480万私域用户，GMV过亿，美妆零售巨头丝芙兰如何布局私域？

美妆是国内消费市场上增长最快的品类之一。当下美妆赛道“内卷”严重，这源于疫情之下，经济整体下滑，人们的消费需求也发生了变化，对于非必需品的购买也开始下降，用户也更看重购物服务和体验。

在这种消费趋势下，也迫使品牌开始更注重老用户的复购场景和自身的服务升级，不断提升自身的护城河，于是开始打造数字化转型，搭建私域流量运营。

丝芙兰就是其中一个实例。作为美妆零售巨头，丝芙兰从2020年开始布局企业微信，获客超480万。同时利用精细化运营，打通小程序链路，通过一个互动游戏便拉动会员增长50万。

更是在2021年“618”狂欢期间，创下了小程序GMV过亿，同比增长60%的成绩。

那么丝芙兰是如何布局私域的？下面就为大家拆解。

01 案例背景

1. 品牌简介

丝芙兰（SEPHORA）全球著名化妆品零售商，1969年创立于法国里摩日。丝芙兰在1997年加入全球 奢侈品牌 公司LVMH。

丝芙兰在全球21个国家拥有1665家店铺。2005年4月，在上海开启了她们在 中国大陆 的第一家店。

2. 市场规模

2020年，中国美妆个护市场规模达5199亿元，预计2022年中国美妆个护市场规模将达6171亿元。

3. 用户规模

丝芙兰的消费者主要居于一二线沿海城市，以上海、广东为主。整体偏年轻化，年龄分布主要在20-29岁之间，大部分是已经参加工作具备一定经济基础的年轻女性。

02 流量矩阵拆解

1. 实体门店

丝芙兰的实体门店在全国有300多家，覆盖88个城市。 用户到店消费，导购会引导用户添加企微或注册成为会员，实时将用户引流到微信，打通线上线下渠道，实现效益最大化。

2. 公众号

路径1： 关注丝芙兰官方公众号，自动 欢迎语会引导用户点击链接绑定会员卡， 介绍企微价值，引导用户添加「美力顾问」。

路径2：点击菜单栏「美力顾问」，会自动跳出企微二维码的海报，扫码可直接添加企微为好友。

3. 视频号

丝芙兰视频号与公众号相通，也是品牌宣传、活动推广以及跟消费者沟通互动的重要渠道。

视频号主要为产品介绍、直播宣传、活动推广等内容。视频号主页有小程序和门店的引流触点，点击即可跳转到相应页面。另外，点进视频号详情，用户参与评论或留言，即可有机会获得互动福利。

4. 小程序

丝芙兰在小程序底部设置【美力直播】专区，定期开展直播活动，通过固定的直播时间培养用户习惯。

同时直播的内容多元化，不仅对产品进行详解，还会讲述一些美妆趋势、明星逛店、宠粉福利等内容，给用户带来新鲜感。通过直播实现私域运营效益的最大化。

丝芙兰在抖音有217w粉丝，获赞398w，话题合集#美力日记 有4000w+播放。视频内容主要为产品推广、品牌宣传，话题活动宣传等。

账号首页设置官方网站、会员俱乐部、商品橱窗、直播动态、参与话题、粉丝群等引流路径，点击即可跳转到相应页面。

丝芙兰在微博有287w粉丝，转赞评1977w。 账号主要内容以产品介绍、新品推广、有奖互动为主 。在首页设置粉丝群入口，用户关注账号即可申请加入社群。

7. 小红书

丝芙兰在小红书有8w粉丝，相关笔记有33w篇。账号主要介绍最新产品信息以及最新活动宣传。

账号首页有门店的引流触点，用户点击即可看到最近线下门店以及推荐人发布的相关笔记，从而将线上用户引导至线下门店进行产品体验。

03 人设IP拆解

丝芙兰的企微IP形象分为男女两种， 男性形象是Aaron，女性形象是Andi。 企微的主要功能是宣传最新的活动信息以及为用户答疑解惑。 同时，对于朋友圈的运营，内容也保持一致。下面对企微IP形象进行拆解：

1. 人设定位

昵称： 美力顾问-Aaron/美力顾问-Andi

头像：动漫形象

角色定位：专属「美力顾问」，分享专享礼遇，提供一对一专属服务

2. 自动欢迎语

添加企微后，企微自动发送欢迎语。欢迎语中主要介绍用户的角色定位。另外，用户如果想加入社群，需主动询问后，由美力顾问邀请进群。

3. 朋友圈内容

内容频率 ：1条/日

发布时间 ：不固定

朋友圈内容 ： 主要是宣传最新活动，产品推广，分享护肤技巧等。朋友圈都是发布产品的信息，没有跟IP相关的内容和生活相关内容，会比较像机械的客服，不容易与用户培养信任，很难与用户产生深入的沟通。

04 用户运营拆解

丝芙兰实现了多个渠道和方式精细化运营用户，并实现裂变转化， 下面进行详细拆解。

1. 社群运营

1）社群定位

群昵称：丝芙兰专属礼遇2001群；

群定位：福利群；

社群价值：推广最新福利活动，产生转化；为群成员解疑答惑；

社群欢迎语：用户入群后会第一时间触发自动欢迎语，介绍社群专属福利以及福利时间表，引导用户准时参与活动。另外，关于社群更详细的规则，用户可点击链接查看。

2）社群内容

丝芙兰的社群运营内容是有规律性的，在固定时间发布固定板块的内容，通过不同的活动，提升社群中用户的活跃，从而促使用户产生转化。

下面以我添加社群某一日运营sop为例进行拆解：

1. 上午11:00 获奖名单公布。简单介绍活动规则，提醒下一次名单公布时间；下午15:00 社群活动-趣味连线。介绍活动规则，活动内容与丝芙兰产品成分相关联；
2. 晚上19:00 直播推广。介绍直播时间和产品福利；
3. 晚上20:00 好物推荐。推广的产品与社群活动相关联。
4. 晚上22:00 科普美力知识。

2. 社区运营

1）社区内容

丝芙兰在小程序和APP中，设置【美印社区】，版面跟小红书类似。素人用户分享真实购物心得或种草笔记，吸引互动。官方用户分享产品推广内容，底部插入商品链接，推动用户主动种草。

2）社区福利

社区将用户分为8级，分别是小婴儿、幼儿园、学前班、小学生、小鲜肉、校草、花美男、男神、国民老公。

通过文章质量和数量的评定进行升级。完成任务可获得美粒、丝带、徽章等成就，用于抽奖、获得奖品。

3. 用户裂变

丝芙兰设置「闺蜜拼团」的功能，通过拼团享优惠或拼团加赠的方式，吸引用户分享消费，不仅带动商品的销量，还能扩大用户群，实现会员裂变。

05 会员体系拆解

丝芙兰在微信小程序和电商平台中设置了会员体系，两者都是以成长型会员+积分体系为主，运营动作基本一致，下面以小程序中的会员体系为主进行拆解。

1. 成长型会员

小程序会员主要分成5个等级。用户可通过消费升级，等级越高，享受的福利越多。具体如下：

• 粉卡会员：注册即可成为。享受新人专享券、美妆服务、新品试用。白卡会员：任意消费即可成为。享受新人专享券、美妆服务、新品试用、累计积分、积分随心兑。
• 黑卡会员：累计消费满1500元。享受新人专享券、美妆服务、新品试用、累计积分、积分随心兑、精美生日礼、生日月双倍积分、美力特权、专属优惠券。
• 金卡会员：累计消费满7500元。享受新人专享券、美妆服务、新品试用、累计积分、积分随心兑、精美生日礼、生日月双倍积分、美力特权、专属优惠券、抢先购、会员日

2. 积分体系

用户可以通过消费获取积分（1元=1积分）， 在生日月或品牌活动时消费，可获得多倍积分。 积分可用户兑换优惠券、体验装或做公益。

最后总结一下丝芙兰在私域运营上的亮点和不足：

1. 案例亮点

完整私域闭环 ：私域流量最终的留存和转化，关键要看品牌是否形成了一个完整的闭环。丝芙兰通过导购+企微+社群+直播，各组成部分环环相扣，构建了一个完整的私域闭环，实现品牌私域的高效转化。

2. 案例不足

企微运营不足：部分企微没有设置自动欢迎语，且社群引流中没有引导入群动作，需要用户提出入群才发送入群链接，一定程度上会导致用户服务体验差。另外，朋友圈都是推广内容，生活化内容少，不容易培养用户信任。

作者：晏涛三寿

来源：微信公众号“晏涛三寿（ID：yantao-219）”

本文由 @晏涛三寿 原创发布于运营派。未经许可，禁止转载。

题图来自 Unsplash，基于CC0协议。