2022亚情绪营销观察：“在一地鸡毛里寻求对抗内耗的良方”
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从前我们很喜欢用一个词来总结过去的一年。
比如2017年的“佛系”、2018的“丧文化”、19年的“我太难了”...
但近几年你会发现，想用一个词来总结一年变得越来越难了。在过去的2022里，大众情绪经历了太多的波动：
二舅好像并没有治好大家的「精神内耗」，我们仍然要在一地鸡毛里追求对抗内耗的良方；
在反复之中，我们也许在emo，在个体挣扎与信心重塑中不断循环；
在焦虑不安中，我们也发现了解压的另类玩法，在屏幕前敲「电子木鱼」盘「电子佛珠」...
这些现象与情绪，也许与主流语境大相径庭，而这种「亚文化」、「亚情绪」现象，却是真实地反映了当代人的精神状态。
这次，我们试图用8种在2022年中极具代表性的现象和情绪，拆解它们产生的前因后果。与此同时，在营销领域，又有哪些品牌用何种方式切中了如今社会群体的时代情绪？
我们不妨一观。
01
那些被说烂的「精神内耗」？
二舅的视频带火了精神内耗这个概念。
一条关于农村议题的11分钟短片，却点燃了公众的情绪。全网发酵之后，只要在搜索框中打出这四个字，成百上千的帖子和文章映入眼帘，越来越多的人意识到：原来，自己一直处在精神内耗中。
精神内耗能刷屏全网，因为这不仅仅是农村和某一个个体的故事，面对生活、工作与学业，所有人都在内卷化的社会中无处遁逃。
图源自B站视频《回村三天，二舅治好了我的精神内耗》
视频里说：“二舅总有办法”，那被说烂的精神内耗到底有没有解法？
我想是有的：一种是对抗，一种是纾解。我们不应放弃对抗那些可扭转的不公，与此同时，我们也要选择与自己和解。
在营销的维度，品牌作为人与事之外的第三视角，更多地是采用后一种方式，帮助大众纾解压抑的情绪和内卷化的压力。
今年乐乐茶洞察到疫情后大众对生活产生了新的思考，看到了在精神内耗中人们开始想要及时行乐的心境。因此今年乐乐茶进行了品牌升级，以全新的品牌理念 「我的快乐，就在此刻」鼓励大众抒发情绪，捍卫每个人正当快乐的权利。
网易云音乐也关注到大众情绪的变化，为大众打造了一个纾解情绪的“情绪出口”。在线上打造了微风、日光、海浪、波光等治愈的场景，引导用户输出自己的负面情绪，在线下，网易云音乐联合海市精神卫生中心特别制作了「情绪出口灯箱」，鼓励用户关注自己的精神健康，找到自己的情绪出口。
精神内耗多了，渐渐地，人就开始“疯”了。
02
人哪有不疯的？硬撑罢了！
图源自网络，侵删
“人哪有不疯的，硬撑罢了！没关系精神稳定一分钟也很厉害了！”
“忍不了了，一拳把地球打爆！”
“天天上班的话，没点素质也正常。”
前有「发疯文学」，后有满操场爬行的行为艺术，人们在线上敲“电子木鱼”，听大悲咒、盘电子佛珠...不确定因素下，当代青年们仿佛越来越“抽象”了。
尽管行为错乱了、语序颠倒了、文字发狂了，却让青年人被看见了、联结了、释放了。“发疯文学”不是真的发疯，在发疯文学背后，我们看到的是一种情绪的宣泄、其体现的是青年群体希望通过“发疯”的文字释放生活、事业、学业的压力。
这种极具创造力的文字形式和行为形式，是当代青年对自我情绪和社会态度的独特表达。
有趣的是，今年内应品牌也在用类似的方式展现品牌对自我个性的表态。在内鬼系列新品彩袜上市阶段，内应选择用魔性、发疯的方式打破潮袜固有印象，进行对自我风格外露的认真表达。
青年群体的“发疯”行为，也许体现在更多方面。在闲鱼，有人专注搜集纸袋、有人收集表情包，还有人搜集陌生人的emo...这些看起来有些迷惑的行为，却是当代青年个性与兴趣的表达。今年，闲鱼就以「野性收集」为题，通一袋野性搜集过展现“这一代”年轻人不一样的个性特点与兴趣。
情愿让情绪外化的“发疯”，也不要让情绪内化、自我攻击。
03
我们的「emo」情绪
有一个词，十分精准地概括了我们在三年来面对不确定因素时的emo状态：那些焦虑、担忧、悲伤痛苦的情绪，那种站在时代洪流下、渺小的个人对未来的无力感，被心理学家Robert Lusson定义为政治性抑郁（political depression）。
心理学上有很多缓解政治抑郁的方法，但外界无法真正完成对个人情绪的缓冲，只能靠自我调节扭转这些压力和情绪。
面对政治性抑郁，品牌在营销层面能做的不多，主要是共情于大众情绪，对这些抑郁情绪进行抒发、引导大众正视自己的情绪反应，避免人们向内攻击自我。
今年7月，日本制药公司大冢制药发布了一条音乐短片，以歌曲的形式记录了疫情下日本学生的生活与心声，激励青年人重新振作起来。
片子的前半段，还是以克制的手法描述日本学生的日常生活，随着时间的推移，音乐节奏和旁白渐渐加速，那些被压抑的情绪渐渐爆发，“即使有疫情，这也是他们这一代人特别的青春”，未来仍然值得我们期待。
当“疯”化解不了emo，那就选择躺平吧。
04
在躺平与摆烂之间，获得喘息
在英国牛津大学出版社公布2022年度代表词中，“goblin mode”以93%的票数赢得压倒性的胜利。“goblin mode”翻译过来，就是中文语境下的“摆烂”“躺平”。
在越来越卷的今天，也有一些青年开始了“反卷”的反抗，“摆烂”和“躺平”不再是被人诟病地不求上进，而是当代青年排解压力，自我纾解的一种方式。
面对反复无常的疫情，面对人生的大小波折，台湾全联福利中心借以泡面，列举人生的大小琐事，鼓励大众不要纠结自身，尽情释然生活的苦难。躺平也好，摆烂也罢，问题都会一点一点解决。我们只需要让自己松弛一点，保持舒服的姿态、去享受人生的一波三折。
疫情三年，人们不断加深自我认知：人怎样活着，不应由外界定义。人生没有标准，每个人都是特别的。今年，泡泡玛特锚定“特别”，以独特的产品和个性的自我表达，向消费者传递积极的生活态度，鼓励所有人都能成为独一无二的自己。
“反卷”之后，大众越来越关注自我和生活，那些淹没在日常里的平凡小事，意外地疗愈了我们。
05
用生活的「小确幸」
抵抗时代的「大变动」
虽然我们无法掌控大的时代，但却能用小确幸疗愈生活。
2022年，我们面临过反复的静默、也习惯了居家办公，当我们的马斯洛需求回落到最基础的生理层面，抢菜、做饭、好好照顾好自己成为了最重要的事情，那些生活褶皱里被我们忽视的平凡小事，却创造出一点一滴的小美好与小确幸，帮我们抚平消极的情绪。
在上海解封之后，大润发在超市货架上摆上了一组组充满生活气息的文案，将蔬菜瓜货拟人化，以自白的形式将具有烟火气的文案抚慰大众的心，帮助大家拾起藏在平凡小事里的小幸运，引发消费者的共情。
数英奖评审 黄百万_Alvin：
非常喜欢！当能够以轻松戏谑的状态去看待过去，才能积极乐观地面对未来。可以想象当消费者重新走进线下看到这样的文案，回忆起封控的过往，再轻松一笑，传播就走进心里了。
疫情以来，大众对户外兴趣越来越大，同时也越来越渴望生活的简单纯粹。小红书洞察到今年在用户在轻量化户外活动上的需求，以轻巧的概念与轻盈的沟通，鼓励用户走出房间、走向户外，去发现和感受简单生活的美好。
我们学会了以日常小事治愈生活，也通过“文艺复兴”回味昨日美好。
06
都2023年了，我们还在看《甄嬛传》
近年，影视圈都掀起了频繁的“文艺复兴”，尽管《甄嬛传》开播将近11年，依然有很多人反复观看。n刷剧集后，甚至网上流传出了《甄学家》十级考题，通过考题的“十级学者”对剧内每一个人物和细节都如数家珍。
图源自小红书 南葵花糖
除了甄学家，很多在“阳了”之后，借用剧中经典台词“宝娟 ，我的嗓子”表达阳时的难受，不断刷屏朋友圈。
这样的复古潮流也吹向营销圈。今年Keep与高热度的《甄嬛传》跨界联名，结合Keep剧情跑的内容产品，用分段式的剧情设定和Keep专业的跑步陪伴指导，打造了一次沉浸式剧情体验的“剧情跑·甄嬛传”，一经上线，受到粉丝用户的争相打卡。
同样是复古营销，今年志邦家居玩的是“复刻流”。通过重现那些经典影视片段，让消费者重回记忆中的浪漫时刻，广告片子在致敬经典同时，也将品牌理念渗透在其中，让用户自然而然地记住志邦家居。
复古即弄潮，大俗即大雅。
07
优雅！太优雅了！
去年12月中旬，B站发布了2022年度弹幕——“优雅”。
“优雅”原指美好雅致，多于精英阶层联系在一起。而在二次元氛围浓厚的B站，“优雅”的爆火要归功于一部人气动漫《间谍过家家》。“优雅，实在是太优雅了”、“优雅永不过时”多被B站用户用来调侃没有那么精致的平凡人，称赞他们能够坚持自我，对世俗之见能依然能保持一颗大心脏。
图源自b站《间谍过家家》
UP主“手工耿”在《自制钢琴烤串车》视频中，被B站用户用“优雅”刷屏；简陋的农村生活、粗糙的做饭场景，这样在大众眼中不是很“优雅”的UP主“华农兄弟”却一次次被用户调侃“优雅”...
今年，淘特梦幻联动了手工耿和华农兄弟，促成了一个很是“优雅”的组合——“农耿时代”，淘特主动玩梗，让“直供好货，淘特请客”活动主题更有趣地展现出来。对于手工耿和华农兄弟的联合，用户直呼“双厨狂喜！”。
一个人、一辆单车，骑遍国内山河，他是“徐云流浪中国”，是B站知名出行UP主。今年徐云挑战新疆、西藏边境线的vlog火遍b站，今年冬天，徐云开启挑战极寒之旅，重装单车、零下30度露营雪地...面对极端天气、艰苦的野外露营条件和被野兽攻击的危险环境，徐云处变不惊，他坚定的强大内心，“优雅”圈粉数百万久处都市生活中的平凡大众。
今年，影石Insta360与徐云合作了一条纪录片，跟随徐云人物故事展现了「Think bold」品牌态度的内核：用内心的力量，奔赴未知远方。
优雅永不过时，有些事物对当代大学生（成年人、社畜）来说，同样没有过时。
08
对小学生可能有点幼稚，但对成年人来说刚刚好
这届小学生们：我们早就不看动画片了。
这届成年人：我还在追奥特曼、巴啦啦小魔仙、蜡笔小新...
不知道什么时候开始，那些对小学生都嫌弃的幼稚事物，却对年轻人来说刚刚好。从小被教育着“什么年纪，就做这个年纪该做的事”，却在二三十岁、世俗定义成熟大人的年纪里，无法控制地喜欢上了那些可爱幼稚的事物。
图源自小红书@再长高一点点、@坠酷的羊崽、@想一想
为什么这届成年人对那些可爱的事物毫无抵抗力？从某种意义上讲，面对压力的环境，这些可爱、稍显幼稚的事物是成年人给自己塑造的情感乐园。这届成年人想要回归童年时光的单纯与快乐，则通过一些具有代表性的幼稚，在真实生活中获得片刻充满童趣的喘息。
天马流星拳、半根碎碎冰、公主梦...今年六一，美团跑腿就用充满回忆杀的童年片段表达这届成年人的童心。谁说六一是小孩子的专属？成年人也可以过六一，通过美团跑腿小哥送出一份份特别儿童节礼物，可爱又温暖。
成年人喜欢回忆童年事物，大多是怀念孩提时代的纯真无邪，而这种美好纯净的心灵同样需要守护。中国银联关注到孩子的心灵世界，从2019年开始聚焦诗歌带来的精神力量，在“银联诗歌POS机”公益行动的第四年，中国银联用诗歌造了一座长城，守护大山里孩子的幼小诗心，同时反哺到成年人的精神世界。
2022，我们无常中寻求秩序、在生活中寻找人生真义、在时代洪流中探讨当下。
不管怎样，那些好与坏、苦与乐，属于2022的情绪和记忆，都将随着时间的推移而慢慢消逝。
与过去来一次和解吧，在这崭新的2023，我们站在阳光里继续阔步前进，希望每个人都能找到自己舒服的状态，保持思考，持续热爱。
哪怕，让自己幼稚一点、让生活可爱一点也无妨～
参考资料：
《2022年度十大亚文化事件》 杨谌高 . 新媒介与青年文化
《2022年度十大青年亚情绪》 吴旻、郭伟文 . 新媒介与青年文化
《「精神内耗」「松弛」「政治性抑郁」: 2022年度心理关键词》 简单心理APP . 简单心理
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