2022出海人：杀入“正面战场”，站在黎明前夜

2022出海人：杀入“正面战场”，站在黎明前夜

越来越多的企业意识到需要寻找新的增量市场，而出海，就成为了企业们的选择方向之一。那么在越来越多玩家涌入的出海赛道上，什么样的故事正在上演着？出海人又将迎来什么样的机遇和挑战？不妨来看看作者的解读。

2022年8月，某社交出海平台的负责人Jeff（化名）终于从国内来到越南，回归一线。他没想到的是，在接下来的一个月里，迎接他的除了繁忙的工作、频繁的会客，还有密集的猎头电话轰炸。

仅仅9月份，他就收到了不下20个来自猎头的电话问候，有时候一天之内要应付两三个猎头，职位都是来自中国出海公司。不过好在经过一个月左右的“被轰炸”后，这种情况缓和了许多。“大概圈子里都知道我不会离开”，Jeff觉得，他的坚定最终让猎头们选择放弃。

最近一两年，他所在的市场突然涌入好几家来自中国同行的竞品，对人才的需求量暴增。Jeff也见识到了各种各样的人才抢夺方式，除了电话、线上沟通，有些猎头选定了目标后，甚至会选择在公司楼下频繁地制造“偶遇”。不是每个人都如Jeff一样坚定，尤其是面对高薪的诱惑和频繁的“骚扰”。

Jeff的坚定源于他对团队的认同感，毕竟公司的越南团队可以说是自己一手搭建起来的，大家一起经历过许多磨难，他不可能在大家齐心协力向前冲的时候离开。不过，其他没有这份经历的人就很难抵抗住“诱惑”。就在2023年初，他的一位当地同事，刚刚被竞争对手挖走——以十倍的高薪。绝大多数“打工人”在这样的“天价”薪资面前，都不可能不动心。

在与多位前方从业者交流后我们得知，这并非个例。在过去的一年里，中国企业间疯狂的抢人大战，在多个市场、多个赛道都正在发生。

这让人很容易联想起12年前，谷歌撤出中国市场的那一幕，当时其坐落于北京五道口的总部大厦外，聚集了来自中国友商的众多HR们。伴随着“抢人大战”拉开序幕的，是属于中国互联网突飞猛进的十年。如今，当“人才抢夺”在海外愈演愈烈，身处行业的人能明显感受到，出海正在开启一个新的时代。

相比以往，过去一年，中国出海圈里少了“口号”和“概念”，没有明星企业的破圈走红，没有刷屏社媒的大笔融资，没有一场“声势浩大”的行业峰会来向外界发出宣告；却多了真金白银的投入和行动，观望了许久的企业、来不及观望的企业，都开始悄无声息地挺进海外目标市场。

越来越多的人意识到，出海不再只是讲故事的噱头，而是必须啃下的新领地。

这一年，是冷静又热烈的一年。资本审慎持重、企业精耕细作、出海人埋头耕耘……行业褪去泡沫，回归冷静与理性；细分赛道玩家短兵相接，新兴市场目不暇接，人力等成本水涨船高……中国企业正如火如荼地走向世界舞台。

经过十多年的积累，见证了一波又一波“出海热潮”后，中国出海企业终于杀入了“正面战场”。

一、走出去的资本：“上头期”与“去伪存真”

资本的嗅觉永远是最灵敏的，反应也是最真实的。

国内最早关注出海的大观资本，其北美首席代表徐瑞呈（Richer）回忆道，2016年大观资本成立之时，国内只有三家基金看出海，“那时候圈子里的人都互相认识”。到了2018年，他在上海出席一场出海活动时发现，圈子里多了很多新面孔，“连主流VC也开始看出海了”。

而自2021年开始，“出海”就是许多美元基金关注的重点领域。如今，这股热情依然居高不下。

“一些原来没有看出海的投资机构也开始看出海了，因为国内可出手的项目没那么多了。”泥藕资本创始人杜欣表示，“很多美元基金LP因诸多原因投不了国内市场基金，于是募资对象变成了东南亚、中东的市场项目。”

此外，一些中东等地的LP也正展现出极大的兴趣。Richer透露，在刚刚过去的卡塔尔世界杯上，许多投资机构受到卡塔尔王室邀请观赛，观赛后的环节自然是聊“LP合作”，他们对于新兴项目有很强的参与欲望。

回到出海企业身上，在细分行业方面，跨境电商、金融科技出海、社交文娱出海、新消费出海、出海企业服务，甚至是web 3出海、新能源汽车出海都是热门的赛道；而在市场方面，东南亚、非洲、中东、欧美……没有哪个市场是被创业者和投资者忽视的。

最热的当属东南亚，出于地理位置与文化认同的双重因素。“坡县”的热闹，在过去一年的简中互联网媒体中可见一斑。

霞光社主理人Vivi去年底自东南亚回国之后向大家描述，“人满为患的坡县像极了十年前的中关村”，咖啡馆里聚集了各种聊项目的人，几乎满大街都是跨国公司的高管、拿着BP找资金的创始人、四处看项目的各国投资人……这里被她称为“出海人”密度最高的地方。

新加坡的Marina One大楼，聚集了中国出海人。

来源：霞光社拍摄

2022年9月，21世界经济报道的文章称，国内众多创投机构积极布局东南亚市场，“源码资本、元璟资本等10多家国内创投机构正在新加坡设立分部，作为投资东南亚地区高科技企业的‘桥头堡’。”

从PC互联网时代就开始关注东南亚市场的黄佩华，现在已经是东南亚风投公司AC Ventures的合伙人，过去的一年里，她对于国内创投企业出海的热情深有体会。2022年，她在新加坡的办公室已经接待了30多家国内前去考察的基金机构，有去了解市场的，也有想在当地开设办公室的，还有看项目投资的……其中不乏一些国内顶级的机构。

在她看来，国内的机构去到东南亚，很多是去帮国内被投项目做BD，希望其国内被投的项目开拓东南亚市场，而在投资方面，他们也会更倾向于中国创业者的项目。不仅仅是因为血脉相连，更是因为，过去二十年中国互联网崛起的经验，让华人创业者的能力和潜力被外界看到。

随着越来越多国内投资机构走出去，再加上他们的投资偏好，涌入这里的“钱”越来越多，拿到投资的当地华人创业者项目也越来越多。提到这点，黄佩华笑称，圈子里有一句玩笑话，“东南亚的华人创业者已经快不够用了”。

Richer也表示，过去二十年里，中国从消费中心变成了创新中心，华人创业者的项目中涌现了很多值得投资的标的，“在硅谷、在东南亚，华人创业者的很多项目受到认可”。

这样的情景，也曾在2020年的跨境领域上演。当时，突如其来的疫情打乱了全球人的计划，线上消费疯涨，一大批跨境卖家抓住机会，疯狂生长，资本开始大肆进场。在零一创投副总裁陶洋峰看来，2022年，关注跨境领域的资本开始回归“理性”。

一方面，大家知道这是个充满机会、已被验证过的大赛道，甚至大家都期待着“下一个SHEIN”的出现；另一方面，疫情带来的线上机会不可再复制，一些因时差红利起来的项目，随着全球疫情的全面好转红利不再，到了真正考验企业本身硬实力的时候了——我们都知道，就在2021年，亚马逊的“封店潮”给一些跨境商家带来了“灭顶之灾”。

如今，泡沫褪去，“这个行业一直在经历阶段性的波动，一直有人进来，也不断有人被淘汰”。资本也一样，需要学会“去伪存真”，在“上头期”过去之后，理性做出选择。

如此情境下，电商服务行业的重要程度就被更多投资者关注到。Richer表示，2022年，电商出海培训和服务行业急转“红海”，好的项目大家都在抢。他曾亲历一个项目，天使轮还没结束，后面二三轮的投资者都已经见完了。这样的情况，连在行业里纵横多年的Richer都不禁感叹，“少见多怪了一把”。

总的来说，创业者走到何处，资本就看向何处；资本流向何处，创业者就会向何处前进。他们互相成就、携手加速向海外进发，很难说清是谁先动的手。但方向始终是明确的——走出去。

二、沉下心的企业：单靠砸钱不能获胜

对于那些已经“走出去”的企业来说，一旦开始出发，就要竭尽全力回答另一个问题——如何走？

有钱有资源的大厂，选择自然多一点。对于大厂来说，海外正在成为最大的确定性，这就促使过去一年里的大厂变得更务实，不再专注于搞花里胡哨的小打小闹，不约而同将宝押在同一个赛道上，一出手就是全球商业模式都清晰、能赚钱的“电商”。

字节跳动靠着TikTok成功“打天下”后，一直“垂涎”于电商赛道。2022年上半年，其相继关停了2021年年底推出的全品类综合电商APP Fanno，以及其对标国内跨境电商独角兽SHEIN的独立站项目Dmonstudio，最终选择押注TikTok Shop。据一位长期关注印尼市场的投资者透露，TikTok Shop在印尼市场大获成功，来自印尼市场的营收几乎占据其总营收的一半左右。

而拼多多的Temu首战选择了北美市场，并将总部设在了广州番禺——这里有着SHEIN的总部和供应链大本营，且招聘力度十分凶狠，有不少传闻称，其在高薪挖“隔壁的人”。市场端，凭着“拼团”、“低价”、“砍一刀”的玩法，Temu很快登顶，2022年11月以600万下载量夺得美国App Store所有应用下载榜榜首。

拼多多在国内招聘跨境人才。图源：招聘网截图

从字节跳动到拼多多，从TikTok Shop 到Temu，兜兜转转他们最终还是回到了自己最熟悉的路线上。当大厂们高调拿出“王牌产品”为出海铺路，也是在向外界彰显决心：这一次不是简单的试水，而是“开弓没有回头箭”的奋力一搏。

一向“低调发育”的SHEIN，2022年末的时候首次对外发声，让外界的猜测有了官方依据。在其爆红于互联网的这两年里，无数“SHEIN模仿者”前赴后继，想要复刻它的成功，甚至包括字节跳动。当新的入局者一次次发起挑战，不管愿不愿意，SHEIN也只能选择“应战”。

在东南亚市场，腾讯和阿里的两位代言人——Shopee和Lazada，早已围着“电商”争得你死我活。不同的是，2022年，Shopee在母公司资金不力之时，选择裁员、收缩，相继关停了欧洲、拉美的多个站点。而Lazada则在蒋凡挂帅之后，一点点追回失去的市场。

字节、拼多多、腾讯、阿里、SHEIN，这个赛道挤满巨头，再也不是“平民的游戏”了。电商平台，也在2022年成为最“卷”的出海赛道，短兵相接、殊死相搏，谁也不敢掉以轻心。

大厂“卷”在电商，创业团队则“卷”在各个角落里。在音视频社交领域，多个海外市场正在发生激烈的对抗，在这里，“抢人大战”不仅仅发生在员工之间，还有头部KOL、MCN资源等等。

Jeff所在的公司，2022年上半年曾与当地网红合作，拍摄广告素材用于投放。最开始，这在当地市场是独一份的创意。不过，随着广告素材带来的不错效果，有竞品争相模仿起他们。两个月后，当Jeff再度找到合作的网红想要拍素材时，发现其报价已经是原来的两三倍，而且还要等排期，交付期较之前大大延长。

而他所在的市场，玩家也正变得越来越多，2022年不断迎来新的友商在当地发起新的项目，“以前都是听说有人想来做，真正做的很少，之前每年也就冒出一两个新平台”。但2022年明显不同，有些玩家他都没听说在筹备，就突然冒出来上线了，据他了解，这一年里真正开始做并有些势头的就超过5家。

同样，负责某社交娱乐平台中东市场的Kent（化名），在2022年遭遇了一大波来自巨头和新平台的冲击。头部的平台，如TikTok等靠着巨大的流量优势吸引创作者，而新入局的则依靠分成政策优惠疯狂“挖人”，平台头部内容创作者的薪资一度疯涨，令Kent十分头疼。

更煎熬的是，他遇到了Jeff一样的“疯狂抢人大战”——一家刚刚起步的平台，以十倍的薪资，挖走了他们团队的一名当地员工。

不过，好在Kent负责的产品质量过硬。一些离开的内容创作者反而发现跳槽之后“水土不服”，经过一番挣扎有一些又回到了Kent的平台。同时，靠着与TikTok的产品玩法差异、更精细化的用户运营、更本地化的产品服务，他们最终也留住了平台用户。

这让Kent相信，仅靠“烧钱”抢资源，在海外市场已经没那么管用了，耐心打磨产品与服务，深入做好本地化，才是“突围”的关键。

在中东市场负责跨境物流公司iMile市场工作的赵亚婷，经历了比“抢人大战”更残酷的“价格战”。2022年，国内多家同行也进入中东，以低价策略开拓市场。“一开始也是比较慌的”，不过随着时间推移，赵亚婷很快发现，这个市场并不是用钱砸出来的，因为末端派送是重资产投入，需要长时间经验积累以及极致的本地化。

除了这些，iMile还采取“降本增效”来应对价格战。赵亚婷认为，竞争的到来，反而给市场带来了一些正向影响，逼迫行业里的玩家不得不升级应对，对整个电商生态起到了促进作用。iMile则通过自主研发的系统，优化对司机、仓库的管理，提升效率，“去年初到现在，末端派送成本普遍下降。”

事实上，这是公司一直想要做的事情——在杭州iMile拥有上百人的技术团队，如今对手的强势到来，加速了优化成本的落地。如今，赵亚婷和她的团队心态都稳了很多，她们更加相信自己正在做的事非常有价值，“出海没有捷径，认真做事的人一定会有回报”。

在2022年，“降本增效”这一词频繁地被人提及。负责一家直播平台北美市场的Alice（化名）认为，这与过去一年的大环境有关，“大环境不好影响了用户对于娱乐消费的支出”。
在与北美、日韩、中东、东南亚等多个市场的社交娱乐相关负责人交流后，不少人都持有与Alice类似的观点。用户对于未来自己能赚多少钱都是偏悲观的，在预期不容乐观的情况下，大家肯定优先保证刚需的支出，娱乐服务的消费往往是最容易被放弃的。

因此，越来越多的人正在抛弃之前“加大投入把盘子做大后再去盈利”的想法，取而代之的是“如何让业务赚钱，如何达成利润目标”。行业里虽然不断涌入新玩家，竞争加剧，但这一次，行业在变热，也在回归生意的本质。新入场的玩家不再想着靠“概念”、“故事”拿融资，而是真的来做市场、来赚钱的。

在全球经济形势悲观、国际局势动荡、黑天鹅事件频发的当下，“走出去”是最大的确定性，这几乎成为了中国互联网的共识。更令人欣喜的是，这个行业在经过几代人的“开垦”之后，终于回归理性——中国企业终于沉下心耕耘，等待市场给予最真实的回报。

三、留下来的出海人，“虽千万人，吾往矣”

行业几经浮沉，一路走来，鲜花与荆棘并存，穿越过风暴，也经历过高光时刻，有人走上人生巅峰，有人黯然退场，但这个行业永远不缺充满勇气、坚定留下来的人。

2021年12月31日，Candy（化名）在印尼与团队的小伙伴一起在餐桌上告别了“糟糕的一年”。Candy任职于国内某社交出海平台，自新冠疫情暴发以来就再也没有回过国，这是她个人的选择——印尼的团队需要她。

彼时，她刚刚经历了一个“糟糕且无力”的2021年，那一年印尼整体GDP下滑，各行各业都面临挑战，她和团队做了很多努力也无法达到目标。当自身的极度努力也无法抵抗外部环境带来的负面影响时，巨大的无力感袭来，她开始怀疑自己努力的意义。

“希望2022印尼经济形势会好起来”，带着这样的美好期许，Candy走入了2022。当然，她也预想到了，这可能会是充满挑战的一年。

随着时间飞逝，印尼的经济形势的确如她期许一般好转起来，但那时的她尚没有意识到，接下来的一年，等待她的是一场场“硬仗”：行业新玩家的冲击、多家头部平台间的抢人大战、行业里资源成本的上升、汇率的波动……

然而，这一轮轮的轰炸下来，反而让她对出海和团队越来越有信心。“其实去年压力特别大，好多竞品都来我们这里挖人，但我有自信我们现在的团队是谁都挖不动的。”Candy表示，经历了一波又一波的风暴之后，沉淀下来的团队，都是“生死之交”。

经过了2022年，她对出海的信心也更加坚定。因为她看到，在这个市场，越来越多的人正在做长期的事。

前段时间，她发现，身边的中国朋友都开始学印尼语了，“早前大家都没怎么学的，甚至来印尼近10年的人不会印尼语也没有任何不方便的，因为员工和客户都会讲英文”。但现在，她身边无论是去印尼十几年的人还是“新印尼漂”们都开始学习印尼语，希望能无障碍跟客户和用户对话。“大家都想更深耕印尼市场了，不像之前，可能只是来试试水，不行再换，现在不是了，大家都想在这里扎根下去。”

同样想要扎根在当地的，还有赵亚婷和iMile。在中东做物流，她觉得自己在做的，是真实、有意义的事情，且充满挑战。谈起在海外创业的这些年，她认为最大的收获是，从0起步走到今天这一路的成长。经历过大大小小的“战役”，她的心态变得平实许多。人们对于未知的恐惧，远大于对于受苦受累的恐惧，当你知道自己正在做对的事，那就谁来都不怕了。

负责某互联网产品日本市场的James（化名）回忆起2022年在日本的一个有意思的故事：他在从国内出发赴日本见客户之前，特意咨询了当地的日本同事，对于着装这些需不需要准备，收到的回复是，不需要刻意准备，便装就好；而当他在日本成功见到客户后发现，对方西装革履，并为他送上了名片。那一刻，他感受到了尴尬。

后来，他了解到，并非日本同事故意“搞”他。在日本，“传统老派”的日本职场人，严守着苛刻的规则，从行事到着装十分严谨；而新一代的日本互联网人，则与中国互联网人类似，不拘小节，靠格子衫与技术“打天下”。

新旧势力在日本交融，正如互联网时代下，全球经济正在经历新老交替的过渡。

2022年10月22日，SHEIN在日本大阪市最具人气的购物街心斋桥地区，开设了为期3个月的限期线下店“ SHEIN POPUP OSAKA ”，此前这里曾是优衣库的门店。由于疫情的影响，优衣库在长期的暂停营业之后，悄无声息地闭店离开，SHEIN以新一代“快时尚”平台之姿接管了这里。

SHEIN 日本线下快闪店。

图源：shein japan instagram

这正是中国人看到的机会、想要抓住巨大时代机遇，它催生了一批又一批中国创业者走出去，参与国际化竞争。

长期服务于跨境商家的木瓜移动VP刘凡，向我们讲述了一位跨境卖家的故事。为赶上圣诞季的消费，这位跨境卖家选择往海外销售“圣诞花环”。在跨境圈里，这几乎属于“死亡品类”，因为其十分易碎，极大可能会为店铺带来差评，让之前精心经营的店铺付之一炬，所以大部分做小商品的跨境卖家都放弃了该品类。

但越是困难越意味着高回报，这位跨境卖家还是选择在店铺上线了“圣诞花环”。之后，他让设计团队针对工厂的圣诞花环专门设计了外包装，并亲自确认每一件商品的打包，最终把它们安全送往到了大洋彼岸。

服务跨境十多年，木瓜移动用海外广告解决方案及服务帮助了许多这样的卖家。在过去的一年里，刘凡看到了许多类似的故事。

有跨境卖家为了研究某个目标市场，不惧疫情去到当地生活近半年；有家电类的跨境卖家看到欧洲能源危机，迅速研发小电力风扇，销量大幅提升；还有位主攻鞋品类的跨境卖家，提前预估出全球疫情好转后线下场景的回归，针对“复工”场景研发了新品类的鞋子，产品上线后，恰逢马斯克呼吁硅谷“复工”，立刻受到用户疯抢……

事实再一次证明，不论多激烈的竞争，都会有人脱颖而出，机会永远留给有准备、配得上它的人，认真做事的人终将收到回报。

在与多位投资人的交流中，大家一致认为，中国创业者身上的勤勉、务实、聪颖、韧性，是被全世界投资者所欣赏和认同的。

所谓“中国优势”，不过是我们拥有这样一大批敢于挑战、无惧艰险，一次次向海外市场发起冲击的“出海人”。

他们一定知道，出海的门槛正在加高，竞争越来越残酷。他们当中，一定有人知道，也一定有人并不十分清楚，未来将会面对什么样的挑战，但他们选择走上这条路，用个体的勇气与坚韧，共同写就中国出海人的故事。

采访过程中，当我们问到“2022年初的时候有什么预期，现在实现了吗”，几乎所有身处海外的受访者都回答：2022年预期是能回国、回家，但现在还没能回去——他们中的许多人，自新冠疫情暴发以来，就再没有回来过。

不过，我们知道，也都坚信，这一天应该很快就会到来——随着2023年第一周的结束，新冠肺炎被归为“乙类乙管”，属于出海人的新篇章将会与新的入境政策一同开启。

回望过去的一千多个日夜，面对病毒，有人在疫情最严峻的时刻“逆行”出境，有人在海外感染之后孤身对抗身体的不适和心理的恐慌，还有人在国内解封的第一时间不顾安全风险就包机赶赴海外市场；面对国际局势的动荡，有人因纷乱不得不撤出辛苦耕耘的市场，有人选择将办公地点搬至相对安全的区域继续坚持，也有人坚定地守在一线与业务一起对抗风险……

现在，他们相信，熬过了至暗时刻，是时候迎接黎明了。

就在最新出入境政策发布的当晚，出海人的朋友圈欢呼雀跃，有对过往的感悟，更有对新一年的期许。刷屏的文字背后，我们看到一个又一个的出海人用自己的故事，用美丽的雪花，用凝霜的枯藤，用孩子的笔体写下：相信未来。