神仙打架的兔年生肖之战，谁赢麻了？

兔年的正确打开方式是什么？

是“杀红了眼”的兔年生肖邮票，

还是开局就断货的北京冬奥会吉祥物“冰墩墩”兔年特别版“兔墩墩”，

又或是即将成为顶流的“3D建模兔”——2023春晚吉祥物 “兔圆圆”。

随着兔年的到来，2023CNY营销拉开序幕。一只兔子身上的各种象征元素，也都是品牌们新年生肖系列的创作“原点”。那么在寅虎曳尾、卯兔探头之际，「兔子」到底还能玩出什么新意？小编来为大家盘一盘！

兔子形象大赏
拿捏新春情绪，为品牌「人设」注入灵魂

春节近了，但“越长大，年味也渐渐越淡了”。作为一种传统文化，生肖与春节密不可分，也成为CNY营销重要的“衍生节目”。所以，品牌塑造一个好的兔子形象，不仅能拉满新春氛围感，还能借生肖的流量为品牌打造更加立体的角色形象。

01 形象关键词「锦鲤」：万兔万兔，人人暴富

蕉内的新年短片里，原本身型娇小的兔子化身为「接班兔」，在中气十足的“万兔万兔”加油声中，喊出新年新希望，洗脑又魔性。

粉色钞票、功夫兔子、深海泡泡......少女感色调，配上“爱神、暴富、上岸”的新年许愿词，带来视觉冲击。其中兔子也巧妙地成为了寄托心愿的载体、激发斗志的精神力量。

作为蕉内每年的重头戏，2018年开启的「红色计划」不仅是生肖的接力，更是以中国幸运色红色为支点，不断创新“平安祈福”的表达。今年继续邀请书法家朱敬一，和新锐艺术家Fansack一起，为「红色计划」创作主题字，并将兔子形象与汉字“兔”相结合，打造出蕉内风格的兔年礼盒。

“万兔万兔”集许愿、祈福、守望于一身，也是蕉内作为新国货品牌希望呈现出的对服饰与人群的新年关照。

02 形象关键词「团圆」：岁月在变，团聚不变

继去年老虎家族的动画片，今年可口可乐又打造出3D兔子的动画形象，并演绎了一支“有点好哭”的温情大片。

兔子奶奶带着一笼手工饺子去探望孙子，却被一桌“豪华盛宴”整破防了。孙子意识到奶奶的落寞，为奶奶递上了一瓶可口可乐。亲情瞬间被点燃，兔子一家也因为“团聚的美妙”而相拥在一起。

作为链接团聚与亲情的线索，可口可乐也自然而然成为“年味气氛组”重要成员。除了短片中的兔子一家人，在可口可乐的新瓶身也印上了各种姿势的兔子，既焕新传统的兔子形象，又能引发大家对年味、团聚的共鸣。

03 形象关键词「陪伴」：小兔有戏，新年有力

有大火的熊猫香珠玉在前，今年野兽派又推出全新的「小兔有戏」包含有不同规格的香槟桶蜡烛、香薰礼炮，以及小小铃兰熔蜡灯。

戴上兔耳朵和小兔子一起玩捉迷藏；和蒙面小兔一起寻找新年玫瑰；与小兔子一起玩大转盘游戏……在新年的“大幕”背后，兔子就像大家身边最离不开的“好朋友”，分不开、拆不散，总是会在新年的开始，蹦跶着发来一句温暖的问候。

新年限定的「可可雪松」以暖棕色为主基调，营造出冬日里围炉夜话的居家氛围。从蜡烛的细节里可以看到，灵动的兔子，无论是出现在蜡烛旁边、以插画的形式刻在瓶身，还是被做成立体的蜡烛盖，都让“寻冬”与“有戏”有了很好的关联，中国风与古典美也跃然纸上。

04 形象关键词「生机」：双兔成行，步履不停

Burberry的新年大片，讲述了齐溪、史彭元和赵丽娜关于“大展宏图”的追梦故事。主要的场景分布于旷野、公路和楼宇之间，而「新禧兔」则以“生命力”的形象贯穿始终。在镜头不断转场的过程中，这只一直在奔跑的兔子，与每一位主角灵魂交汇，演绎了一场视野开阔，又极富自然力量的人生蜕变之旅。

今年也是英国著名儿童文学《彼得兔》诞生120周年，与即将到来的中国兔年遥相呼应，在这一点上，可以说Burberry这次赢麻了。

短片中，人物之间丝滑的转场，道出不同人生轨迹之间因“追逐”而重叠、因“坚持”而交汇。在旷野中迎风而舞、在城市里潇洒跳跃、在公路上畅快奔跑......几位主角展现的舒展身姿对暗扣兔子不同的习性，兔子与人物之阿的快切镜头，也流露出Burberry对“步履不停，热爱不止”的主旨表达。

既有“双兔成行”的宿命感，又有“大展宏兔”的情绪力量。Burberry视角下的兔子就是这样一个“永远自由，永远年轻”的形象。而与短片中的英国棕兔不同，在产品设计上，则用了更具中国元素的白兔。

两只兔耳连成心形的印花元素，出现在卫衣、连衣裙、围巾等单品上。双兔背靠背的独特造型、巧妙的构图与搭配，很难不会联想到《木兰诗》里的经典名句：“双兔傍地走，安能辨我是雌雄”。

看过这些立体饱满的兔子形象，其实还有一些象征财运的“新兔子”。比如LITTLE B的“招财兔”香氛，搞搞玄学，稳定家中好风水；

除此以外，观夏以清代画家姚文瀚的「岁朝欢庆图」为灵感，推出“招财兔春日庭院”和“福禄兔昆仑煮雪”两款系列礼盒。招财兔手捧鲜花、福禄兔怀抱胡萝，再加上限定版毛绒香囊和香砖，闻香纳福、梦回大清。

还有农夫山泉的2023年典藏版金兔瓶。玻璃瓶内的“琼浆玉液”源自长白山广袤原始森林中的莫涯泉，诚意满满，但，只送不卖。

农夫山泉最新兔年广告

众所周知，在生态环境中，兔类是有选择的放牧者，控制草丛的生态平衡。其刨土钻洞、持之以恒的习性，能够帮助土壤中的种子发芽，促进万物生长。

所以在品牌的眼里，兔子温柔、勇敢的形象，是品牌进一步沉淀人格化形象的绝佳“滤镜”。而在初始化形象的基础上，再加入更多设定，让品牌们的兔子形象与大家有更好的互动性，也能为品牌带来更多的差异化沟通点。

兔子符号提炼
另类借代，是为一种产品修辞学

唐代诗人蒋防在《白兔赋》写道：“皎如霜辉，温如玉粹。其容炳真，其性怀仁。”兔子自古以来就是文人墨客的灵感源泉，小到神态，大到品性，可以说全身上下都是“素材”。

因此，与钟情于形象塑造不同，还有一些品牌更爱走“偏门”。由兔子展开，不局限于描写兔子本身，而是研究它的组成部分和爱好。换言之，就是“你写兔子，就不能只写兔子”。

/头

第一位登场的是天猫小黑盒。作为众多品牌新品的首发阵地，天猫小黑盒今年借用著名纸刊杂志《PLAYBOY》中经典的“戴领结的兔头”，为各类新品造势。

沿袭杂志先锋派的封面设计风格，千禧年代的古铜色大门，被Coach更新成了叩响2023的一抹中国红。

还有中国李宁，以女性人物代替兔头符号，在波谱色彩的冲击下，新品板鞋绽放出女性的健康魅力与新时代下的力量感，与李宁的新式国潮风相契合。

诸如此类的封面“复刻”与创新，让这些开年新品在兔头符号的加持下，抢滩第一波人群注意力；大刊封面的高审美保障，也让新品们在颜值、质感上有了进一步提升。

/眼睛

下一位出场的，是刚刚换了创意总监的意大利奢侈品牌Ferragamo。将目光聚焦于“赤兔之眼”，透过眼睛诉说兔子的温和与纯善，也能诠释出中国古典意象的现代魅力。

就像尼采的那句“当你凝望深渊时，深渊也在凝望你”，Ferragamo旨在以猩红兔眼的“眼神杀”，让人们在凝望的过程中，发现兔眼里的梅花、竹叶，进而注目自然、也看向自身。

美好寓意之外，真丝衬衫、方巾，Studio手袋等同系列，都印有兔眼印花，巧妙转化兔子的灵性，彰显新春气息。

/耳朵

紧接着，香氛品牌DOCUMENTS闻献以兔子的耳朵为灵感，推出长耳兔造型的「荣兔香挂」。这只绒毛耳长达43cm，不仅可以挂香，还能变成围巾，或是系在腰间、包上，用途广泛。

虽然新品整体“占地面积”有些大，但其不光有兔耳的修长比例，还拥有与兔子习性相符的香型。由调香师Marie Salamagne创作，以玫瑰、甜菜根为核心香调，这款兔耳香挂散发着被泥土浸润的甘甜，寓意脚踏实地，契合闻献的东方禅意之美。

/汉字「兔」

除了在兔子身上找“符号”， ASICS 亚瑟士另辟蹊径，研究出汉字“兔”的新玩法。三水成淼，三兔成「Fù」，并与“富”同音，旨在向消费者发出新年邀约，一起奔赴新生活，寄托品牌新愿景。

同时，新品系列还融入中国传统的剪纸元素，鞋身细节处采用窗花纹路，寓意平安祥和。红色、金色等新春色系，配合品牌跑鞋性能，既是致敬中国传统文化，又鼓励大家跨越过往、勇往直前。

/兔子爱吃的胡萝卜

最后是大家熟悉的卡西欧。既2016年开始推出“申猴”系列生肖产品，今年卡西欧让机械表盘与胡萝卜碰撞出新火花，持续“年轻化”产品输出。

G-SHOCK和BABY-G系列携手新国潮品牌Melting Sadness，以兔子最爱的“胡萝卜”为灵感，创作出「唤醒沉睡的可爱」主题新品。

胡萝卜配色，加上胡萝卜印花元素，可爱要素过多，让腕表更显青春活力。更加清新的色调，也很好地将兔子的轻盈与新品的轻巧融合在一起。

不管是兔头、兔眼，兔耳，还是胡萝卜，都是品牌们主打生肖牌的符号“转译”。有颜值、戏剧感，独特审美元素的加成，能让新品更加出圈。

见微知著，在开拓新思路的同时，打出品牌们“出其不意”的新手牌。同时，符号与记忆相连，也能让新品留下深刻的情感烙印，便于新年理念的表达。

兔子IP联名
翻新历史印记，跨界CP碰撞新内容

营销“兔”元素，怎么少得了各种“兔子IP”！与刚刚过去的虎年相比，兔年可以“蹭”的“兔流量”还是很多的。古有广寒宫里的玉兔，今有爱丽丝漫游奇境记中的三月兔、迪士尼里的兔八哥…….艺术家们对兔子的IP创作远比兔子本身还要精彩。

01 瑞幸 × 韩美林

作为开年的第一波咖啡新品，瑞幸邀请到“福娃之父”艺术顽童韩美林，为其独家创作了「瑞幸兔」，并推出大展红兔生酪拿铁、前兔似锦厚乳拿铁两款“双兔”饮品。

伴随着SOE花魁系列的产品升级，原来人生“夺魁”的宏大寓意，也可以通过小只的萌兔展现出来。

02 玛丽黛佳 × 苏凌志

美妆品牌玛丽黛佳，今年也联合雕塑艺术家苏凌志，创作了一款以品牌标志性红色为主基调的雕塑兔子。配合着“城市中行走”的主题，2023新年伊始，为自己送上一份“盛大的放空”。

03 Seesaw × LINE FRIENDS 

Seesaw联合LINE FRIENDS的minini推出冬日「暖萌全开」新品芝士多多拿铁、柚子满满红美式，随行还附赠两款棒棒糖，造型和口感都更加甜系。

04 海底捞 × 米菲兔

要说中国最火的几只兔子，榜上有名的一定有米菲。这位伴随90后成长的兔子，被海底捞邀请“入职”。本次的联名系列中，衣食住行、碗盘碟筷一应俱全，可以说是“米菲全家桶”。这也是海底捞在奶茶开拓业务之后，在文创界的一次新试水。

05 SK-II × 大白兔

国民经典IP大白兔是当之无愧的联名“爆款”。 SK-II一改往日玻璃质地的瓶身，换上了“大白兔奶糖皮肤”，贵妇品牌瞬间就“接地气”了。

06 KATO-KATO × 不二兔

因《陪安东尼度过漫长岁月》而火遍全网的主人公不二兔也迎来了自己的联名。新国货美妆品牌KATO-KATO推出的这款联名款，包含散粉、定妆喷雾、粉底液等，主打童真、治愈风，迎合时下年轻女性群体“萌即正义”的消费心理。

07 Chloé × 美乐蒂

与“玉桂狗”名气相当的卡通形象美乐蒂的“美商”也不容小觑。奢侈品牌Chloé「萌兔新年胶囊系列」中的托特包，就出现了美乐蒂的身影，清新自然，营造出浪漫闲适的度假氛围。

除了以上这些经典IP形象，还有彼得兔、潮玩品牌ROBBiART等等，颜值在线、又可以为品牌构建强大的叙事空间。

品牌邀请艺术家们“倾囊相助”，打造出生活化、有时代意义的生肖IP，之于消费者，是一次审美与购买欲望上的焕新；之于自身，增加了产品力的艺术形式多样化。而与经典IP组CP，制造出圈话题的同时，也能让新品更有呼吸感。

IP联名也许是新年营销中的范式，不过找到一个合适的生肖IP，并结合产品自身特性，也能把生肖玩得出彩。

创造生肖形象、丰富生肖符号、解构经典IP......其实兔年的营销玩法应该远不止这些。

生肖叙事的突破点，需要放在对中国传统文化的解构与创新上。就像可口可乐近几年的生肖短片系列，以长期的亲情投入延续生肖文化，生产出时间的复利，为品牌建立“年味”关联。让大家一拿起可口可乐，就能想起家人、想到过年的氛围。

在创新上，则是要挖掘出生肖的不同侧重点，就像极兔速递官宣世界杯新球王梅西为代言人“脱困”一样，其看见的不止是梅西的商业价值，还有他“属兔”这个营销新角度。摒弃“新意不大”的生肖塑造，品牌更需要看见生肖背后的“心跳声”。