品牌，劝诱消费者美好

品牌，劝诱消费者美好

“劝诱”这两个字，从单字面上看，似乎透露出一丝危险的信号。可是我们要诱发的是人们对美好生活的向往，而绝非不知节制的无止境欲望。品牌劝诱的前提，必须符合人性的真、善、美，才能有长远的立足之地。

美国作为20世纪全球的创业天堂，在20世纪，诞生了一批全球知名的创业家，亚马逊创始人贝佐斯就是这一时间诞生的，贝佐斯曾经说这样一句话：

聪明是一种天赋，而善良是一种选择。天赋得来很容易，毕竟它们与生俱来。而选择却非常艰难，如果一不小心，你可能被天赋所诱惑，这可能会损害到你做出的选择。

作为会思考和学习的人，是万物的尺度，更是衡量一切的尺度，人的欲望是需求还是罪恶，从其行为是否符合社会道德规范和法律法规就能看清楚。

“劝诱”这两个字，从单字面上看，似乎透露出一丝危险的信号，所以，在劝诱之前，我们必须在心里放个闹钟，设置好闹钟的闹铃，以善良作为边界，我们要诱发的是人们对美好生活的向往，而绝非不知节制的无止境欲望。

消费者选择哪一个品牌，某种程度上也意味着消费者选择哪种生活态度、生活方式、自我表达；品牌要成为消费者生活的一部分，必然需要和消费者人性层面的某些特质产生共鸣，品牌劝诱的前提，必须符合人性的真、善、美，才能有长远的立足之地。

谷歌公司喊出：“完美的搜索引擎，不作恶（The perfect search engine，do not be evil）”后，越来越多的互联网企业都选择了“不作恶”作为自己的企业理念和核心价值观，腾讯直接把企业的价值观改成了“科技向善”。而百度公司，由于血友吧“卖吧”事件，以及虚假医疗广告的泛滥，成为全民口诛笔伐的对象。

微信的张小龙称：

对用户来说，他们更希望被诚实对待，而不是被套路，科技要善良，因为会被看见。

美体小铺（The body shop）坚持反动物实验活动，爱地球的善意，让更多的女性拥护其产品。

在互联网时代，所有的企业都从善良出发，打造品牌和产品的核心价值，我们要用善良之心劝诱，而绝非利用人们的善良去诱导，这两者之间有着千差万别。

不知道大家是否还记得互联网上有这样的一个案例：

有一位悲苦面容的老人，苹果烂在果园里，老人愁苦的脸，引发了人们的爱心和善良，这个图片上面写着：“苹果滞销，帮帮我们”。于是，人们纷纷喊：“买买买，买下那些苹果！”但不久之后，买下苹果的人就不解了：“老人家到底有多少产业啊？”辣椒滞销，帮帮我们；茶农直销，求求支持；脐橙滞销，帮帮我们；橙子滞销，帮帮我们；大蒜滞销，帮帮我们……。

随着科技的不断迭代，新的营销和传播技术，辗转在左脑和右脑之间，右冲右突，试图寻找新的出路；而科技也让原本简单的事物变得复杂，原来复杂的事物变得简单。

技术让左右变得越来越像右脑，更让右脑变得越来越不知其理，不明其状（左脑主要负责逻辑性、注重事实、由现实主义支配、计划有序、理性思考、更喜欢写实文学；右脑主要负责感性思考、注重艺术创意、由想象力支配、有时心不在焉、更喜欢虚构小说、喜欢有创意的叙事）。

万其在进入品牌的智能营销时代，品牌对消费者的争夺早已进入“错觉、幻觉和心理暗示”的层面，物质越是发达的地区，人们越是愿意为无价的生活向往和精神买单，越是愿意为了无价的认同感（错觉、幻觉、和心理暗示）和社会价值买单。

也因此，上海竟然出现平均客单价超过5000元的所谓中式料理，一点萝卜、一点上海青菜、加点其它的菜，还不让你吃饱，最后炒饭赠送你，让你吃饭的所谓高档的价值，你一说不好吃，厨师还不伺候你了……这就是典型的“恶”的劝诱。

冲突不断迭代升级，营销不能停留在“认知”的浅层，更需要深入消费者自身尚未觉察的的“错觉、幻觉和心理暗示”的深层进行劝和诱。诗人海子写过这样的诗句：“我要做远方的忠诚的儿子，和物质的短暂情人！”远方其实就是人们内心对“错觉、幻觉和心理暗示”的美好向往。

做品牌，我们不仅要利用消费者的“错觉、幻觉和心理暗示”，有时候，我们甚至还需要主动制造“错觉、幻觉和心理暗示”，这不仅能更好地解决消费者冲突，还能让你的对手“闻风丧胆”。

孙子兵法里有一段非常著名的论述：

是故非战百胜，非善之善也；不战而屈人之兵，善之善者也。

在孙子看来，常胜的将军并非是最厉害的，能够不动一兵一卒，就让敌人屈服，才是最厉害的谋略，诸葛亮大摆空城计，制造了城里埋伏数万士兵的：“错觉、幻觉和心理暗示”，吓退了司马懿的15万大军（这是三国演义上的故事，别较真说三国志上没有，我喜欢马未都先生的那句历史没有真相，只残存着一个道理。）

微软创始人盖茨也深受《孙子兵法》启发，在微软的全盛时期，利用微软的市场势力，在新产品发布之前的较长时间里，就通过预先宣布新的产品即将问世或者即将升级，在行业内制造恐惧、不确定性和怀疑的氛围，让消费者期待市场领袖即将推出的新产品，制造了消费者的：“错觉、幻觉和心理暗示”，从而阻止了他们去购买竞争产品，先一步冻结了市场，这种做法被称为：“雾件”。

苹果一年仅发一到两次新产品，苹果是如何让消费者在长达一年的时间里不去购买竞争对手的产品的呢？也是不断放出一些升级的相关消费，保持消费者的期待，冻结消费者。

在为品牌服务的广告圈内，有一位广告巨人，叫霍普金斯，他写了一本书讲述的自己的广告生涯，叫《科学的广告》，他强调广告是如何科学的，从各方面讲述广告的科学性，由另外一位广告巨人乔治路易斯写了一本叫《广告的艺术》的书籍，他特别强调广告的艺术性，而且还爆过一个金句，路易斯说：“如果广告是一门科学，那我就是女人。”

其实无论广告是科学，还是艺术在社会科学的品牌和广告这里并不重要，重要的是：“不管白猫黑猫，抓住老鼠就是好猫！”不管是艺术还是科学，能够解决冲突，就是好猫，所以我们有时候需要科学的劝告，有的时候也需要艺术的诱惑。

劝是靠科学的推动，推动并催促消费者睁开眼睛，注意我们的品牌和产品，相信产品解决冲突的能力。“诱”是靠艺术拉动，吸引消费者的视觉、听觉、嗅觉、触觉等感觉，让他们爱上品牌解决冲突后的美好世界。

劝必须符合逻辑、常识、目的是建立信任，让人相信。诱必须源于生活又高于生活，目的是激发欲望。劝诱不是勾引，劝诱是从容的、精致的、性感的、和煦的；勾引则是焦躁的、简单的、粗糙的、赤裸裸的、刺激的。

马未都先生曾经说过，真正的劝诱高手，只需要说出第一句话，就立见高下。有一次他去参加一个画展，销售人员纷纷向参展的富豪推荐艺术家的画作，有的人说画有多名贵，有的人介绍画家的价值……富豪虽然心动，却迟迟没有行动，这时有位销售高手问富豪：“您家的墙是什么颜色的？”一句话，富豪就被:”劝诱”了。

“劝”有三重境界，一般来说，消费者态度的形成有三个阶段：

1. 依从（迫于压力）；
2. 认同（能大吃一惊联系发生改变）；
3. 内化（价值观发生变化）。

根据消费者态度形成的规律，我们可以抓住第一时间点，放大“劝”的势能，增加消费者的信任度，在第一阶侧面简单、直接、一招致命地解决冲突。

像大名府的：“以家为荣，大家家居电梯。”蓝的的：“蓝的小蓝床，预防老人起卧伤害。”DR钻石的：“一个男士一生只能定制一枚。”哈根达斯的：“爱他就请他吃哈根达斯冰淇淋。”沃尔沃的“安全”、宝马的“驾驶乐趣”都是简单直接一招致使地解决冲突。

“劝”是征服，而不仅仅是说服，品牌营销中的“劝”，现实生活中的劝架有非常大的区别，品牌营销中的劝，目的性极强，是以成功为目的的劝；必须具备征服性，攻击性。

• 劝之前，就必须设计好自信度、可信度和气场，就好像名角登台，不必开口，一个亮相就能引来全场叫好。
• 劝之前，必须准备好自信，克林顿的选举口号：“笨蛋，问题在经济。”奥巴马的：“改变。”就是极度自信的“劝。”
• 劝之前，必须做好心理设防，我不会听你的，除非你是对的。

劝是通过强大的拉力进攻消费者的左脑，通过各种手段给消费者一个购买的理由，一个无法拒绝的理由，其实也就是劝。电影“教父”的的柯里昂，当他要跟一个人合作、打交道、做交易时，他一定会给人提出一个“无法拒绝的理由”，让别人与其实现交易和合作，“劝”就是消费者向自己内心屈服的过程。

“劝”必须可感知，当消费者对你产生了信任的火花，我们就该进入第二个阶段：消费者需要实际的证据来相信你解决其问题和冲突的能力，你必须提供“事实、证明、数据……”

而这个阶段的“劝”，必须以消费者为中心的思考，你所提供的产品信息、必须都转化为消费者可感知的产品真相，务必记住，提出诉求的目的是为了解决冲突，千万不要徒增传播上的冲突。

佳洁士的广告不仅告诉你有7重功效，更告诉你只有美白的牙齿，才能让你拥有自信笑容。海飞丝的广告不仅告诉你头屑带来的烦恼，更告诉你：“第一印象，只有一次机会”，去面试之前，还不赶紧用海飞丝，去相亲之前，还不赶紧用海飞丝。邦宝适不仅告诉你透气性，还告诉你只有良好的睡眠，才能确保大脑发育健康，“冠军”宝宝的梦想不能被湿湿的纸尿裤干扰。

“劝”的最高级是激发共情感，从相信到确信，再到深信不疑，晓之以理只是第一步，“劝”不能仅仅停留在产品层面，更需要深入冲突的核心，动之以情才是关键一步，需要我们从消费者的冲突出发，用与消费者同频共振的共感力，打造产品真相，输出品牌诉求，激发消费者内心的渴望。

纽约曾经有一位叫朱利安的市长认为是有史以来最有创意力的市长，他只花了一年时间，就使纽约最高的中央地铁站发案率下降了33%，而他做的仅仅是一个创意的举动，在地铁站24小时不间断的播放“莫扎特”的音乐。激发了犯罪分子的共情感，减少了案发率。

在一个流量为王的世界里，把流量转化为存量的第一步，首先要快速吸引人们的注意力：所看、所听、所闻、所品、所感。但凡能触及消费者的入口，我们都可以设置“诱”的按钮。

• 看，让品牌做“第一眼美女”；
• 听，让消费者的耳朵“怀孕”；
• 闻，你的品牌是什么味道；
• 触，再也停不下手。

掌握了“劝诱”术，你就掌握了打造伟大品牌的本质。

作者：刘逸春

来源：微信公众号“刘逸春的品牌商业创新（ID：shangyeyiguohui）“

本文由 @刘逸春的品牌商业创新 授权发布于运营派，未经许可，禁止转载。

题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议