爆款终于可"复制"了 ! 马晓波 : 感到压力

作者： Aurora

2022-12-26 14:27 浏览 · 1519

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写字楼的白领们不会想到，自己有一天会被草根创意惊艳到捶胸顿足。

朴拙的镜头语言，漫才一样的文本，还有记忆里的老家、院落、乡音，这说的不是某个娱乐综艺，而是一场围绕制造爆款广告而诞生的短视频内容创意大赛。

一瓶果饮的N种创意

12月22日晚七点，由快手联合广告门发起的百万商单创意大赛进行了最终15支作品的角逐，来自广告圈、编剧领域、电影导演等不同方向的5位评委拉满了直播效果，围绕内容、创意，何为爆款的讨论也顺势从直播评论区火到了广告人的朋友圈。

能让广告圈第一文案马晓波破防好几次，让编剧圈炙手可热的六兽坦言与自己追求的“真实感”如出一辙，这届作品的精彩程度似乎远超预期。

用追热点的方式，@大君小国413联盟 分享了一次东北人去三亚的精致生活，看似直给的“硬”植入口播产品，却因为沿用了日常“月薪0.32w的精致生活”的爆款系列内容形式，融合得非常自然，又独具短视频生态特色；而@李娃娃 则借助奶奶家的山楂树，唤起了远行游子的思乡之情，让马晓波直呼为广告行业感到压力，“想跟李娃娃做同事”，因为她的作品已经完整具备一个正统广告片的结构雏形；还有@咱屯张老五 神似李安《饮食男女》的真实烟火气，还原了一个真实的东北过年场景，在这个忙碌的年末直接把新年氛围感拉满，唤起广大外出游子的思乡之情。

最终，大君小国的作品在5位大咖的一阵纠结和讨论后全票胜出。原本为李娃娃拉票的劳博也成功被说服，为大君小国投上宝贵一票。这些比赛，让快手之星这些优秀的创作者们浮出水面，他们的作品风格迥异、各有千秋，每一个都很精彩，如果说最终大君小国能夺冠的原因，也许就是他生根于短视频行业的“原生态”。

作为各自领域的头部“选手”，五位评委也在直播中分享了自己的解题思路，其中有认知的颠覆，创作的反思，以及对未来营销内容的思考。

知名广告片导演张大鹏想从“解腻”的角度切入，六兽会先有人物关系，再去找故事，马晓波则倾向于从营销中的“动机”思考入手。在他看来，短视频内容创作与传统广告创作有三点不同，首先是“意识转变”的重要性，意思是说未来广告人在考虑怎么做内容的时候，应该思考的不是我怎么帮一个品牌做出好广告，而是怎么把这个产品介绍给我的粉丝，分享给我的用户。其次内容本身不是要符合品牌的喜好，而是粉丝的偏好，最后，是小制作和大内容的关系。

过去我们认为两者是对立的，小制作不太能产出大内容，也就是富有情绪感染力的内容，但快手创作者的这些作品说明，内容的剪辑、技法并不重要，这或许就是代际化的内容差异。

评审接近尾声的时候，广告门CEO劳博也总结，“有效的内容要以人为先，以内容为先，而不是以形式为先”。

通过不同题材、故事、讲述方式，一瓶山楂汁有了全然不同的内涵，或幽默或感人，惊艳的不只是品牌，还有看了这么多年广告的消费者，“原来广告还可以这么讲故事”。

你几乎很难在其他场合，看到如此专业的内容从业者们，对着每天数以万计诞生在互联网上的短视频内容进行细致点评。双方或许曾经被外界形容为对手，但如今的内容生态之下，更多的是互相学习借鉴，就像导演张大鹏所说，“不存在鄙视链或者谁强谁弱，而是互相吸取，大家肯定都是有得玩。”

是合作也是事件营销

「百万商单」创意大赛是一个由快手与品牌方、行业大咖多维度联动，品牌方提供百万商单，吸引快手之星创作者参赛，在大赛中创造优质短视频广告作品的比赛。

作为“快手之星计划“的超级IP，不同于传统内容创作模式中品牌下单，创作者在平台接单的单一化商务合作方式，百万商单计划中，品牌、平台、创作者三方都有不同程度的升级成果斩获。与其说是商业合作，它更像是所有人合力完成一场对内容商业效率的改造。

毕竟在以往的短视频内容商业合作中，制作周期长，因合作层级多而导致信息传达遗漏，反馈周期长等问题并不鲜见。品牌的确需要精良的作品打知名度，树立品牌形象和认知，但同样需要海量的，符合不同圈层用户需求的内容来种草和带货。短平快的视频内容不需要大投入，而需要广阔的视角和深度、精准的触达，这些都是百万商单计划所能给予品牌的。

更何况这些参赛选手自身就是快手之星的入驻创作者，他们根植于快手的市井土壤，拥有庞大的粉丝和观众，快手不只是他们的商业场，也是他们的内容场，内容质量的好坏事关用户对他们的期待。

最后，因为是快手官方发起的活动，自然少不了平台的流量扶持、技术支持。创作者们的创意力、拆解品牌方需求的能力、独立完成短视频作品的能力也能通过活动受行业大咖的背书和指点，未来在商业变现道路上将具备无限可能，比自己小步快跑要提速很多。

这样来看，品牌收获创意和内容，节省预算和试错成本。创作者获得机会和长远发展，平台则深耕社区生态，平衡内容和商业，三方各取所需，从而形成彼此促进的健康关系。

在快手，

看见创作者的无限可能

快手官方图书《快手是什么2》的序言中提到，快手非常相信人和人之间的信任，或者感情连接，这是非常有价值的。或许正是这种从上到下的价值观统一，让创作者在快手感受到了支持和温暖，让用户在快手发现了新的兴趣点。

根据《2022快手创作者生态报告》显示，2022年6月，快手万粉创作者人数超过200万，同比增长40.8%，创作者粉丝总量2639亿，同步增长41.6%，这是比广告营收更关键的底层数据，表明了快手上的强大的社交网络已经成型。这些网络背后，正是无数需求个性化的普通消费者，是品牌渴望与之沟通的潜在生意增长点。

凭借「百万商单」创意大赛的声量和快手之星们的广泛参与，“快手之星计划”成功在创作者和品牌中打开了认知度，许多不知道如何在快手做内容的品牌，借此找到了生意的新可能和长效收益的机会点。

同时，平台方通过这场事件营销挖掘出了一批高速成长的优秀创作者，他们的创作能力、商业潜力被激活后，可与平台一起实现链路共振，最终提升快手生态的商业价值，形成一个具有长期价值的“平台-创作者”共生循环。

或许在「百万商单」创意大赛之前，我们习惯把品牌知名度的快速崛起，品牌认知的建立，寄希望于打造一个爆款，特别是在商业竞争更为充分的当下，消费者注意力稀缺，好内容开始内卷，品牌想要突出重围的心情更迫切。那么从本次比赛评委的点评和网友的讨论度中不难看出，百万商单创意大赛的作品正以一种“野生”的内容创作方式给了广告圈一些新想象。

爆款只能有一个吗？这次入围了的15个各有千秋的作品，背后是15种创作视角。广告非“精致”不可吗？真诚、真心同样能打动人心。广告一定要专业人士完成吗？所有参赛作品均来自快手老铁，他们扎根生活，通过对快手和用户的理解来创作内容，形式、数据等外界标准都不能限制今天的消费者对“爆款”的定义，共鸣、认可和信任才是检验一条内容的唯一标准。

爆款的价值也绝不仅仅是数据上的好看，而是对不同圈层用户多元需求的满足，对品牌内容可能性的深挖和尝试，快手的创作者重新定义了“爆款广告”，拆掉了行业思维的墙。

写在最后

内容商业化是没有尽头的，快手曾开启了数个前所未有，比如快手打造综艺IP、CNY刷新外界认知，除了能从中看到平台持续对创作者的扶持，为创作者提供互动参与通道、与内容相连接，对品牌的助力，为品牌提供创新营销解法，最核心的还是快手始终围绕内容、商业的平衡来实现生态的长期稳定发展，这种清晰也是品牌对其投注热情的重要原因所在。

作为优质内容生产主力军的创作者们，一直都是快手最重视的资产。今年7月启动的快手之星计划，也是为发掘和扶持处在高速成长期的优质创作者而生。快手希望通过站内外多方面的政策扶持，帮助创作者更高效地提升创作能力、商业变现能力和专业履约能力。除了日常大规模的流量倾斜以外，这次的百万商单创意大赛，就是一次更大规模的扶持尝试。快手希望通过这次大赛，让这些优质的创作者被行业和更多品牌方看见，也希望这些行业权威大咖的指导，能给快手之星们日后的创作带来更多灵感。

一个人赶路或许会走的快，但只有一群人才能走得远，快手在实践一场不断搭台，让品牌、用户成为主角的路，对于一家越发壮大的企业来说，征途上终归要有帮手，而这些帮手最好是来自“内部”的伙伴。

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