《跟华杉学品牌营销》简略笔记

华杉是上海华与华营销咨询公司的创始人，西贝莜面村、蜜雪冰城和东鹏特饮都是其客户，其经过多年实践提炼出来的超级符号原理是什么，我来谈一点我的理解。

《跟华杉学品牌营销》是我在得到学习的一门课程，课程主要讲解了华与华品牌销售的核心方法论超级符号原理，品牌三大原理，传播三大原理，营销原理，以及华与华近 10 个经典案例的解读。

本文主要针对超级符号原理，营销理论，以及广告和流量，谈一些我的理解。

超级符号原理

要理解超级符号原理，首先需要理解文化母体，也就是我们每个人带有的集体潜意识。

按照地域范围来看，在中国，就是中国传统文化，春节贴春联，过年放鞭炮，这是我们作为中国人的集体潜意识。

在广东某些区域，还有祠堂文化，祭祀祖宗，修缮祠堂，从小耳濡目染，这是他们作为一个姓氏宗亲的集体潜意识。

一个品牌在文化母体上找到能产生联系的部分，并将其私有化，从而创建一个超级符号，这样就让品牌和人们的集体潜意识产生了联系，看到品牌的超级符号，即使没有接触过品牌，根据人们的集体潜意识中此符号代表文化含义，会自然而然明白其意图。

现有 Logo 有了，还需要一句 Slogan，其目的是让人们做出你期望的行动，如果你是开餐厅，当然希望看到 Slogan 就来餐厅吃饭，如果你是要走亲戚，当然希望看到 Slogan 就买来送礼，如果你是要下厨，当然希望看到 Slogan 就买来做菜。

古希腊的亚里士多德开创了修辞学，他对修辞学的定义是：说服人相信任何东西，或者促使人行动的语言艺术。

亚里士多德总结了修辞学四个要领：

• 第一，普通的道理；
• 第二，简单的字词；
• 第三，有节奏的句式，或者押韵；
• 第四，使人愉悦。

亚里士多德的修辞学总结下来就是：用简单的词语和有节奏的句式说清楚普通的道理，使其产生愉悦的情绪，做出期望的行动。

之前说过的 4P 营销理论，这里又出现了，它创造了营销思考谋划的完整闭环。

在思考营销策略的时候，不能把营销单独拿出来孤立地思考，营销建立起了企业和消费者之间的联系，所以必须把营销同企业和消费者结合起来思考。

先来看消费者，消费者在与企业接触过程中会处于不同的阶段角色，专业一点的说法叫用户/客户生命周期，这样划分的目的是，针对处于不同阶段角色的消费者，应该采取不同的营销策略，课程中把消费者分为四个角色，这四个角色依次是：

再来看企业，我比较认同企业是为社会承担责任，解决实际问题，成为社会的职能部门，好比社会是人体组织，那么企业就是器官。

假如明天我们不幸消失，社会是否会因此若有所失？

—— 《基业长青》的序言

广告和流量

如上的广告，是我在深圳宝安机场拍的，我第一次看到这个广告，觉得把自己的形象贴出来还挺特别，后来渐渐发现华与华出的课程、书籍和公众号文章等都会不断重复这个形象，这就是华与华的营销策略，不断投资这个形象成为品牌资产。

在课程中说到：”广告是投资“，主要针对互联网广告来讲，线下广告牌是一种投资，不应该只考虑费用，线上互联网广告就是买流量，考虑的更多是成本，投入产出比。

由此产生一个值得思考的问题就是流量主权，你能主动控制的流量，你就拥有流量主权，所以在互联网上买关键词，买的是这个关键词流向产品的流量，消费者对这个关键词和所使用的平台有印象，对于品牌的产品往往没什么印象，一旦停止买广告，就没有销量，因为消费者对品牌没有认知，难以主动找上品牌，所以广告要投资在自己的品牌上，不断重复使其成为品牌资产。