狂热的世界杯，品牌如何做好“她”营销？

一、“她”营销，为何在世界杯期间破局？

每年的世界杯，都是一场狂欢。

当然这个狂欢得加一个定语，那就是“球迷”的狂欢。

在这个超级事件面前，无论是哪个品类的、多大规模的消费品品牌，都会纷纷倾斜资源和预算，进行世界杯主题营销。相关热搜话题也引发一波又一波关注度，从C罗、梅西最后一届，到不断爆出的赛事冷门，还有那些刷屏的世界杯营销。

在世界杯这个充满力量的赛场上，“她”营销遇冷，仿佛就成了一种必然结果？以艾瑞咨询发布的《2022中国足球球迷行为洞察白皮书》的数据为例，在资深球迷的性别占比中，男性球迷占比达88.4%，女性球迷占比11.6%，差距悬殊。

然而，我们可以从QM发布的世界杯用户画像中，找到事实的另一面。数据显示，有44.8%的女性用户，是世界杯相关内容的消费者。这足以说明，世界杯作为一项全民话题，虽然在“资深球迷”中，男性的占比有压倒性优势，但关注世界杯的、泛球迷的女生群体规模却足够顶起“半边天”。从近期的社交内容看，除了对赛事本身的关注外，女性群体会关注的维度更多，从球员的颜值到场边太太团的穿搭，都能形成广泛的话题讨论点。

在营销学上有个观点，就是冲突越大，需求越大，反差越大，注意力越大。当大众热议世界杯话题的同时，品牌如何抓住这一时间窗口，进行一场“她营销”，让女性用户找到可以切入的话题讨论，更能塑造品牌的归属感。

例如，在世界杯期间，快手与欧莱雅集团Lancôme兰蔻品牌便另辟蹊径，打造女性对话类节目《闺蜜说》，以她眼里的世界杯为切角，找到女性的共鸣话题。《闺蜜说》对内容视角进行创新，聚焦到“她群体”当中，同时，也为更多泛球迷提供了沟通的场域，畅聊自己眼里的世界杯，打造了内容引力场，也提升了兰蔻的产品价值点传达和品牌归属感塑造。

二、内容引力的情绪场：温暖，而又治愈

正如节目名字一样，《闺蜜说》是一次女生之间的围炉夜话。在《闺蜜说》每期内容中，主持人刘语熙、李斯羽作为固定嘉宾，并邀请一位特点鲜明的飞行嘉宾组成王牌闺蜜组合，飞行嘉宾有演员张歆艺和张慧雯，以及中国女子足球队主力门将赵丽娜。每期节目内容，都会设定不同的核心主题，在“真心话小屋”聊自己眼里的世界杯，将“她”群体在世界杯期间的所思所想，以轻松的对话形式呈现出来，通过彼此观点讨论、分享亲身经历，完成核心话题讨论。

在完整地追完这档综艺后，我对几个片段的印象，还蛮深刻的。其中有充满趣味性的对花式熬夜、花式催婚，以及支招“如何在世界杯的围剿中，杀出重围”，也有在世界杯期间，女生对于“朋友圈越狂欢，就觉得自己越孤独”的感慨，在不断变化的流行审美面前，女生遇到的容貌焦虑、年龄焦虑，还有产后妈妈内心的变化。

我能够感受到，在狂热的世界杯氛围之下，《闺蜜说》带给人“温暖治愈”的情感底调，并从不同的视角出发，将“她群体”的内心诉求，以及需要的关注和认同传递出去，与同样主打修复功能的兰蔻“小黑瓶”发光眼霜，相互契合，并能实现情感上的共鸣。

每个品牌，背后都有自己的情感主张、价值观诉求，或许品牌有不同的定价策略，但情感和价值观的立意，没有高低，任何一种朴素的情感和价值观，都有广大的共情基数。

从这一维度而言，《闺蜜说》能自然地成为品牌价值的放大器。

而作为持续深耕自制综艺的快手，今年也在陆续推出不同定位的自制综艺，例如中老年相亲节目《老铁情缘》、代际真人秀《出发吧！老妈》以及音乐女主播成长真人秀《声声如夏花》。不同类型的综艺节目，锚定的是不同的受众群体，以及不同的情感基调，这也让快手更能契合不同品牌的情感价值定位，推出更多定制化综艺内容。

三、内容引力的传播场：超级话题实现圈层扩容

截至目前，《闺蜜说》已经实现正片总曝光1.9亿+，累计互动量82万+，在快手内品牌总曝光超过10亿+。数字背后，我们来复盘《闺蜜说》节目本身，我认为它能建立起情绪和传播上的势能，在于“反差事件+共情话题+原生植入”的相互合力。

在反差事件上，世界杯的狂热氛围之下，一档女性群体的谈话节目，主打“温柔的力量”，这本身就是一种反差事件，这也更容易让女性用户形成归属感。

社会心理上，有个“社交补偿”的概念，即当你在某段时间里，社交需求被忽视，或者被其他声音盖过去了，就需要通过其他途径，与他人进行交往，从而满足自身的社交需要。《闺蜜说》看似反差感的背后，其实响应了更多女性观众，对于世界杯期间的社交需要。

在共情话题打造上，这档综艺以女性视角，输出高关注度的，同时也具备高度共识的话题，从“伪球迷”、“颜控”到年龄、容貌焦虑等等，这些话题契合社会热议话题，这些话题形成二次传播的势能，带来更多的“自来水”。

而为了提升话题参与感，快手除了上线、更新综艺内容正片外，也会将金句卡段、艺人ID视频进行二次传播，并引导用户参与话题活动，分享世界杯期间遇到的好玩的事情。快手站内，#兰蔻闺蜜说相关话题曝光量已经突破7.4亿。

话题，也是《闺蜜说》的核心。而且，我认为它与节目内容同等重要。除了快手平台的高互动的社区氛围，以及话题容易聚合在一起，带动品牌快速传播之外，还有一个很重要的点在于——“建立品牌相关性”。

在竖屏时代，内容的可替代性非常强，动一下手指，就能划走你的内容，大众的注意力非常稀缺。而真正能够让用户愿意停留，并与品牌互动的营销内容，就是符合相关性原则——只有内容与用户切实相关，才会被关心，会被注意。而话题正是建立这种相关性的方式，从“爱好和职业”、“朋友圈心理学”到“花瓶”、“催婚”，这些话题能快速抓住目标受众稍纵即逝的好奇心，因为它与兰蔻品牌受众相关，受众也就愿意“支付”时间。

最后，是冠名方欧莱雅集团Lancôme兰蔻品牌在节目中的原生植入。我一直认为，原生植入不是减少植入，或者一味地对植入次数保持克制，而是让植入成为内容的一部分，而不是将完整的内容剧情割裂开。

在《闺蜜说》中，除了常规的产品和视觉露出外，我感觉快手将更多的心思，放在如何平衡内容价值与营销诉求，实现节目内容与品牌价值的同频。我能清晰地感受到一条主线，即每当一个话题触达了更深层的问题时，都会达成一个共识——这个世界需要给女性更多善意，女生也需要懂得爱上真实的自己，其实这条暗线也串起了《闺蜜说》的价值观，这为兰蔻品牌注入了新的理解，带来了品牌与用户之间的默契与共鸣。

所以，你能看到在节目中，兰蔻的产品植入，经常出现，但并不妨碍你观看内容，每集五分钟的内容长度，也契合当下短视频的使用习惯。

我相信，每个品牌最终都是一种价值观。

在行业或品类中领先的品牌，都在于持续扩展品牌内容，从功能领先过渡到价值观领先，占据品类联想的同时，也完成品牌认知“护城河”的建立。也只有在独特卖点、价值观上形成记忆点，用户才会主动检索品牌，以及后续高效的长尾转化。

正如科特勒在《营销4.0：从传统到数字》中提到，企业将营销的中心转移到如何与消费者积极互动，尊重消费者作为“主体”的价值观，让消费者更多参与价值创造。而《闺蜜说》的每一位嘉宾，都代表着某一个群体画像，也是将这一群体的情感诉求，表现出来的方式。在认同消费者情感诉求之后，品牌才能与“她”群体共情。

四、内容引力的生态场：快手烟火气的温暖场域

好的价值观和产品记忆点，需要好的内容来呈现，而好的内容同样需要匹配媒介环境。

“拥抱每一种生活”的快手平台，依托浓厚的「老铁氛围」，以社交关系构建坚实护城河，用户更有热情参与互动，这也更能“培植”适合品牌共情的情绪场。

例如，快手为伊利牧场量身打造的“闪光的她”专场直播，邀请各行业优秀女性代表讲述女性故事，鼓励更多女性追求自我，该专场直播场观达473万。此外，还联合多位快手达人通过剧情短视频，深入透传品牌及产品核心信息，让品牌真正成为内容营销的主导者，这是快手以“内容+人”为核心，打造的另一个“她营销”内容案例。

在后疫情时代，生活外延变窄，寻找温暖成为共识。共识的背后往往是共情，面对着这一“社会议题”，快手联合京东，以“和你在一起”为主题，采用的“纪实内容+直播事件+互动话题”整合营销玩法，与知名创作者共创纪实类内容，依托于快手新市井生态中的多维故事，不同的品牌可以找到千变万化的故事原型，用以传递品牌的价值观或者产品理念，让一群热爱生活的人，用真实感的生活内容，去疗愈更多的人，最终实现34亿+的总曝光。

我们能够看到，越来越多的一线品牌，也逐步在快手平台，经营自己的内容价值和品牌阵地。快手烟火气以及温暖的场域，是品牌建立情感共鸣的优渥土壤，而基于快手定制化能力，能够形成「内容+情感」的双轮驱动，创建长效的品牌资产。

五、为品牌资产增值的内容，值得持续投入

美好生活定义，既有“物质刚需”，也有“情感刚需”的一面。而在充满不确定性的当下，每个人的情绪都是复杂的，我认为后者更为重要。当下的品牌与用户的沟通逻辑，也必定要回归共情基础。

在《闺蜜说》中，围绕“闺蜜说，放开聊”的主题传播，我看的是不断上探情感价值，鼓励用户去寻找“自己喜欢”和“喜欢自己”的生活方式和状态。

知名社会观察家——三浦展曾坦言，在经历了物质繁荣的消费时代后，用户开始注重消费过程中人与人，或是群体与群体之间的信息交换，强调人与人关系的连接，追求的是充实地度过时间，从求大求多，到追求意义。

从这个维度上来看，“做品牌”就是“做人”，我固执地认为，只有价值观的互相认同，只有人品的认同，才是你真正的资源，而这种的累积可能是缓慢的。同样，对于品牌而言，只有在喧嚣的世界中，找准自己的情感价值定位，持续通过优质内容，去影响那群你希望影响的人。

快手与众多品牌的系列合作，无疑为更多品牌在快手经营，实现用户圈层的扩容，积累了参考样本。它不一定是捷径，我认为做品牌也没有捷径，品牌共识、共情都需要符合客观规律，但它是那件“慢而正确”的事情，值得做，更要持续地做。

编辑：Mark
总编：沈帅波