看完微信公开课,商家今年应该怎么做私域?-品玩

看完微信公开课,商家今年应该怎么做私域?-品玩业界动态

看完微信公开课,商家今年应该怎么做私域?

“如果5年内你还以同样的方式做生意,那你就离关门不远了。”

文/周逸斐 

编辑/周晓奇 

“如果5年内你还以同样的方式做生意,那你就离关门不远了。”现代营销之父菲利普•科特勒经常把这句话挂在嘴边。

在过去三年疫情的影响下,中国商业世界被推动着发生变化,让多个行业加速推进“数字化”进程,尤其是酒旅出行、零售和餐饮行业表现更甚。

味多美集团CIO胡博有非常深刻的感受,“疫情三年带来的一个新变化是,整个社会快速进行了一轮数字化迭代”。

疫情带来不确定性,数字化转型究竟如何落到实处,才能让企业真正降本增效,优化商业模式,赢得未来的竞争?

味多美的做法是加快从公域到私域转换的步伐,这也是餐饮、零售和酒旅出行行业,在过去三年内的关键策略。

通过私域流量池沉淀品牌自有资产,并基于此探索出更多新的业态、模式,线上线下的界限正日趋模糊,并走向融合。

在私域生态,微信扮演着重要的角色,企业微信、小程序、公众号等微信原子组件都能在微信生态内自然流转,不同组件之间还可以产生各种化学反应。2022年,全国连锁Top100的餐饮商户中,就有60%开通了小程序外卖。

随着中国经济踏上逐步“回暖”的进程,市场对今年消费进一步回暖充满期待。微信的角色早已不只是私域流量平台,而是各品牌商家的商业增长“伙伴”。

1、面对不确定性,商家向私域要增长

企业要去哪里寻找增量?过去三年,各行业老板一直在寻求这个问题的答案。

疫情之下,线下客流受影响,线上公域流量获取成本高、效率低,商家们生意难做。

这种情况下,许多商家做出的选择是拥抱私域,自己建立一个可重复触达、不断转化的私域流量池,从线上找到真正愿意为自己付费的用户。

相较于公域流量来说,私域流量有获客成本低、转化率高、可持续性强、互动频率高等优势,更容易让企业与消费者构建直接深度连接,进而洞察消费者真正需求,提高ROI(投资回报率)。

但当布局私域成为大中小微企业的集体共识,私域运营颗粒度的要求,也会变得越来越精细、数智化。

在私域大爆发的超级风口中,大量品牌、商户默认的私域主场,就是微信。对于大多数用户来说,微信用户基数最大,信任关系最强,交易服务一旦能在微信里闭环完成,他们就不愿再转移到其他阵地了。

艾瑞咨询数据显示,2022年品牌私域布局的第一渠道就是微信生态,占比高达62.6%。

“从去年年初开始,我们由传统电商、私域流量等全渠道并进,转为以微信为代表的私域流量主阵地了。”茶叶品牌主理人高帆告诉连线Insight,在疫情爆发后的两年里,花同样的钱,大水漫灌式的公域玩法很难聚拢精准用户了,只有布局私域才能把确定性攥到自己手里,而微信生态可以低成本满足这些新需求。

高帆的这一转型历程并不是个例。2023微信公开课PRO公布的数据显示,过去三年内,酒旅出行、零售、餐饮等多行业的私域数字化运营,表现尤为活跃。它们利用小程序、企业微信、视频号、公众号等多个产品布局私域场。

其中,自2020年以来,小程序在景区、酒店、航空等领域应用广泛,小程序数量增长183%;2022年,餐饮行业通过企业微信为顾客提供的服务量同比增长近200%。

各行各业掀起私域热潮是一种必然,商家将微信作为私域主阵地也顺其自然。

如今,微信生态的增长空间依然诱人。2023微信公开课PRO提及,2022年,微信搜一搜的月活已经增长至8亿,成为流量新入口。

微信生态的私域运营方法论也在不断升级迭代。

比如,2020年商家规模性地进入小程序并开始发力;2021年,企业微信打通视频号、视频号直播,促进了商业与私域互通;2022年,被看作是微信的“原子化组件”视频号,成为微信全年重点资源投入的业务。

随着微信生态体系日趋完善,公众号、社群、朋友圈、小程序、视频号、企业微信、搜一搜等微信基建相互反应,形成丰富的营销链路和私域载体。它们彼此开放、连接,打造出数字化超级解决方案,可以实现在高度互通的基础上,完成用户的触达、留存、转化,形成最终数字化经营闭环。

面对不确定性,选择在哪里做私域是商家面临的第一个问题,也是决定最终成败的关键。微信生态提供的日渐丰富的内容和服务,及其潜在的、未被充分利用的巨大商业化空间,恰好满足商家精细化、数字化、智能化的私域运营要求。

“数智化”私域运营繁荣之下,电商、零售、酒旅等商业形态正在被重构。

2、拥抱私域后,商家如何打造增长新引擎? 

在三年疫情影响下,餐饮行业有大批商家倒闭,但绝味集团在三年疫情期间反而实现了10%以上的复合增长率。

绝味能够承受住疫情的考验并逆势增长,其中一大原因是它把企业微信作为集成平台,让自身所有的应用全部集成在线。

这方便了加盟商、员工查阅各项数据,精细化经营策略,同时在微信生态内促活、留存更多会员后,可以利用LBS功能,进行精准线上销售。

看似只是增加了一个明确用户定位的环节,但这会让私域内用户相对更清晰,社群的运营也更具针对性,比如根据不同时间段的销售情况设计活动力度。

私域运营除了能“看清”用户,也能让工作流程更为“数智化”。

艾克飞盘在2019年开始通过企业微信,完成从线下到线上私域流量的数字化转型,顺利承接住了订单飞涨的考验。

去年,飞盘运动爆火,艾克飞盘接到了数十倍增长的订单,这并没有打乱艾克飞盘的节奏。它通过企业微信的在线文档和工厂对接,极大提高了生产效率,顺利承接住了订单飞涨的考验。

艾克飞盘的例子,恰好展现了一家企业从线下到线上的数字化转型,而微信生态的价值也不止于此。

作为品牌的长效经营阵地之一,私域不再是引流和维护两大环节简单分割开来的事,而是需要将拉新-留存-交易-复购各个环节都细致拆分开来,分别进行精细化运营。

餐饮界的喜茶与酒旅出行行业的松赞,一个是年仅10岁的新消费品牌,一个是有二十多年经验的酒店老品牌,看似毫无交集的两家企业,近三年的经历却惊人地相似:在微信生态布局私域的前提下,把小程序作为销售主场。

2018年,喜茶为了解决顾客线下排队问题,上线了“喜茶GO”小程序,并推出自营外卖服务。疫情的爆发,让小程序成为喜茶销售的重点场景和新客来源。

喜茶通过小程序完成搭建私域流量池的构建,会员们沉淀下来的数字化资产,也能进一步让喜茶更了解顾客口味,辅助新品研发决策和市场营销策略。

喜茶小程序和会员产品负责人何靖宇在2023微信公开课PRO上提到, “消费者在微信小程序的消费行为,最终都会沉淀为产品、原料、口味等可追踪的数字化资产”。

喜茶是一个很好的新锐商家代表性案例,而松赞作为传统酒旅品牌,在面对疫情影响时,证明了拥有自上而下的数字化变革思维的重要性。

松赞全面拥抱微信生态,如微信公众号、小程序、视频号、企业微信。其中小程序在整个业态中扮演销售这一核心角色,对用户精准分层运营、向一线员工和顾客放权等数字化改革,都基于微信小程序。

在松赞的定义中,OTA(在线旅行社)是流量入口,助攻拉新获客,而私域阵地尤其是小程序是运营重镇,贡献营收大盘。

在微信私域中寻找新“留量”,让越来越多商家在过去三年中跑出加速度。从屈臣氏到路边随处可见的麦当劳、肯德基,再到“网红宠儿”喜茶,私域正成为品牌、商家全域经营的“新引擎”。

3、公私域联动、全域化作战,微信怎么助力商家?

私域是重要的基石,全域才是商家的最终目的。

不少行业的运营交流群里,讨论次数最多的关键词已经从“私域”变成了“全域”,不少第三方私域服务商也将自己群昵称,改为了“全域推广”。

如果把数字化看作一个球体的话,私域只是其中一个关键点。商家必须把关键点进一步扩大,公私域联动,将逐渐成为商家的标配。

全域的优势显而易见:既有私域精细化运营的增长效果,也有公域导流的支持。两大模式能优势互补,属于流量优化配置方案。

但全域运营并非公域与私域简单地叠加,而是要实现两者之间稳定高效的联动。微信,正在为此做基建、搭梯。

腾讯高级副总裁林璟骅曾公开指出“让公域流量能够流转到私域里,让品牌继续经营成为一个持续滚动的飞轮。重要的是,要能够让公域跟私域的流量联动起来、流转起来。”

按照这一思路,同程旅游在微信全面打通公私域后搭建的完整链路,在三年疫情期间做到了业绩逆势上涨和品效合一,为同行打了个样。

过去三年,OTA行业市场发生结构性改变,比如本地游和下沉市场更受重视。单纯的大曝光营销跟不上新需求。关注到行业变化的同程旅游决定全面布局微信生态,围绕全域深度运营。

具体而言,同程旅游在朋友圈、视频号和搜一搜等几大公域,以多种方式触达目标人群。并且这几大公域场均可以直连企业微信,提供客服等服务,完成曝光、种草环节。

活跃在熟人社交生态中的视频号,天然具备“分享”这一动作的最短链路,同时它已经打通企业微信、小程序、个人微信号等多个微信私域接口,公域与私域的流转通路被最大程度打开。因此在视频号的营销上,同程旅游经常会和KOL联动、激发UGC互动,并搭配公域Feed流广告,尽可能扩大公域流量触点。

图源腾讯官网 

在用户沉淀到企业微信后,同程旅游会进一步精细化跟进,对用户进行分层管理,精准触达对方痛点,并在小程序中继续完成转化。

三年的全域营销模式给同程旅游带来的是,截至去年年底,其累计(加企业微信)用户达到了千万,并且和用户建立起了高效信任关系——私域用户价值远高于大盘平均。其中消费频次的提升有30%以上,营收的提升有50%以上。

目前,多个头部平台都在公私域联动上下功夫,大家都希望商家在自家平台就能做到全域运营。当下看来,受欢迎度较高的应当属微信。

微信私域基建能力无需多说,公域流量也不逊色。

在线上,搜一搜、视频号成为公域流量新入口,在线下场景,微信支付、扫一扫等功能,也能将线下公域流量向线上导流。

布局私域、全域作战,十分考验品牌、商家的眼光、魄力,微信已经由最初的“社交平台”转向“社交生活平台”,如今成为各品牌、商家商业增长的最佳长效“搭档”。

(本文头图来源于腾讯官网。)