穿着鞠婧祎同款“新年战袍”回家，我跟对门大娘撞衫了

离大年三十越来越近，你买“新年战袍”了吗？

放假前夕，工位似乎都有些烫屁股。为了向爹妈和各位发小展现自己过得还不错，我自信地打开了都市丽人有问必答的小红书，开始搜索关键词“新年战袍”。本以为会出现五花八门的大小姐搭配，可结果有些出乎意料——

小红书@陈温暖cwn

这…这不是妥妥奶奶风吗？怎么摇身一变成为了年轻人的新年战袍。再多看几篇帖子，发现这类奶奶风新年战袍的背景多在超市大卖场，价格也十分亲民，大概在39至99元之间。博主们分享出来后，评论区纷纷都在“求代购”。

抱着要买一件回家过年惊艳四座的心态，我加入了博主的战袍购买群，没多久就发现已经500人。久久没得到回复的我只好另找了一位小红书博主@璐璐于，秒回的同时让我突然有了紧迫感——“速来！”

看来2023年的新年战袍，真轮到“奶奶风”花袄了？新年战袍，又到底在“战”什么？

“留洋千金”大花袄

我们印象中的“奶奶风”，似乎很少与时尚挂钩，而是以实用为主。但随着新的一年来临，经穿不经看的奶奶花袄，也被造型顶流鞠婧祎带头洗刷了刻板印象。1月9日，鞠婧祎个人工作室发布了一组带有#鞠婧祎花棉袄造型#话题的微博，评论区网友锐评，“换成别人长相，这衣服基本就是赶大集的气质”，吐槽的同时也点出了时尚穿搭的精髓——“只要长得好看，花袄也能成战衣”。

仔细看，小红书上流行的袄子确确实实就是中老年必备，整体并没有做什么改动，无非就是颜色变得鲜亮了一些。甚至价格也没怎么涨，和爸妈去早市闲逛，对半砍价都不是问题。

“奶奶风”，怎么也加入新年战袍大队了？

奶奶风新年战袍，说白了，就是要暖和。严寒季节的奶奶风更是如此，几乎汇集了所有冬日要素：毛线针织帽、深色羽绒坎肩、开衫大花袄、护脖毛毛领，再配上一双内部夹棉的老布鞋（或者足力健）。饰演过《知否》明兰祖母的演员曹翠芬在影视剧《什刹海》中贡献出了不少标准冬日奶奶造型。

《什刹海》

就连中产迷恋的Lululemon，今年也出了新年款男士马甲，售价1280元，模特头戴白色毛线帽，内穿红色打底，配上猪肝红马甲，整体造型酷似宋丹丹饰演的小品人物“白云”，让人不自觉产生好奇，难道还有个女款致敬“黑土”？。

虽说网友们觉得不太洋气，但Lululemon还是认真介绍了这款新年战袍：天气阴晴不定，但出行无所顾虑；这款马甲采用轻盈温暖的夹层设计，面料可挡小雨，伴你舒适出行。

本以为没人会买，仔细一看淘宝官方店铺月销8，还是让人有些感慨这届中产的购买力——“无所谓，Lululemon上什么，中产都会出手”。

有了鞠婧祎和Lululemon两大流量高手撑腰，奶奶风终于站起来了，甚至走在了新年战袍的前线。网友们对花袄的态度从避之不及转向了人手一件。甚至花袄的品类也分出来了好几种，每件都有独特的介绍，吸引范围囊括全年龄段的爱美女性。

据我在新年战袍群里的观察，卖得最好的是大红色花袄。鲜亮的颜色和过年适配度拉满，咨询这款的消费者也最多。不只是给自己买，还有给妈妈买，甚至真的会被作为礼物送给奶奶。还没穿在身上，喜庆的年味儿就已经出来了。

排名第二的是留洋大小姐风。月牙白的底色，配上清新花纹，白色毛边，恰恰符合了小红书女孩们最爱追求的氛围感。虽然价格便宜，但仔细看还有珍珠样子的卡扣，颇有民国时期时髦姑娘的味道。除此之外还有嫩粉色、天蓝色等款式。只是与月牙白相比略挑肤色、考验搭配水平。穿得好，就是民国大小姐，穿不好，就成了村头一枝花。

比较受欢迎的还有被卖家起名为“正房太太风”的花袄。很容易让人联想到《大红灯笼高高挂》里的大奶奶，大气的花朵装饰、淡黄的底色，再配上黑色毛边，就差递上一个暖手炉。但这类风格需要气质衬托，气场够足才能撑得起“正房太太”的风范，尤为挑人。

小红书@陈温暖cwn

往年搜小红书“新年战袍”，会出现一大波红色小洋裙推荐。而今年，又多了这些反差极大的花袄。“奶奶风”花袄，又不是第一天出现，到底是凭什么跻身于新年战袍行列的呢？

“奶奶风”完美符合了新年战袍的几大要素、切切实实戳中了年轻人买新年衣服的痛点。过年，最要紧的便是喜庆。这些花袄颜色鲜亮、大红色尤为突出。虽然不知质量如何，但起码从观感上来看，能够营造出一种喜气洋洋的吉祥感。白色或黑色的毛边也是点睛之笔。真实保暖程度暂且不说，有种甄嬛披上斗篷踏进倚梅园的既视感。

奶奶风还结合了时下最流行的新中式元素。盘扣配上明暗交杂的印花，戳中了新中 式爱好者的痛点。除此之外，全年龄段皆可欣赏。穿上一件奶奶风花袄，似乎都能看到我妈脸上欣慰的笑容——“真好，大家闺秀的样子，终于不是奇装异服了”。

小红书博主@璐璐于

当然，过年只有一件“奶奶风”新年战袍远远无法满足都市丽人的搭配。除了战袍，还有新年战瞳、新年战睫、新年战甲、新年战靴等等各式各样的“装备”。

这是要去冲锋吗，小红书女孩们到底在“战”什么？

全副武装过新年

2023年，除了“奶 奶风”新年战袍的爆火外，还在2022年的基础上精添了不少元素。从头到脚，都有各式各样的说法。头部有兔年流行的兔耳朵帽，日常的睫毛和美瞳也被冠上了“战睫”、“战瞳”的称号，足部有“战靴”、“战袜”。

这些“战”元素早在2022年就被互联网人整了不少活儿，彼时还在流行短裙配长靴的纯欲风“战袍”，以及被冠上财阀千金大小姐风的小香风套装，精心打扮为了在过年期间成为侄子侄女仰望的“时髦小姨”。转眼间小香风织金外套变成了大花袄，短裙长靴摇身一变成了棉裤。见面打招呼常用语从“你不冷吗？”，变成了“你看起来好暖和啊！”。

别问，问就是时尚界变幻莫测。

似乎为稀松平常的大花袄加冕“新年战袍”的称号，它就会承担起“为过年而战”的责任。不止是“战袍”，在小红书搜索框输入“新年战…”出现的关联词，几乎都是穿衣搭配方向，具体到手链、项链、戒指等细节。似乎像要上战场的武士一样，盔甲、坐骑到盾牌一应俱全。

为什么要用“战”来过新年呢？

铿锵有力的同时显得格外慎重，回家之前总想把自己收拾地光鲜亮丽一点，用事实展现出“我真的过得还不错”的样子。同时，也是年轻人为自己新一年的祈愿——希望能开个好头。打扮成自己喜欢的模样未尝不是一种打气方式。

对此广大网友分成了两个阵营。一部分网友认为，之所以要称为“战”，就是展现出“熹妃回宫”的阵仗。不仅要回家过年，还要全副武装美到“大杀四方”、“一战封神”。而身上的新年战袍、战睫、战甲等等，越精致越得体，越像有趁手的武器，可以更加自如地面对许久未见的亲人、朋友。

就像国外圣诞节一样，春节作为中国的传统节日，也需要特定的装扮，“特定的节日嘛，就要穿最符合节日气质的衣服”。不论是家人团拜或是好友相聚，都能达到“镇得住场子”的效果。此时就有网友提出质疑，“又不是只有女生过年，新年战袍流行的风格怎么都是女生穿的？”

实则不然，虽说女性是主力军，但“新年战袍”四个字，并非女性专属，不少男性也会为新年做准备。同样以大红色、保暖为主，与女性“战袍”最明显的不同在于——女性更强调“惊艳四座”、“能够出片”，而男性“战袍”集中火力于“好运翻倍”、“气质提升”。

部分网友则将其归结于消费主义陷阱，认为是商家为了推销自己的产品，刻意营造了这个概念。虽说不能盖棺定论，但除了消费者的心理作用，商家的营销也确实出了不少力。

不少品牌为了在节日期间有更高的关注度，会将自己品牌和节日气氛结合，用以强调产品的重要性。在淘宝搜索“新年战袍”，率先出现的就是各类小裙子（以本人的消费习惯来看）。拥有近68万粉丝的网红淘宝店南风谷店铺里几乎都是红色系，大部分产品名称中都带有“新年战袍”的字样，商品介绍中也明确表明——“暗红色复古显白，节日氛围感浓郁，有一种明艳热烈的气场。是日常耐穿又很有节日氛围感的的一款”。

似乎用上这个“新年战袍”的概念，一件普通的衣服也会拥有节日赋予的特殊意义。不仅是淘宝上的网红店铺，许多奢侈品牌以及珠宝商也会将节日气氛与产品融合，如周生生等金饰每年都会出生肖系列，而恰逢本命年的消费者就会前来购买。

在春节，消费者和商家就自发将这样的文化象征融入进了与生活息息相关的一切中来。但由于消费者购买力的增强，也会有部分商家借此哄抬价格。

小红书博主@璐璐于告诉氢商业， 有几位博主都是和同一个老板合作，替网友们买“奶奶风”花袄。本身定价是99元，但她偶然得知有其他博主私自加价，卖到139元，还有很多粉丝在买，“本身没有想卖货的，所以给老板从小红书找了个代买小花袄的人，结果得知她卖139。借此赚差价，很看不惯，干脆自己来卖，省得姐妹多花冤枉钱。”

小红书@璐璐于

年幼时，每逢过年都会从里到外地穿上新衣服；长大因为生活的忙碌，逐渐减轻了不少“年味”。在团圆日子，打扮光鲜亮丽一点未必不好。俗话说，有钱没钱，回家过年。作为一个节日限定概念，“战袍”年年新、年年变。但无论是“奶奶风”大花袄，还是经典款红色连衣裙，“新年战袍”的背后透露着都是对家的执着与思念。

话说回来，一年火一次的“新年战袍”并没有固定样式，无论是2022年流行的纯欲风、小香风，还是2023年的奶奶风，只要自己喜欢，军大衣也能是“新年战袍”。不管穿不穿“踩小人”袜子，戴不戴红围巾，祝大家都能过个好年。

本文来自微信公众号“Vista氢商业”（ID：Qingshangye666），作者：加号，36氪经授权发布。

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