爆款音乐出圈回归“偶然”，线下演出终迎“春天”

作者| 赤木瓶子

2022年的音乐行业可谓稳中求变。

版权争夺不再是“主旋律”，百花齐放的局面里暗流涌动。几个标志性节点是：线上演出商业模式逐渐成熟；演出市场反复致使票价波动；各大平台继社区产品后相继推出自己的社区产品；线下演唱会终于“复工”。

对于音乐人、主办方以及乐迷而言，2022无疑是低迷的一年。巡演市场仍处寒冬，线下演出市场的不确定性，数次延期乃至取消、交通受阻等难关让不少音乐人身心俱疲，也为消费者带来了开盲盒般的观看体验和直线攀升的票价。音乐节、Livehouse票价一度上涨也让其屡次被冠以“演出刺客”之名。随着演唱会在年末迎来复苏，大批演出正在回归，这样的现状或将好转。

与此同时，如《孤勇者》《爱你》《本草纲目》等通过不同途径出圈及翻红的音乐作品，为行业带来一抹多元可能性。2022年，尽管某种层面而言音乐行业稍显沉寂，但回归偶然的、理性的音乐及衍生市场，或将推动行业在2023年迎来春天。

01.从流媒体到短视频，音乐社区成新角力点

对于各大内容社区及音乐流媒体平台来说，音乐社交绝对是“主攻”年轻人的大热门。而在过去一年，这样的布局仍在持续深化，平台们从深耕社区文化到推出社交产品，从网络社交来到虚拟现实世界。

抖音、快手等短视频平台相继推出自己的音乐社区产品“汽水音乐”、“小森唱”，小红书等内容社区发力线上音乐内容，从构建线上内容生态到创建音乐演出品牌。

丰富自身内容产品矩阵的基础必然是维护内容根基。近期，快手音乐与网易云音乐正式达成合作，后续双方将在版权合作、歌曲推广、音乐人共建等领域进行深度联动。除快手主产品外，快手旗下的专业视频编辑工具“快影”、手机K歌软件“回森”、多功能拍摄软件“一甜相机”等应用产品也将支持用户使用网易云音乐授权歌曲，为音乐宣推提供更多样化、更潮流的玩法，拓展音乐传播推广的形态。

作为短视频平台的重要内容供给，在线音乐平台也在持续为自身填充弹药。近期，网易云音乐与相信音乐达成战略合作，双方将在音乐版权、艺人宣推等领域展开深层次的合作。目前，网易云音乐已获得相信音乐旗下全量音乐版权授权，包括李宗盛、五月天、刘若英、苏慧伦、丁当、家家、白安等众多知名艺人作品。

除了购买版权及再创作版权外，2022年围绕音乐内容又新增了一个有趣的现象——抢夺新歌窗口期。字节跳动推出“汽水音乐”后，采用的拉新策略可谓“不走寻常路”，试图用企划专辑抢占新歌窗口期。

平台发布了由银河方舟企划的合辑《玫瑰凭证》，合辑内作品来自告五人、房东的猫，康姆士、椅子乐团、黑屋乐队等人气乐队，且这些歌曲在汽水音乐有一段时间的独家播放期。不少被抖音引流而来的听众，想要第一时间听到新歌就只能下载汽水音乐。合辑内来自告五人的《给你一瓶魔法药水》随后登陆汽水音乐热榜，转发超过8万，随后扩散至其他平台成为热门歌曲。

而以加码音乐社区的小红书为例，去年四月科切拉音乐节带动平台内容开始一轮发酵，一众创作者乐此不疲地分享着辣妹穿搭合集、国内外知名音乐节IP种草清单、国内头部音乐节体验等经验笔记的同时，小红书还举办了自己的线上音乐节“音藥”，并用一众官方发起的音乐活动，活跃了平台音乐社区氛围。

与此同时，此前陆续布局音乐社区的各大平台在音乐社交的道路上越走越深。网易云音乐、qq音乐这些原本便有音乐社区布局的头部音乐流媒体外，也在不断加强自身平台内部的社交生态建设。

网易云音乐在今年推出“妙时”、“声域”等音乐交友APP，前者在传统的在线音乐平台的基础功能之上，新增了同城、曲风等同好筛选规则，希望能够帮用户以乐交友，以及让陌生人可以通过歌曲或音乐人等共同话题展开互动。后者则是一款基础类声音交友产品，Slogan是“声声入耳，倾落心域”。

腾讯音乐方面也在音乐社交产品发力，据外界透露正在测试全新音乐社交产品“WeBand”，该产品为一款2D风格的用户共创虚拟空间的社交APP。同此前3DQQ秀的概念类似，它以用户共创虚拟空间为社交定位，并将音乐作为重要的社交媒介。用户在其中可以创造自己的虚拟形象，打造专属小窝，邀请朋友以虚拟形象在自己的房间中听音乐、唱歌，另容纳了虚拟live house、听演唱会等功能，试图让用户沉浸到一个完整的元宇宙世界。

无论是抖音、快手还是B站以及其他内容平台对音乐领域的持续深耕，音乐类账号的共性是难以变现。音乐up们更多通过技术流器乐或人声，Cover或者原创的形式吸引大批音乐爱好者前来催更，但成功的商业模型素材极少。在去年在线音乐平台及内容社区的多维度布局中，双管齐下，或有奇效。

如今可以看到的是，在版权硝烟散去的时候，无论是音乐流媒体还是短视频平台，抑或是青年文化社区，在夯实内容护城河的基础上，从音乐产品建构到内容社区维护，再到以音乐社交盘动平台年轻生态，必然是新的角力方向。

02.线上演出“打响”商业化，线下“演出刺客”局面告终

复盘2022年的标志性事件，演出市场无法被绕过。过去一年，线上演出终于从量产走向质变，在演出市场拥有一席之地。以腾讯视频号、抖音为首的线上演唱会层出不穷，包括周杰伦、刘德华、罗大佑、崔健等流行的、标杆性的人物都陆续参与到线上演唱会来。

客观来看，演出行业已经持续低迷三年，线下演唱会被按下暂停键相当之久，在此期间，线上演出也在过去的一年完成了自我进化。一方面是线上演出的阵容趋向于成熟。随着周杰伦、崔健、五月天等音乐人的视频号演唱会，孙燕姿的抖音歌会在朋友圈不断刷屏，短视频平台的流量争夺越发白热化，越来越多的头部音乐人开始参与其中，形成良性循环。

另一方面，过去一年，线上演出迎来商业模式的成熟化。发力线上演出的视频号，也终于用崔健演唱会打响了商业化“头枪”，给线上音乐内容＋直播的形式带来信心，线上演出的商业化道路似乎一片光明。

越来越多的内容平台及社区正在对线上内容加大投入，而音乐内容无疑是无法绕开的“捷径”，而在线下演出相继复兴后，2023年留给“线上直播+音乐内容”的布局，将来到另外的课题。

值得一提的是，接近年底，线下演唱会陆续启动，乐迷反馈却不是齐声叫好的。周杰伦、曾轶可演唱会均因乐迷反馈而登上过热搜。周杰伦此前举办的线下演唱会被歌迷吐槽“混时长”。元旦期间曾轶可演唱会因开场时间延迟，后又打碟1小时而未能满足观众期待，而被观众大喊“要维权”“要退钱”。

可见，相当长的时间里稀缺的线下演唱会并未让乐迷要求标准降低，相反，线上演出试图为观众制造的沉浸体验与互动玩法，可能反而提高了乐迷的欣赏阈值。

03.新曲产能上升，出圈回归偶然

同往年相仿，2022年不乏音乐作品的意外走红，不同的是，这一年，造神曲的不仅只有短视频平台，年初来自英雄联盟动画《双城之战》的主题曲《孤勇者》火至小学生群体，直至响彻年末世界杯赛场。

2022年音乐综艺市场相对沉寂。除综合性较强的舞台综艺《乘风破浪》《披荆斩棘》为行业贡献了《爱你》等翻红作品外，音综N代一如既往的中规中矩。新综艺方面，除港乐主题的《声生不息》外，仅在年底有《来看我们的演唱会》《朝阳打歌中心》，以及在2022年播出两期的《我们民谣2022》有较多水花。好在《乐队的夏天3》回归的消息，提前给2023的音综市场打了一针鸡血。

尽管音综市场或将在2023年才能迎来复兴势头，但一个明显趋势是，去年一年，短视频平台正展露出其自制音综的野心。快手自制音乐女主播音乐综艺《声声如夏花》，抖音《为歌而赞》梅开二度、以音综为核心的百川系列IP等等。短视频自制音综并非罕事，只是从舞美到嘉宾阵容，都能窥见其不输于长视频平台的制作质量。

与此同时，短视频对于音乐内容及泛音乐内容的传播力已经是行业默认，音乐得以出现在更多场景中。刘耕宏夫妇凭借毽子舞、《本草纲目》等周杰伦音乐bgm一夜之间成为国民健身博主。头部音乐人的影响力在短视频有了更多“用武之地”。周杰伦的“六年磨一张”的新专辑《最伟大的作品》也提振了各大平台对稀缺音乐内容的抢夺。虽然周杰伦的歌曲版权仅掌握在腾讯音乐和咪咕音乐手中，但快手、抖音、B站都以视频形式参与到新歌发布浪潮中。新专辑发布后，周杰伦在快手直播40分钟，以魔术和简单交流揽获600万观看人数，最终累计观看人数破1亿，创下平台单场直播预约最多人数纪录。

在目前已经发布的年度报告《2022快手音乐年度白皮书》中，2022年，快手音乐短视频观看人数达3.5亿，带音乐短视频播放量占比超90%；有3.5亿位不同领域的创作者使用音乐创造了138亿条音乐短视频，年度100万+使用量歌曲近1800首，环比增长77%，日均音乐短视频较2021年增长35%。

在迎来全方位复兴的时代背景下，愈发社交化和场景化的音乐内容，也将与消费、品牌、影视、游戏等领域产生更为紧密的连接，在春天正式到来之前，就让出圈作品回归“偶然”，在不确定性中，捕捉到音乐行业更加多元且长足的发展。