元宇宙综艺爆了，综艺营销变了

尽管赞扬和质疑的声音皆有，不可否认的是，元宇宙是2022年最受瞩目的行业话题之一。

Meta推出元宇宙产品Horizon World，设立Meta Store旗舰店售卖配套的硬件设备；微软成立工业元宇宙核心团队，借VR/AR技术帮助客户打造更有临场感的应用程序；苹果预计在23年春季发布AR/VR头显；还有许多品牌搞起了元宇宙时装秀、元宇宙发布会等等......关于元宇宙的一切，已然成为了商业巨头的投资方向，和品牌营销的「香饽饽」。

如今，品牌可以在元宇宙世界中定制新型广告位，可能是一座大厦，或者一片花海；也可以打造一场虚实结合的演唱会，邀请用户以虚拟身份入场，一起在「平行宇宙」中放开自我，感受快乐。

以近期爆火的元宇宙综艺《元音大冒险》为例，当综艺撞上元宇宙，不止会带给观众一种很新的观看体验，综艺营销的玩法，也在悄然发生变化。

一、戳中M世代的「科技实用主义」，元宇宙综艺爆了

当熟悉的明星在综艺中穿上「秋衣秋裤」般的动作捕捉装备手舞足蹈，你肯定很难不停下手边的事情多看两眼。

《元音大冒险》就是这样一档画风清奇的元宇宙综艺节目，由爱奇艺出品，是一档虚拟现实游戏闯关真人秀。

因为世界观设定在外太空，爱奇艺相当于用XR、VR、AR等技术在节目中打造了一个虚拟现实空间。在这里，什么都有可能发生，也确实发生了许多爆笑的精彩瞬间，比如大张伟扭胯名场面爆笑出圈、跨年在元宇宙放一场盛大的烟花……这些搞笑又新奇的高光时刻，让《元音大冒险》在开播后频繁登上热搜。

从弹幕和社媒讨论中，我们意识到，元宇宙综艺高度契合了M世代（即Meta-Generation）的娱乐偏好，也就是自小熟练使用各种智能设备的95后、00后。

M世代对虚拟世界的熟悉度和接纳度都非常高，他们想象在元宇宙中模拟救人、无痛跳伞，换个皮囊结交旧友、全员不emo，从而获得更多的精神价值、拓展现实生活的可能性， 这意味着，「元宇宙」在M世代中正迈入科技实用主义的阶段。

我们到底可以在元宇宙世界中玩什么、做什么？《元音大冒险》给观众描绘了一个具体的、落地的元宇宙设想。比如嘉宾体验的VR光剑游戏、光波球游戏，或者是通过实时追踪投影实现的翻翻乐游戏，无论是由实入虚，还是由虚入实，都打开了观众对元宇宙娱乐项目的想象力。同时，节目和「元音大陆虚拟互动空间」的打通，创新性地将元宇宙的科技实用性，拓展向消费、社交等更广阔的外部空间，这也向我们透传着，未来元宇宙将在医疗、教育、旅行等更多领域发挥媒介链接价值的可能性。

二、活用元宇宙增量场景，综艺营销更沉浸

根据元宇宙巨头Roblox CEO的总结——身份、社交、沉浸感、低延迟、多样性、随时随地、经济和文明——是元宇宙的几大特质。这些特质，在潜移默化中影响每一个用户，也促使品牌在元宇宙中的营销方式起到改变，才能顺应「人」的需求找到符合目标群体的新场景和互动方式。

《元音大冒险》依托全息虚拟影像等技术搭建出一个又一个虚实结合的场景，让节目和其他真人秀拉开差距，拥有更多变、更魔幻的场景看点，能在更短时间内给到用户"wow"的视听刺激，也为品牌营销场景打破现实条件的种种限制，让营销方式更加天马行空。

比如元宇宙新年烟花大会，由喜力星电音品牌联合呈现，邀请数位观众来到现场和嘉宾们一起享受电音派对，沉浸在处处充满「喜力绿」元素的livehouse环境中纵情歌唱，迎来零点的虚拟烟花大秀，将临场感和仪式感拉满。有嘉宾表示：「小时候在家看烟花，总会被窗外的建筑物挡到视线，这次在元宇宙的世界，看到了完整的烟花，十分感动。」

当看烟花的传统仪式感平移至虚拟空间，我们看到，越来越多的生活方式都可以在虚拟空间完成，虚拟技术加持的品牌故事更能调动用户情绪参与感，这种美学感染力的应用方向，或许会成为元宇宙营销的未来趋势之一。

另一方面，节目打造了数个虚拟舞台场景，让用户在欣赏每个舞台的时候，就像是做了一次穿越旅行。节目为独家冠名品牌中免日上开发出许多意想不到的logo植入位置，比如大厦、热气球、甚至千年神木上的一块牌子，让用户在不知不觉间接受广告露出，实现对用户心智潜移默化的影响。

在节目的延伸场景「元音大陆虚拟互动空间」中，中免日上还能「包」下一栋楼。当用户在「元音大陆虚拟互动空间」中逛街、进入中免日上O世界大楼时，就会跳转到品牌小程序，实现从虚拟场景走进现实的路径。能够如此顺滑地接入到转化路径，一是中免日上多年来就建立了中免日上O世界大楼的数字资产；二是借助《元音大冒险》这类新型综艺的营销场域革新，即发挥技术和内容优势，为品牌和用户创造更炫酷的虚拟交互空间。

无论是虚拟烟花，还是在元宇宙的世界里逛街、慢跑、游戏，《元音大冒险》通过技术打造的增量场景是很「实用」的，它们最终都服务于用户的体验感，和品牌的经营目标。这方面，爱奇艺高级副总裁、《元音大冒险》总导演陈伟曾表示，「我们不要将技术当成卖点，技术是为了让人得到快乐。」

三、将元宇宙和品牌生意接轨，效果转化更确定

如果说，新场景是元宇宙看得见的品牌营销助推器，效果转化则是《元音大冒险》积极发力的细节。

毕竟在降本增效的大背景下，即时转化、生意经营的优先级正在不断提前，品牌们更慎重地分配自己的每一笔预算，对综艺营销的「效果确定性」期待也在提升，就算是元宇宙综艺，也不能独美于品牌的需求之外。

因此，节目将中免日上的数字资产化用为环节设置的一部分，以中免日上O世界内景作为给嘉宾颁发「元力值」的虚拟空间，从而为中免日上小程序/APP引流。嘉宾在中免日上O世界中还可以通过兑换元力值来领奖、互动，来换取中免日上福利点，打通节目和品牌的消费壁垒。

相对应的，用户也可以在中免日上APP或小程序「元音大冒险」页面，通过参与单集MVP竞猜也可以赢取福利点，最终抵扣订单金额。

这就形成了一套价值系统和消费闭环，也是目前国内大部分元宇宙项目所缺失的环节──用户认可这套价值体系，因此在元宇宙里通过娱乐获得积分，用积分去进行消费，消费的商品通过真实的物流来到真实世界的家中，实现一套可持续的消费路径。

从综艺营销的经营视角来看，《元音大冒险》构建的消费闭环，让用户从「看见」到「想要」，从「想要」到「买到」，成为一个可行的路径，这也是越来越多综艺节目也好，内容也罢，需要去构思的营销全链路。

四、元宇宙不是噱头，是明天的生活、娱乐和营销方式

我们从《元音大冒险》中看见的是，元宇宙的世界，更多是用技术打破现实条件限制，来优化观看和互动体验，比如让用户看到平常看不到的烟花，或者嘉宾通过动作捕捉完成飞天遁地的效果。这样的元宇宙，已经跳脱了概念展示阶段，成为真实生活的一种应用可能，或者，这就是未来已来的一种虚实结合生活方式。

在用户偏好和营销环境瞬息万变的当下，《元音大冒险》也让我们看见依托技术和艺术所诞生的综艺新物种，它打破了综艺营销的许多固有思路，在场景的延伸下，也将营销链路做了延伸，覆盖品牌全链的消费闭环。

综艺营销还能怎么做？在元宇宙时代到来之后，什么都有可能。