为什么年轻人会给盒马X会员店打√?-品玩

为什么年轻人会给盒马X会员店打√?-品玩业界动态

为什么年轻人会给盒马X会员店打√?

 盒马X会员店,正在向“新”走。

文/周逸斐 王慧莹 

编辑/子夜 

大卖场失去吸引力后,人们逛超市的热情,转移到了会员店上。

这些年,山姆、Costco将商超会员概念带入国内以来,中国消费者对于仓储会员店这一概念逐渐熟悉。

这块诱人的蛋糕,也吸引着中国的玩家们涌入。盒马是最早闯入会员店市场的一员,2020年,在离金桥店六七公里的地方,盒马新业态——盒马X会员店落子浦东,这两年,它迅速铺开,成为搅动会员店市场的新势力。

从现在的市场格局上看,国内的仓储会员店已经形成了盒马、山姆、Costco“三国杀”的局面。

和其他两大巨头明显不同之处是,盒马X会员店的目标群体,除了中产阶级外,还有年轻人。

为了吸引对生活品质有要求的“年轻人”。它通过不断迭代新商品、新场景,让这一消费潜力最大、喜欢个性新潮的年轻一代,在购物场景中获得了足够的群体认同感。

这个定位,也要求盒马X会员店要更“新”,更好逛,只有这样,才能吸引年轻人。也只有这样,它才能走好“中国式会员店”的路。

1、年轻人为何偏爱盒马X会员店?

会员店市场很热闹,同质化也很严重。怎么吸引年轻人,拼的是特色和新鲜感。

盒马X会员店和其他玩家的不同,就是它希望年轻人能够高频逛店,让对生活品质有要求的年轻人可以随时逛自己喜欢的场景。

这件事做得怎么样,盒马用了一个数据总结:X会员店会员的平均年龄要比其他会员店年轻至少10岁。

从当前已开业门店来看, X会员店与其他会员店的业务逻辑的确不同。比如在空间布置和地址上,它在离年轻人更“近”的位置寻找落点。

选址上,盒马主要是选在购物中心内部,门店面积基本保持在1.8万-2万平米。如此能直接扩大客群覆盖范围,让更多人能便捷购物。

X会员店也在通过提高自身的时尚度和可逛性,收获年轻消费者的好感,成为“一个可以逛起来的会员店”。

首先,亮眼的色彩应用和前卫的门店设计,让X会员店比另外两大巨头看起来更新潮。

从店门口巨大的充气盒马吉祥物,到店内随处可见的蓝白色调铺陈, X会员店直接沿用盒马经典的河马IP网红形象,让所有门店天然具备凸显的鲜明符号和视觉印象,这也引发不少美食博主和年轻人打卡。

图源盒马X会员店官方公众号 

“注重颜值和体验的年轻消费者才是未来的主力客群”,中国连锁经营协会会长裴亮曾提到,“中国的实体零售企业必须在到店体验上去下功夫了。”

从第一家盒马X会员店开始,这一点就已经融在了基因里。

其次, X会员店首次将烘焙工厂直接搬进店里,从揉面发酵到烘烤出炉,全程透明化。它还搭建了一个六百多平方米的亲子空间,包括亲子乐园、玩具区、母婴区和电竞区等。

究其原因,其实是大多数年轻人、年轻家庭逛商超的目的已经发生了改变:从过去单纯的“购物”、“消费”变为了如今一种“休闲放松”的生活方式。

“逛商超”这3个字中,年轻人们的重点已不再是“超市”本身,“逛”才是他们对线下实体门店的核心需求。

对盒马的X会员店来说,重构新的消费场景和空间,产生的价值有二:

从年轻人喜爱的消费态度出发,提高家庭娱乐、休闲式购物体验,对外传递一种以家庭为中心、欢乐团聚的生活方式。

从业务模式角度,围绕主线“人货场”的核心逻辑进行重构,让产品和不同场景融合,进而覆盖更多的潜在消费者和消费场景。当潜在需求一旦被激发,就能转化为真实的消费行为。

这些价值加在一起,让年轻人、年轻家庭去X会员店这事变得不一样,不论从心理准备、时间频率,还是逛的过程,都让他们有种享受主题公园一般带来的轻松感。

乔治杜博夫村庄级“博若莱之王”新酒、“刺身之王”美誉的蓝鳍金枪鱼、英国WHITTARD日历可可粉礼盒、闪耀的高尔夫球杆……这些好比主题公园“游乐区”的商品,年轻人即便不会买,但在这场景里走一走,享受生活的仪式感,也是极快乐的。

2、拼“新鲜感”,本质还是拼商品

仅有购物场景远远不够,仓储式会员店要有自己的“核心内容”。

正如盒马CEO侯毅多次强调一般,耐打的商品力不能缺位。这需要会员店的自有品牌形成护城河,以及商品的持续更新迭代。

根据盒马官方数据,截至2022年底,其会员人数已超过300万。另一组数据是,盒马X会员店首店开业的三个月内,80%以上的会员同期在盒马鲜生店完成了消费后,又在X会员店完成消费。

盒马能够支撑得起这组数字,主要靠的是产品。

烤鸡、小青桔汁、麻薯等早就大火的明星单品,是盒马将自家会员店拉向年轻人的基本“抓手商品”。

而本土化特色是盒马的突出优势,于是它把这一价值的理解,重点反映在自己多年一直强调的商品力侧——自有品牌上了。

图源盒马官方微博 

打通流通环节由工厂直供,自有品牌商品具备性价比,同时精准对标会员客群,在商品上做到“人无我有”,就意味着每个自有商品都是天然的“引流利器”。

因为前有盒马鲜生“先行兵”,从2016年开始就在自有商品研发上积攒经验,X会员店在打造自有品牌的推进速度加快,显得十分顺理成章。

从去年中旬到今年年底, X会员店的自有品牌“盒马MAX”占比从25%涨至了40%。越来越多自有商品也在消费者脑海中逐渐形成了稳定认知。

众所周知,盒马最初是靠海鲜赢得消费者。在大海鲜商品上的优势和商品结构的这一独有竞争力,毫无疑问也最先延续到了X会员店,让其在中国消费者偏爱的生鲜领域、一众会员店里,具有明显优势。成为不少消费者认识X会员店的第一张名片。

大海鲜只是商品力的最初缩影,随着国内零售业这几年对商品力的探讨和投入明显升温, X会员店自有商品品类也逐渐丰富。

成立初期的大海鲜“帝王蟹”“生蚝”标签逐渐淡化,3R类食品(即烹、即热、即食)、米面粮油成为新关键词。

从大海鲜、牛肉等生鲜品,到蝴蝶酥、手作纸皮烧麦等中式面点,再到椰汁品牌“盒马MAX椰子水”风味饮品。在消费者端来看,这些独家特色商品成为他们在这里购物的理由,也让他们自发续会员费。

产品迭代速度快,也是X会员店夯实商品力,吸引年轻群体的关键。

据连线Insight了解,在商品研发上,X会员店月均上新率约12%,平均每月每家门店能上架三百多款新品,商品汰换率基本保持在7%左右。

这也是盒马能够抓住潮流、引领潮流的关键,这背后,也是一个强大的供应链体系在支持。

3、“刷新”国内外供应链

向商品要流量,向供应链要效率。

进入2021年以来,仓储会员店的赛道越发拥挤。梳理众多仓储式会员店发展逻辑不难发现,其胜负手的关键基本都在自身基建能力—供应链的成熟程度。

这符合侯毅当初的想法:“(中国零售商)如果不能形成最佳的商品性价比,不能形成最佳的供应链体系,是无法长期生存下去的。”

X会员店的供应链直接依托盒马的整个供应链平台,只不过前者需要提供会员价值,以及增强用户对品牌的认同感,所以产品上更需要体现出高性价比、高品质,这对供应链提出了更高一层要求,不断升级、“刷新”供应链,让更新、更多的产品到达门店,是必做的功课。

其中,生鲜尤其是大海鲜,是盒马最先重仓,也是供应链建设最难的品类。

盒马的做法是,不只在供应链源头发力,还要优化加工中心、物流等中间环节。

在生产端,既有盒马市和产地仓,也有盒马村,根据门店实际销售数据指引,把生鲜商品的解决方案放在源头基地。

目前,盒马拥有超过550个直采基地、140个“盒马村”,备受消费者欢迎的生蚝,便产自“海上盒马村”。这些都成了X会员店在源头基地打造商品力的重要基建。

图源盒马X会员店微信公众号

在供应端,盒马在武汉和成都分别布局供应链中心,组成了自有生鲜物流体系骨干网络。

连线Insight观察发现,与常规的仓库、物流园区不同,盒马的供应链运营中心,根据生鲜、3R等不同产品线的需求,设置了常温仓、冷冻仓、活鲜暂养仓、生鲜加工中心及中央厨房工厂等多类仓库。

比如,生鲜商品通过智能化中央厨房进行深度加工,就可制成预制菜或鲜食。如此,能将盒马自研食品的上市推广时间,从以往的半个月可最短缩至三天。

随着对会员店、会员价值理解的加深,做深供应链端的门槛越来越高,盒马也意识到,搭建全球供应链能力是必须的,侯毅希望“撸起袖子快点干,把全世界最好的商品引入中国来”,因为海外进口的商品是国内零售企业的差异化竞争机会点。

新的机会也在涌现,近期,《扩大内需战略规划纲要(2022—2035)》正式印发,这个战略的实施,意味着消费市场将迎来更大的机会,当然,竞争维度也会随之升级。

新的一年,谁能够抓住新机会,用商品力和供应链吸引更多人,谁才能抢到更多的市场蛋糕。

(本文头图来源于盒马官方微博。)