，找场地，置景，顺利开拍。10个平面的工作量，并不比TVC轻松。在影调上，任川老师采用了胶片的拍摄手法，因为胶片有很强的叙事性和故事感，暖色调，也会从眼睛，暖到人心里去。

拍片那三天，就像在前赴后继地“送人头”。正值疫情放宽管控后的第一波感染高峰期，第一天跟片的5个小伙伴，尽管做好了能做到的一切防护措施，第二天就感觉身体不对劲：“我们在片场看到了一个两道杠的抗原……”

第三天的跟片，只能交接给公司里的其他组小伙伴顶上，接力完成，最后，也完成了KARMA公司的“社会面阴性清零”，真的非常不容易。

谢谢每一个付出的人，包括这只，最后没有顺利出演主角的小可爱。

十套平面的设计，也变成了全司设计师协力完成的项目。如前面所述，我们为每个故事，都单独设计了body copy的字体，例如，「一秒入睡的妈妈牌被窝」里，字体是“夹在晾衣绳上的云朵”；「盼着我回家的心」，字体是日历上的字，代表了爸爸妈妈像撕日历一样，倒计时，期待着我们回去过年；「儿子不愿剧透的梦想」，字体是富有童趣的折纸感；「我的年度幸运水饺」是饺子皮的质感……

在看似不可能的timeline里，这个项目最终如愿上线了，希望大家在线下看到它们时，会感觉到一些温暖，升起一丝回家过年的期待。

最后想说的是，带病上班，并不值得鼓励，希望大家2023年，安康无恙，一切都好。

「天猫双11」项目人员表

品牌方：TMALL天猫

创意代理商：KARMA
首席创意官：Kama
业务总监：Jean
策略：Claire
创意组长：盼盼
全公司美术：八八、楚云天、Dylan、关关、汤汤、阿周、蕾子
资深文案：Summer
资深客户执行：Mia Hua
客户执行：水水

摄影师：任川
摄影大助：陈雷
美术：天天
制片：管华霖
后期：淑娟