原标题：2022年度十大品牌关键词 | 8000字深度

2022，是许多人的意难平，俄乌战争，悬而未决的科索沃局势，疫情反复与供应链危机，沪指失守3000点，坐山车的中概股，暴雷的房企与城投债危机，加密货币和元宇宙纷纷溃败，极端气候席卷长江中下游，还有618、双11“哑火”，居民消费比去年水平跌了约两万亿（数据来源于国际货币基金组织前副总裁朱民），退去光环的大厂以及持续的裁员潮，轰鸣作响的越南工厂与“焦虑”的中国制造......

这些蒙太奇般的记忆碎片，或许让每个人都有悲观的理由。

越是悲观情绪之下，越能体现一个群体的韧性。同样在2022，许多品类和品牌逆势而上，守住信心底线，以及对增长的未来预期。

2022，在投资和消费疲软之下，出口成为领跑的那架马车。前11个月，我国外贸出口同比增长11.9%，其中电机、新能源汽车出口增速喜人，比亚迪更是在Q3成为全球销冠。

与出口对应的，还有中国企业出海。SHEIN上半年销售额突破160亿美元，超越ZARA母公司Inditex集团。月活用户超15亿的TikTok，每月用户使用时长，首次超越视频霸主YouTube。

虽面临疫情冲击供应链，但中国制造仍牢牢嵌入全球供应链协作。以最具代表性的苹果供应商为例，去年十月发布的2021会计年度前200大供应链名单中，中国大陆供应商超50家，仍然是苹果最大供应地区。此外，随着能源问题的加剧，许多欧洲企业也纷纷来华建厂，带动了制造业和投资回流。

在2022的年尾，从二十条到新十条，再到疫情管控的放开，政策的利好也将带动信心的回归。

因此，2022是复杂的，也是矛盾的，有悲观情绪，也有逆势而上。而在宏观环境之下，中国消费市场也涌现出许多趋势、变化，以及或失意、或得意的品牌。下面，我将开启2022传送门，复盘下2022年度十大品牌关键词，回顾2022年一些共同的记忆点。

松弛感，是2022年兴起的、被羡慕的一种生活状态，也反应出一种“很新”的消费价值观。

“松弛感”的一词成为社会议题，源自一位微博博主在机场的见闻，一位妈妈因孩子证件过期，不能登机，只能取消行程，陪同孩子下飞机，但全程很peace，有条不紊地办理后续事宜。

“原来找个世界上真的有这么松弛的家庭关系”的总结，引发许多人的共鸣，并纷纷代入场景中，认为若是自己遇到这种情况，肯定是大人小孩吵闹不停，情绪分分钟奔溃掉。

尤其在跌宕起伏的2022年，许多对立的、激烈的资讯，充斥于社交媒体。同样伴随而来的还有裁员潮、降薪潮和停贷潮的不确定性冲击，原本甚嚣尘上的“报复性消费”并未来临，“报复性储蓄”反而成为了阶段新主流。低欲望消费成为了大众消费的群像，面对着品牌大促信息，以及纷繁复杂的规则，消费的热情却每况愈冷。

据星图数据统计，2022年618大促期间，全网交易总额为6959亿元人民币，同比增长20.31%，2021年这一数据为26.5%，增速放缓明显。而在最重要的双11大促节点，天猫和京东都不约而同，选择不披露具体成交额。被拉长的预售期，并未拉升消费数据表现。

对于品牌营销而言，“松弛感”也愈发成为一种情感刚需。如何在品牌营销中，营造出让消费者内心平和、有秩序感，而非制造焦虑和对立情绪，是更为重要的品牌议题。

如果说2021年是新消费的顶峰，那2022年就是新消费的下行周期。

以刚过去的十二月份为例，据公开数据的不完全统计，新消费赛道在十二月份，共发起45起融资事件，已披露的总融资额为11.59亿元，创下近几月新低，若扣除卫龙上市前获得的5.79亿元融资额，新消费月融资额仅为6.5亿元，去年十二月份这一数值为55.96亿。

而在资本市场上，根据2022年上半年财报显示，四家有代表性的上市新消费企业——逸仙电商（完美日记母公司）、泡泡玛特、奈雪的茶和海伦司酒馆的总营收为71.21亿元，净利润总额约为3.314亿元。而康师傅这两项数值分别为382.12亿元和12.53亿元（这一数据是在315背景下产生的）。

相较于赛道前景和创业故事，资本市场愈发关注企业盈利能力。

同样在消费端，老消费的韧性显得更足。去年的疫情反弹和管控中，我几乎看不到大家囤新消费产品，更多的是高价换可口可乐，囤老干妈，还有烟酒茶。在绝对的刚需面前，从生存物资到上瘾品类，过往热议的新消费赛道，显得不那么重要。

不过，这里新消费品牌的定义，或许可以更宽泛一点。例如因“拍蒜事件”闹得沸沸扬扬的老字号——张小泉，其进行了更激进的品类扩张策略，营销和销售费用正在侵蚀利润。以三季度财报数据为例，张小泉净利润673.76万元，同比下滑63.73％，但同期销售费用就达4197.05万元，同比增长47.22%。

以“张小泉”为代表的部分老字号品牌，也患上了新消费的“病”。

三、

在上海疫情管控期间，除了叮咚买菜、每日优鲜和小区拼团渠道之外，美团外卖成为了我购买生鲜产品、生活物资的“应急”渠道。基于现有外卖骑手的运力，以及入驻其中的附近商超供货，能够在运力紧张的特殊时期，保障部分民生急需。

发布于2018年的“美团闪购”，也在疫情期间获得更高的关注度。2019年9月，美团闪购也完成了再定位，成为“美团旗下即时零售平台”，而近些年叠加疫情对渠道的影响，“即时零售”由此成为商圈热词。

当前的定义中，即时零售是一种零售模式，其主要满足消费者即时性需求，配送时效在一小时内（小时级），主要品类为生鲜、食饮快消等品类。在模式的分型上，即时零售有两条发展路径：其一，平台型，即商超便利店入驻，提供商品货源，例如美团闪购；其二，自营型，发展自有品牌商品和加强供应链建设，例如叮咚买菜。

因此，即时零售的目标人群，与外卖人群高度契合。对于品牌而言，即时零售也将成为渠道管理的一大变量。以代表性的标品——3C品类为例，小米和vivo分别在“30分钟送达”和“体验店合作”上，与美团闪购达成合作关系。

据第三方机构的最新研究数据，即时零售用户规模在5.5亿-6.4亿人，以31%的年均增长速度来看，其市场规模将在2025年突破万亿，其中短保即时性且对商品形态要求不高的品牌、其他高频低值品类的渗透率较高。

随着疫情政策的放开，吃到“运力红利”的即时零售，长期的发展态势，需要回归到“供给”和“效率”之上，“平台型”的美团闪购、京东到家，主打“第三方配送”的顺丰同城，还有强调自营的叮咚买菜等玩家，也将为即时零售带来更多可能性。

2021年，腾讯首次提出“全域经营”的概念，这是继2020年提出“私域”概念之后，腾讯进一步基于生态优势和品牌经营环境，所提炼出的平台商业化的价值定位。基于此，腾讯广告也明确了“企业全域经营伙伴”的平台定位。

定位变化的背后，与品牌一线经营场景密不可分。疫情期间，线下经营业态面临打击，作为“线上线下一体化的品牌自主经营阵地”的私域业态，让品牌经营线上化、数字化，抵御线下业态的不确定性（腾讯智慧零售在其中发挥着重要作用）。

而在疫情因素之外，流量红利消退成为品牌共识，单纯的“买量逻辑”面临挑战，品牌也需要应对三大议题——如何提升现有人效降低运营成本，如何提升全链路经营效能，如何实现离交易更近的深度转化。

简而言之，就是“价值洼地”被填平了，公域流量变贵了，“投流思维”向“经营思维”转变。在2022年，我看到许多商业化平台都在讲类似的故事，从阿里妈妈的“经营科学”和“平蓄促收”的方法论，到抖音电商的“FACT+全域经营”、快手商业化基于“扩圈+经营+洞察+连接价值”的“新市井商业生态”，都在强调日常经营和后链路转化、沉淀，对于品牌生意场爆发的重要性。

而站在“全域经营”的视角来看，腾讯无疑将“连接”和“整合”更近一步，即“一个中心，两个整合”——以消费者为中心，线上线下一盘棋，公域私域一张网。

品牌在腾讯生态之中，可以通过“消费者整合识别”（一套ID体系有效贯通识别，线上线下一体化）、“消费者整合服务”（线上线下数据流、服务流交叉协同），实现“线上线下整合”，通过“有效私域”（对消费者进行系统化运营，以及多场景下的高效触达、转化）、“公私域贯通”（服务流的无缝连接互通），完成“公域私域整合”。

回归到具体经营场景中，品牌基于“全域经营”的模式，可以整合自身的私域池和线下流量，并通过线上场景和公域流量，来扩充数字资产的基本盘，后链路的持续经营也能够实现用户与品牌的正反馈，进而实现“导流扩容+多元触达+用户生命周期提升”的目标，满足“降本增效”的经营诉求。

同样在从“流量”到“留量”的经营趋势中，腾讯生态拥有丰富的流量场景、海量的公域用户规模，以及social、内容（尤其是视频号和直播带来的新流量场景）、搜索、小程序、微信支付和企业微信等丰富触点，为品牌提供“公私域联动”和“精细化经营”的工具和方法。品牌在提升公域影响力（branding）的同时，也能扩大私域用户资产。

而基于小程序的交易闭环，“留量”能够持续创造交易转化（sales），继而为品牌贡献更高的CPC（客户利润贡献），进而反哺公域投入，实现可持续经营。因此，全域经营下的品牌，要看即时ROI转化，更要关注长周期的转化指标。

最后一点，也是更后端的能力，我认为是“营销智能化”，品牌如何稳固地构建私域用户数字化资产，如何高效地提供需求服务，需要回归“数据驱动”，这背后倚靠的既是腾讯的数据能力，也是用户在腾讯生态的完整行为链路，继而为品牌提供智能的、完整的insight，而非聚焦于某个环节的改良。

正如我所认为的，没有私域做不稳，没有公域做不大。品牌在这一数字化经营浪潮中，需要回归“以消费者为中心，整合线上线下场景，整合公域私域触点”的一体化经营模式。无论是锚定腾讯生态，还是其他的商业化平台，皆是如此。

雪糕刺客，指代的是一款雪糕，安安静静地躺在冰柜里，供人选择，看起来平平无奇，但当消费者结账的时候，会被价格猝不及防地“刺痛”，但又不好意思退掉，只能忍痛购买。

而带火这个词的，正是新消费品牌钟薛高。对于高价雪糕现象，市场监督管理总局也快速响应，在七月1日发布了《明码标价和禁止价格欺诈规定》，要求把价格显著地标识在产品包装上。

这也非钟薛高第一次因价格问题，冲上热搜。去年六月，在网友质疑钟薛高最贵一支要66元时，品牌创始人直接怼道：成本就40，你爱要不要。不过对于此次“刺客雪糕”的舆论，钟薛高保持了沉默。这种保守的做法，在多数时候是安全的。因为，雪糕刺客并明确地指向钟薛高。

舆论大多映射的是，其一，大众对于“价格锚点”（过往由蒙牛、伊利、和路雪构建）被打破的不满；其二，大众对新品牌会有陌生感和不信任感，当新品牌出现舆论危机时，会发现舆论场上拥护你的人并不多。

因此，新品牌需要更多的时间沉淀、市场渗透，形成稳定的知名度、美誉度和忠诚度，并通过公关投入来建立更多的“自己人”。正如伟人的那句名言：“把自己的人搞得多多的,把敌人搞得少少的。”

“雪糕刺客”背后的问题，也是新品牌们的“最大公约数”，即很多新品牌会代入到国际一线品牌的语境中，去做产品定位和定价策略，但国际品牌的认知是长期在市场中沉淀的结果。新品牌在未形成广泛认知的情况下，面向大众推出脱离性价比的产品（性价比不一定是低价，简单粗暴地举一个例子，50万的国产车做出80万的质感，也是一种“性价比”），可能会形成品牌势能的反噬。

“企业做什么，通常很容易被人模仿。然而企业是什么，却要难模仿得多”，戴维·阿克在《管理你的品牌资产》中如是说道。

新品牌的定位价格策略，需要回归到现实的认知基础上来。例如作为2022年小鹏的失意之作，小鹏G9高端的售价与繁杂的配置型号，尤其是入门款车型阉割掉许多小鹏的特色功能（智能驾驶辅助功能），且无法进行后续选装，但售价依旧达到30万。这种过往BBA在入门款的“品牌溢价式”打法相类似。作为新势力的小鹏，这样做无疑引发舆论哗然，甚至在G9发布会后，许多车主选择了退订。产品定位和定价策略的失误，让“接棒保时捷”的G9命运多舛。

面对负面舆论，小鹏也快速响应，在三天后重新调整价格和配置。

或许，踩过坑的钟薛高和小鹏，以及其他新品牌们，对于如何合理化品牌定价策略，需要进行持续的思考。因为，没有人会喜欢自己的消费决策，被旁人理解为“智商税”。

六、

ESG是环境（Environment）、社会（Social）和公司治理（Governance）的首字母缩写，也是从环境、社会和公司治理三个维度出发，评估企业经营的可持续性、对社会价值观念的影响。

一言以蔽之，ESG就是衡量一家企业有多少发展前景的可量化指标（之一）。

ESG在2006年首次提出，并在去年成为热词，其中既有宏观政策层面的因素，也有资本风向和消费理念的影响。

首先在宏观政策层面，随着我国稳步推进“双碳政策”——2030年实现“碳达峰”，2060年实现“碳中和”，这也让“碳足迹”成为国内企业经营的重心。此外，随着国际碳交易市场的推行，“碳排放额度”也能让企业从投资环保中获益。最具代表性的案例，就是特斯拉在2020年实现盈利，若光看电动车的业务情况，特斯拉是亏损。但通过在碳交易市场售卖“碳排放额度”，特斯拉年赚16亿美元，成为推动特斯拉盈利的核心动力。

同样在资本风向层面，据去年相关机构统计数据，全球已有5000家机构投资人加入“联合国负责任投资原则组织”，这意味着有超过121万亿美元的资产，将更多地倾向于可持续发展的企业。

最后在消费理念层面，环保、健康、低碳正在成为突出的消费趋势。在公益营销倡导机构MKT for GOOD的《中国公益消费调研报告》中，便阐述对品牌社会角色的践行，正在成为品牌价值观的主流表达途径：

公益参与成为年轻一代价值彰显的重要场景，89%的受访者表示参与过公益活动；

人与人之间关于「利他」的关系更能触发情感共鸣，在人与环境的「利它」关系上，为环保作出贡献的品牌更能博得好感；

大众对「性别平等」 表示强烈关注。

同样在普华永道《2021年全球消费者洞察调研》显示，我国有74%居民表示有意购买使用环保包装，或者包装更少产品，以及会选择可溯源且原产地透明产品。

综上所述，随着社会责任意识的觉醒，消费者会主动参与社会公益，也愈发倾向于将消费决策和社会价值联系在一起。而对于品牌而言，如何契合这一消费趋势，传递品牌的社会责任感，将成为品牌与用户建立共识，甚至共情的“基础建设”。

七、

“那必然是科技与狠活啊，哥们儿～”

去年，因揭秘各类食品添加剂走红的辛吉飞，凭一则酱油勾兑的视频，将海天酱油以及其“双标事件”，送上负面新闻的热搜榜。“海克斯科技”一词要从游戏术语，成为指代“化腐朽为神奇”的食品添加剂。

作为在食品添加剂工厂工作多年的辛吉飞，在视频中以类似化学实验的演示方法，在看上去不能再普通的食材，倒入一勺粉末，滴上几滴液体，再一通搅拌、蒸煮，就能调配出让人上瘾又上头的食品。“食品添加剂”也瞬间引起争议。有的网友认为：它提醒大众擦亮双眼；也有人认为：这属于以偏概全，贩卖焦虑，对食品行业造成打击。

作为对食品安全刻骨铭心的大众而言，经历了诸如“三聚氰胺奶粉”“苏丹红鸭蛋”和“瘦肉精火腿肠”等重大食品添加剂问题事件，这无疑让大众对于食品添加剂有着天然的负面印象。

此外，在相关机构的系列抽查中，同样能检测出食品添加剂问题，类似的新闻也持续加深大众对于食品添加剂的不满和不安情绪。

有业内专家指出，消除人们对食品添加剂的顾虑，需要多方形成合力。对政府部门而言，要加强添加剂的使用监管，并对违法违规使用添加剂的情况严厉处罚；对企业而言，要按标准合规使用添加剂；媒体也应多做科普宣传（例如食品添加剂原料大多数来自于粮食，其中玉米占大头），让更多消费者充分了解食品添加剂的来龙去脉，消除误区。

什么是精致露营?

精致露营并非简单的野餐露营，你可以把它理解为高级的户外露营生活，相对普通露营，需要具有更强的专业知识、技能、参与感和审美，当然，也需要更充足的预算准备。

目前，精致露营主要的分类方式有场景（森林、山地和星空等）、主题（露天电影、自然科普和宠物派对等）、时长（夜宿、小时和狂欢节等）、装备（搬家式、拎包式等）。根据央视财经数据，去年五一假期露营相关产品预定量是去年的三倍左右，预计2022年露营市场规模将突破350亿元，同比增长17.06%。

无论是消费热情、投融资事件还是产业链企业数量，都得到快速提升。无独有偶，除了露营之外，许多户外场景也催生了话题热度和商业机会，从“飞盘”、“溯溪”到“中年三宝-钓鱼、茅台、始祖鸟”。

例如在2021年和2022年间，在品牌邮寄给我的礼物中，就有五个飞盘。我参加的一些平台或品牌活动，就有去桂林划船、在贵州溯溪和上海周边飞盘露营。

相关品牌营收也受益于此，户外运动装备超市品牌-迪卡侬迎来强劲增长，去年双11销售额同比增长280%，618京东成交额更是增长超五倍。主打户外露营装备的牧高笛品牌（主营业务为外销、品牌业务），在去年上半年，品牌业务实现营业收入3.46亿元，同比增长182.25%。

当放开的2023年到来，被压抑的户外场景或将释放出来，户外生意逻辑也将往“精致感”、“社交场”上靠。

九、

在资本层面，元宇宙算是“塌房”了，而在品牌营销层面，受限于相关的AR、VR智能设备的普及率不高，元宇宙终究是不温不火。

但从元宇宙概念中衍生的“NFT”，即虚拟现实的变现方式，却在营销圈里火了一把。

当然，此处得墙裂声明一点：当下NFT以炒作居多，市场充满泡沫，且NFT交易在中国大陆被严格限制，不要被忽悠，不要成为那棵翠绿的韭菜。

好了，我们继续。

NFT，直译过来的中文名是“非同质化代币”。

什么是非同质化？

对比来看，像比特币、以太币，或者线下支付的货币，都是“同质化”的，我手中的一百块，和你手中的一百块，价值是一样的。但NFT是数字艺术品，它既有加密货币的去中心化、不可篡改、公开透明和可追溯的共同性，也有不可替代、独一无二、稀缺性和收藏价值的特质。

但在中国大陆市场，习惯将NFT翻译成“数字藏品”，主要形式是图片、视频和音频。叫法的不同，背后是对NFT认知的巨大差异，即我们倾向于NFT的收藏属性，而非交易属性。

目前，中国大陆的NFT发展，主要聚焦在上中下三个产业环节。

产业上游是IP发行方，诸如芒果超媒、阅文集团和泡泡玛特等内容IP企业参与其中，盘活现有文化资产；

在NFT下游应用场景中，主要分为版权、营销和游戏。

其中，营销领域热度最高，品牌方参与发行品牌IP数字藏品，搭配实体IP产品销售或者品牌宣传。

从商品价值的维度来看，我认为NFT营销有两个价值逻辑：一，它具有唯一性，就像奢侈品的序列号一样，是展示独特性身份的一种方式；二，它是基于某种共识的情怀。正如对于球迷而言，NBA球星卡是就是男人的“爱马仕”。由这两条价值，能够衍生出NFT营销的三大价值：提升用户的参与感；塑造一种情感体验；品牌年轻化尝试。

NBA发行的“TOP SHOT”系列NFT商品，以短视频的方式，记录了不同球星的高光时刻，系列NFT商品为NBA贡献了2.6亿美元的营收，这是品牌资产NFT化的路径；奈雪的茶在品牌成立六周年之际，对外公布了品牌大使——来自元宇宙的IP人物NAYUKI，并围绕这一IP形象创作了主题为《创造美好》的系列NFT；伊利在冬奥会期间推出“冠军闪耀2022”系列NFT，包含了7个特别款、1个隐藏款，特别款全球限量发行2022份；江小白基于虚拟形象——蓝彪彪、红蹦蹦，与天猫合作发行了1000份NFT限定礼盒......

回溯不同的品牌NFT案例，其背后的共同性在于：好的审美视觉、具备一定的功能和特殊权益、能够与品牌文化或价值观相互契合。它既是品牌资产的NFT化、产品体验的丰富和提升，也是品牌社群搭建与年轻用户关系深入的途径。

作为肯德基的最强IP，疯狂星期四是其在2018年打造的“宠粉福利”活动，2块原味鸡9.9元，20块黄金鸡块19.9元，15块香骨鸡19.9元，36根鸡翅尖19.9元…...肯德基以性价比为切入点，并选择主打单品——吮指原味鸡、香骨鸡，作为活动拳头爆款。

在疯狂星期四推出的最初阶段，肯德基通过电梯广告，高饱和度攻击式地在电梯投放广告，反复传递“疯狂星期四，X块9块9”的活动文案，但反响平平，且洗脑式广告让人避之不及。

真正让疯狂星期四出圈，并成为全民心智的，是在2021年11月25日（感恩节）突然流行起来的“疯四文学”。用文学手法来描述这场“网络文学大赏”，便是肯德基“疯四文学”，让人找到了欧亨利小说反转的魅力。

其中有被亲人背叛，发誓要重新夺取集团大圈的霸道总裁，也有充满诡魅色彩的灵异故事，还有紧跟网络冲浪的时事热点，不同的内容题材，结局都会指向同一条主线——今天是疯狂星期四，V我50，一起吃肯德基。

疯四文学由此开始，成为了一种网络流行文化，每周都为肯德基带来一波流量。以百度指数为参考，疯狂星期四以每周一次的频率，稳定地保持热度，并超过了“肯德基”品牌的关注度。

相较于品牌的有意为之，“疯四文案”更像是一场网友自发的网络文学狂欢。肯德基品牌也乐于见得，并在去年12月30日，官方下场开启抖音直播，和网友一起玩起了“疯四文学盛典”，挑选出最“疯四”的小作文。

或许就像是东方甄选出圈，鸿星尔克走红，“雪莲文学”一样，疯狂星期四是品牌的自来水，一种流行文化，一种社交货币，其间存在着许多的偶然性，也无法复制这些现象级传播事件，但背后所反映出的事件营销规律，或许值得更多人去深思。