两大制胜法宝，带你玩转腾讯搜索广告！

01搜索广告投放之指南针——关键词互联网广告中，信息流广告和搜索广告是目前备受青睐的两种投放模式，两者的主要区别在于——搜索广告是“人找信息”，即用户是"主动"进行搜索，意图明显，故线索的质量更优；由于腾讯搜索广告投放oCPC关键词只有“广泛匹配”模式，前期投放为避免出现大量不相关的搜索词及空耗，我们决定先上线“营养师”这个业务，并且以“核心词”、“通用词”这两类词来进行投放。

自从腾讯上线搜索广告资源（微信搜一搜、QQ浏览器搜索）后，优化师们都开始研究腾讯搜索广告的玩法，官方资料显示微信搜一搜用户达7亿+，是一片新的流量蓝海。

那么在巨大的流量红利期面前，优化师们要如何尽早赶上风口呢？作为一名教育培训机构的运营，我司近期正好有拓量需求，于是我也加入了测试队伍，现在我根据自身的广告投放给大家分享一下腾讯搜索广告的玩法，主要有两大制胜法宝——关键词、创意设置。希望能为众多优化师借鉴一二，助力快速获量，避免踩坑。

01.搜索广告投放之指南针——关键词

互联网广告中，信息流广告和搜索广告是目前备受青睐的两种投放模式，两者的主要区别在于——搜索广告是“人找信息”，即用户是"主动"进行搜索，意图明显，故线索的质量更优；而信息流广告是“信息找人”，即用户是"被动"接收信息，挖掘潜在意向需求，故线索的数量更大。可以说，搜索广告胜在“质量”，而信息流广告胜在“数量”。

那为了实现搜索广告所追求的质量，在投放过程中我们就需要使用到指南针——“关键词”来为广告投放内容指明方向，即通过设置关键词来圈定受众群体、需求层级等等。

关键词，即搜索广告人找信息的“信息探测器”，一般来说网友搜索了某个词，这个关键词则代表了他的需求，可以最直观地反映网友的需求层级。比如网友搜索了“营养师报名”这个关键词，意味着他有报考营养师的潜在需求，那么关键词这个“信息探测器”就非常精准地帮我们探测到了目标客户群体及需求层级。因此，在搜索广告中“关键词”的作用非常重要。

那么对于关键词的分类，我们大致可以分为以下几类，在搜索广告投放中需要适当选择不同分类的关键词，这样才能全面、精准地覆盖目标人群，实现有效触达用户，提升投放效果。

那么，我们要如何找关键词呢？

腾讯搜索广告提供了系统拓词（含以词拓词、行业拓词）、手动填词2种买词方式，并且推词结果指标包含：关键词词面、推荐理由、指导价、月均搜索量、月均点击量、竞争度，我们可根据自身业务需求自行选词。

以词拓词：系统根据我们输入的“种子词”拓展出相近词性的词，比如输入营养师，系统可以扩展出营养师报名、营养师报考条件、营养机构培训等相关关键词。

行业拓词：系统根据我们选择的行业细分类目来拓词，比如在下拉框中选择对应的细分类目如教育-职业培训-XX培训，然后就可以扩展出XX培训相关的关键词。

手动填词：系统直接按我们手动输入或者粘贴自有的关键词进行投放，比如可以自行输入营养师、营养师报考时间等词来用于投放。

有了选词的工具后，我们还要分“词性”来搭建广告。

搜索广告的词性很多，可分为核心词、产品词、品牌词、通用词、流量词、短语词、长尾词等等。词性不同，其线索质量、留资成本、留资率等各项数据表现均不同。

由于腾讯搜索广告投放oCPC关键词只有“广泛匹配”模式，前期投放为避免出现大量不相关的搜索词及空耗，我们决定先上线“营养师”这个业务，并且以“核心词”、“通用词”这两类词来进行投放。按词性筛选了近1个月其他渠道稳定获量的主要关键词各约1000个，然后分成2个广告进行投放，并且进行了差异化出价，核心词出价高出通用词约20%左右。

投放1天后发现通用词的成本远高于流量词，于是我们拉取了关键词报表、搜索词报表数据分析后，及时进行相应的调整。

首先看关键词，投放关键词是“营养师报名入口”，和搜索词“报名入口”匹配度较高，但出现高消耗无对话，则先操作暂停该关键词，后期可考虑重新开启投放；另一个投放关键词是“营养师论坛”，和搜索词“马会论坛”匹配度极低，且高消耗无对话，则直接操作“精确否词”，完全屏蔽该搜索词的流量；再有投放关键词是“报名入口”，和搜索词“报名登录”匹配度适中，且消耗较高无对话，可先操作“短语否词”，屏蔽部分该搜索词的流量，后期持续观察该类搜索词的数据情况。

其次综合看点击率、转化率、点击均价、留资成本等指标，如果数据较好（如点击率高、留资成本低），则可持续投放，留意观察即可。

经过调整后，在投放的第2天通用词的成本便明显下降，对话成本下降了约49%，留资成本下降了约37%，后续持续通过加词-否词等操作稳定成本且持续跑量，目前通用词的整体成本比核心词低30%，并且整体的留资线索有效率也达到75%以上，ROI约2.3，超出了我们原先的预期！

在搜索广告投放过程中需要注意的是，“加词、否词”是一项需要一直循环调节的工作，加词可以适当补充新词，拓展关键词的量级和丰富度，而否词可以屏蔽非目标搜索词的流量进线，避免资金浪费，可以更好地降低成本。

02.搜索广告投放之保护伞——广告创意

如果说关键词是腾讯搜索广告的指南针，那创意则是保护伞，可以为我们的广告投放效果保驾护航。腾讯搜索广告的创意组件很丰富，可以智能组合成多样的广告样式优选展示。

在创意的标题和描述中，我们要充分使用“关键词通配符”。

关键词通配符，即{默认关键词}，比如我们在创意的特定位置插入关键词{健康师}，当广告展现时，系统会将原始关键词{健康师}替换为触发广告的关键词{营养师}，提高广告内容与网友搜索意图的相关性，有效提升点击转化。

在前期投放中，我们的标题、描述均仅约3-5条（系统上限是20条），且没有使用任何通配符，结果发现账户曝光较慢、跑量难。经媒体排查发现相关性过滤高达70%以上（即标题和描述的内容和关键词、搜索词相关性不高，被系统过滤掉无曝光），而且大盘的点击率在2%+，建议我们尽可能使用关键词通配符，于是我们在提升标题、描述的数量到20条且全部添加了关键词通配符后，发现曝光量提升了约35%，点击率提升了1.06%，而留资成本下降了约40%。

配置关键词通配符，确实能快速提升关键词的触发量及曝光量，但为了保证语句通顺、语义正常，且减少相关性过滤，同一个标题或描述中不可添加多个通配符，建议只采用1个关键词通配符即可，否则语句不通顺或是病句也会被过滤，导致无法成功曝光。通常通配符使用覆盖率在80%以上则已经足够。

除了关键词通配符外，创意组件也是非常重要的工具。

QQ浏览器搜索还可组合使用各种创意组件（图片、图文、长短子链等），有利于展示更多广告样式，得到更好的广告创意效果。比如在“图文”组件中新建了3张图片并搭配3条文案，创意上线后可以同时展示3张图文信息，能更丰富地宣传卖点及增加广告点击入口。

同样在投放过程中，前期我们组合使用的图片、图文、子链数量较少（仅4-5个），上线后发现素材的点击率都不到1%，于是我们调整了素材的配色及排版（如从浅色改成深色、多文字改成卖点文字等），同时补充了创意组件数量到12个以上，发现曝光量提升了约48%，点击率明显提升到2%以上，留资成本则下降了约44%，同时留资线索有效率提升了17%！

腾讯搜索广告可以将图片、子链、视频等创意组件拼接成60+种样式，并且可以通过“优选展现”策略将最优的广告样式展现给网友，极大地提升了CTR等数据，这个功能值得我们多多摸索学习。

03.总结一下

在探索腾讯搜索广告的投放后，我们掌握了“关键词、广告创意”这两大制胜法宝，并且不断应用到新的账户上，均得到了正向的效果。

而腾讯搜索广告也是刚推出不久，在我看来还是有很多可以值得期待地方的，随着腾讯搜索广告场景及产品功能的升级，还会解锁更多新玩法，更多值得期待的地方。

这其实也离不开今年腾讯广告系统的升级，基于投放一体化的视角，在腾讯广告投放平台(ad.qq.com)上就能直接一站式进行投放了。真的特别方便给力，特别值得大家去尝试一下。

今天我的分享就到这里了，希望能够对大家有所启发，玩转搜索广告，把握流量红利！