做了9年运营，我如何理解「用户增长」

编辑导语：在这篇文章里，作者分享了对用户增长的理解。他认为，用户增长本质还是「运营」工作，它围绕「用户规模」和「用户价值」来做事情，那具体要怎么做呢？一起来看一下吧。

以下是我对「用户增长」的思考。

01 用户增长的来历

最近在做团队WorkShop的时候，重新回顾了用户增长工作。

什么是用户增长？

我们先看它的发展历程。

2007年，美国的戴夫·麦克卢尔（Dave McClure）在一次分享中，提出海盗模型（AARRR模型），把用户增长工作定性的分为五大类，即获客（Acquisition）、激活（Activation）、留存（Retention）、收入（Revenue）和传播（Referral ），关于这五项工作，业界已经有很多的讨论，这里不赘述。

2010年，肖恩·埃利斯（增长黑客网络社区GrowthHackers.com的联合创始人兼CEO）提出了“增长黑客”一词。

而国内「用户增长」的发展，经历了15年范冰出版《增长黑客》、17年张溪梦（GrowingIO创始人）翻译出版了肖恩·埃利斯的《增长黑客》，「用户增长」的概念在国内逐渐受到热捧。到18年，曲卉（增长黑客网络社区前增长负责人）的《硅谷增长黑客实战笔记》出版，让「用户增长」有了比较具象的实操方法。

美国强调「增长黑客」这个概念，原因是他们的互联网环境没有「运营」这个角色，落脚点基本都在研发/产品岗位上。

反观国内，「用户增长」经过在国内近7年的发酵，最终的落脚点是在「运营」岗位上，究其原因，我认为运营「扛业务指标」这一点占了绝大部分。

AARRR模型本质上是一个定性的区分用户增长的模型，如果进一步将这五类工作归类，可以分为：

服务于用户规模的：

• 用户新增：对应获客、传播、激活
• 用户留存：对应留存

服务于用户价值的：收入。

所以，以此类推，用户增长本质还是「运营」工作，它围绕「用户规模」和「用户价值」来做事情。

02 新增和留存的本质

今天先聊一聊「用户规模」这件事情，用户价值先按下不表。

我们会问自己几个问题，什么是用户新增？什么是用户留存？它们本质是什么？

我认为，用户新增的本质是：在一定的约束条件下，通过特定组合的手段触达用户，透传产品价值并转化用户的过程。

怎么理解？

打个非常不恰当的比方（声明：比喻只是方便理解，绝对不是物化女性），比如：

小明跟小红相亲，小明说：“我有10套市中心的房。”

小红说：“什么房不房的，主要是你人品好。”最终爱上了他。

这个Case里面，产品是小明，用户是小红*N，链接产品和用户的渠道是认识相亲对象的渠道，比如亲友/婚介所/交友APP等等。而这个产品的核心价值是小明拥有十套房。

那么用户留存的本质是什么呢？

用户留存本质是：通过在产品内构建特定的场景，持续的满足用户的需求，让用户对产品的主观效用最大化的过程。

帮助大家理解下这个事情，还是引用以上的比喻。

小红跟小明结婚后，小红说人家老王也有10套房，而且人家长得也帅，你有啥？

小明说；“不要慌，虽然他很帅，但是我很温柔，而且我还有一笔10亿的遗产，今年就到账。”

小红说：“我还是比较喜欢温柔的男人。”

这个Case里面，我们发现老的场景（10套房）已经不能满足用户的需求，于是机智的用户增长团队构建了新的场景（10亿遗产），让用户（小红）觉得这个产品（小明）持续满足她的主观效用。

关于效用，产品大神俞军在他的《产品方法论》中写道：

效用最大的特点是主观性，价值也是一种主观判断，是由主体对这件事情的效用判断决定的，且随内部与外部环境变化而变化。

简单理解就是不同的人对不同的事情有不同的喜好，萝卜青菜各有所爱。

03 如何做「用户新增」

好了，了解完「用户新增」和「用户留存」的本质后，我们再回过头来看看，我们应该如何去做「用户新增」和「用户留存」。

以下均以美团为例，由于本人非美团员工，因此仅以上述概念套用到美团上来观察我们的如何做「用户新增」和「用户留存」。

用户新增的本质是在一定的约束条件下，通过特定组合的手段触达用户，透传产品价值并转化用户的过程。

而在广阔的市场上来看，美团可以从哪些地方找到我们的用户呢？

1）自有场景

• 单车/电单车：通过线下车辆投放，覆盖通勤用户场景。用户规模大，单用户成本低，确定性高（以这三个维度来判断用户新增渠道是否值得经营，以下不再赘述）
• 共享充电宝：横向切入餐饮门店、景区、酒店等目的地商户，覆盖多人群场景
• 外卖骑手：偏品牌影响，覆盖多人群场景，归因至自然量
• 外卖柜：通过在CBD、小区等投放外卖柜，覆盖外卖终端取餐人群场景

2）非自有场景

• 景区/酒店：通过BD投放项目合作，覆盖旅游/商旅人群场景
• 餐饮门店：通过BD投放项目合作，覆盖堂食人群场景
• 社区团购团长：通过BD业务合作，覆盖买菜场景

原则上，我们需要找到用户聚集（规模大且使用时长长）的地方，通过某种手段触达到用户并做转化。从QuestMobile的数据来看，可以在短视频、即时通讯这两个领域加强触达机会。

1）即时通讯：微信MAU 10亿

• 服务入口：微信官方扶持，通过对美团小程序的强曝光触达用户
• MGM（Member get Member）：各业务裂变营销，通过用户的社交关系触达潜在新用户

短视频：抖音 MAU 6.7亿，快手 4.1亿

• 建设付费投放团队，原则上ROI打正，可规模化的购买流量。

• 其他渠道：根据互联网环境、业务发展机会的变化逐步发掘和尝试。

在做「用户新增」的时候，规模、成本、确定性都是我们核心的判断因素，对项目的推进优先级永远考验的是我们的「决策」能力。

以上是对如何做「用户新增」的解读。

04 如何做「用户留存」

下面我们讲一讲如何做「用户留存」。

用户留存本质是：通过在产品内构建特定的场景，持续的满足用户的需求，让用户对产品的主观效用最大化的过程。

那么我们思考的依然是，我们的产品对用户产生怎么样的主观效用，如何持续对他产生效用？用户还有哪些需求我们没有满足？用户会觉得有用吗？可持续吗？确定性怎么样？

美国的心理学家马斯洛从人类动机角度把人类的需求分为五个层次：分别是生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现。

我个人认为一个互联网产品，在实现用户需求的程度上，用户需求层级越高，需求满足难度越大。

还是以美团来举例。

1. 生理需求

1）业务拓展

是的，建设更多的业务来满足用户的需求。

俞军在《产品方法论》中说道：“用户不是自然人，是需求的集合。”找到潜在用户人群更大、机会更大的赛道，建立商业模式，不仅能持续满足产品已有用户的需求，也能因此带来更多的有此需求的用户（当然或许也能带来更大的商业收益）。

「美团优选」等美团现阶段下重注的业务，就是在这个逻辑下产生的。

2）利益/优惠

业务的优惠、活动、红包、积分、现金等，都是这类需求下的产物。

3）内容消费

大众点评的探店内容，或许就是用户在长决策条件下的核心转化驱动。

2. 安全需求

食品安全、财产安全，以及「滴滴」踩过大坑的「出行安全」，不求你做得多好，基本的安全需求满足对吧。

3. 社交需求

跟商家/骑手的沟通，跟大众点评优质内容的生产者互动，或者，到「饭小圈」看一下你的好友点了什么外卖？

4. 尊重需求

等级、成就，以及你的会员卡。

5. 自我实现

来做外卖的裁判员吧，评判一下用户和商家到底谁错了？来当大众点评的达人吧，分享你专业的美食攻略/点评，让更多人看见。

在做「用户留存」时，构建的场景对于的用户主观效用的高低、持续性以及确定性是我们核心需要关注的内容。

以上就是我对如何做「用户留存」的理解。

不一定对，仅供参考。

作者：碧落，微信公众号：运营沉思录

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