“官车”掉队，为什么有钱人不买奥迪了？

​今年的奥迪，过得有点惨。

曾经需要加价排队购买的众多车型，在今年甚至有不少终端优惠。

与此同时，今年上半年，奥迪在销量上下滑超过了30%，成为BBA中垫底的存在。前11个月，明星车型奥迪A6销量下滑26.7%至10.7万辆，远低于宝马5系、3系和奔驰E级、C级。

随着国内新势力的崛起以及传统品牌不断冲击高端市场，奥迪原本的市场份额不断被蚕食，其在中国市场还能否守住阵地？

有钱人看不上了？

奥迪作为最早进入中国市场的德系高端品牌，一向在中国消费者心中占有很高的地位。

由于进入中国市场较早，奥迪甚至一度以“官车”的形象存在于中国市场中，也就导致早些年间想买一辆奥迪是一件很困难的事情。

直至去年，不少奥迪车型依旧需要加价购买。《车圈能见度》曾在去年年末走访过几家奥迪4S店，当时销售人员普遍以“芯片紧缺，车辆供应少”为理由进行加价，幅度在每辆5万~10万元左右。

然而到了今年，曾经不可一世的奥迪，面对疲软的市场，也不得不低下高傲的头颅。

近期，国内某奥迪4S店就推出了“买车送车”的活动，即购买一台奥迪A8L就送一台Q2L。虽然多少有点营销的成分，不过相较于之前加价才能购买的情形，似乎有种恍如隔世的味道。

在这背后，则是合资品牌豪华车市场的突然遇冷。

今年上半年，宝马、奔驰、奥迪的销量分别为37.87万辆、35.58万辆、31.7万辆，同比分别下降23.3%、35.58%、31.7%。可以看出，奥迪在BBA中不仅销量垫底，而且也是降幅最快的品牌。

细分来看，奥迪在华销量由一汽奥迪与上汽奥迪两个品牌共同完成，其中一汽奥迪销量基本要占据九成左右。

由于特斯拉销量的猛增，打破了长期以来中国豪华品牌由一汽奥迪、华晨宝马、北京奔驰占据前三的格局。如今的一汽奥迪，只能在中国豪华车品牌中排名第四，从这个角度来看，BBA之称或将成为历史。

奥迪退出前三阵营的背后，是王牌车型的销量不佳。比如奥迪A6L以其沉稳大气的标签成为很多成功人士的选择。如今，奥迪A6L在11月只卖出6860辆新车，同比暴跌了41.9%；而在1-11月，它的累计销量也只有107200辆，同比下滑了26.7%。

再比如曾经一度火爆、需要加价3万元才能购买的奥迪Q5L，在11月销量同比下降36.23%，甚至在终端出现6.9万元的降幅，这在过去也是不可想象的。

与此同时，上汽奥迪的日子也过得十分惨淡。上汽奥迪虽然成立时间较晚，不过与一汽奥迪豪华经典的商务风格不同，上汽奥迪的目标群体更倾向于年轻一代，因此在新产品发布时也被市场给予很高的厚望。

上汽奥迪营销事业总经理贾鸣镝曾表示，现在上汽奥迪的3款产品——A7L、Q6、Q5 e-tron，都做到了3个细分市场的天花板的位置。

但显然，上汽奥迪距离天花板的目标还很远。以11月上汽奥迪3款车的销量为例，A7L月销量仅有235辆，上市时间并不算长的奥迪Q6当月销量则仅有113辆，而中大型新能源SUV——奥迪Q5 e-tron则仅有132辆，3款车销量加起来月销也没有破500辆。

而上汽奥迪在1-11月全部销量加起来也仅有5000辆出头。在当下一线新势力普遍都月销过1万辆的情况下，上汽奥迪让身为老牌豪华品牌的奥迪有些挂不住脸。

曾经在中国市场风光无限的奥迪，在今年像是踩了个急刹车。为何会出现这种情况？难道有钱人也看不上奥迪了吗？

问题出在哪儿？

对于奥迪在中国汽车市场的“失宠”，《车圈能见度》认为，本质原因是在于中国消费者认知层次有着明显的变化。

过去，由于中国汽车产业存在合资股比的限制，导致外资品牌市场进入壁垒较高，早期市场上豪华品牌并不多，宝马、奔驰、奥迪也凭借着较早进入中国市场，吃足了中国汽车市场20多年来不断增长的红利。

与此同时，合资股比的限制也并没有让中国汽车工业强起来，市场竞争不足让国产车的产品力和产品质量一直处于停滞不前的状态。曾经有很长一段时间，国产车甚至成为了质量差的代名词，市场价格也只能在10万元左右，进军高端豪华市场更是天方夜谭。

不过，在近些年，中国消费者认知出现了些许微妙的变化。

一方面，随着中国汽车工业实力的不断增强，消费者也接受了高端国产车的存在。其中，红旗与领克的打法尤为成功，前者依靠的是降维打击，后者则是通过收购沃尔沃高端技术“下放”以及营销策略在短时间内迅速赢得消费者认可。

以红旗为例。去年全年红旗汽车总销量达到30.06万辆，同比增长50%，增速位居高端豪华品牌第一位。而今年虽然销量略有下滑，但是下滑速度远低于BBA，可以看出红旗在高端市场上争夺了不少BBA的份额。

另一方面，新势力的崛起重新定义了高端市场的核心优势。在新势力的市场教育下，如今的消费者认为高端车的产品力更体现在高科技、高娱乐性带来的“第三空间”属性上。同时，新能源汽车市场的崛起也让西方百年品牌积累的技术壁垒瞬间瓦解。

今年前11月，理想汽车累计交付新车约11.2万辆；蔚来累计交付新车10.7万辆；小鹏汽车累计交付新车10.9万辆，进一步蚕食了曾经BBA所占有的市场。

在国产车不断冲击高端，且越来越获得消费者认可的背景下，BBA也开始陷入内卷。

如今，奔驰E级在车主之家的报价也已经低至33.01万元，终端优惠浮动在11万元左右，而宝马5系的参考裸车价也降至34.19万元。

奔驰、宝马的降价也进一步挤压了奥迪的生存空间。此前，奥迪A6L之所以卖得不错，无外乎是因为在奔驰E级与宝马5系还没有降价时，奥迪A6L能以较高的终端优惠博取消费者的喜爱。而当奔驰、宝马开始普遍降价时，奥迪的生存空间就更小了。

除了行业因素外，奥迪营销策略也同样乏善可陈。

比如上汽奥迪在营销策略上选择了传统车企较少采用的直营模式，力求稳定价格、减少折扣。不过上汽奥迪明显忽略了一个问题：如何让消费者选择不降价的上汽奥迪，而不是终端优惠较多的一汽奥迪？

这也就导致奥迪在中国的销售体系中陷入了一个不可能的三角形：稳定的终端价格、直营体系、上汽奥迪与一汽奥迪相同的性价比，三者难以同时实现。

奥迪在中国还有未来吗？

未来，汽车市场的角逐一定是新能源汽车的比拼，这一点应该不用做太多论证。

只可惜，奥迪的新能源转型十分缓慢，甚至说“漫不经心”也不为过。

2018年9月，奥迪在美国旧金山发布了旗下首款纯电动中型SUV——奥迪e-tron，不过因为遇到软件问题交付时间推迟了好几个月，而后又因电池组密封出现问题惨遭召回。

2019年11月，奥迪e-tron和专为中国市场设计的Q2L e-tron同时登陆中国市场，依旧没能在中国市场上掀起波澜。

奥迪e-tron在当时补贴后售价高达69.28万～82.86万元，不过由于是油改电的产品，电池容量较小导致实际续航仅有300多公里。与之相比，便宜30多万元的蔚来无论是在科技属性的打造还是个性化的换电服务都完胜奥迪e-tron。

同样，当时的Model X也在续航里程、智能化等方面完全碾压奥迪e-tron，导致对比之下奥迪e-tron显得性价比十分不足。

另一款小型纯电SUV——奥迪Q2L e-tron虽然价格比较亲民，补贴后售价区间为22.68万～23.73万元，但产品力同样拉垮，实测续航仅有200多公里，导致了上市后最低月销量甚至只有10辆。

如今，11月一汽奥迪Q4 e-tron销量为1300辆，奥迪e-tron仅卖了31辆。上汽奥迪Q5L在11月销量也只有132辆，对比新势力头部每家月销过1万辆的实力，奥迪的新能源产品只能被当做笑话看待。

其实，产品力拉垮的背后，隐藏着奥迪新能源转型动力不足的问题。

直至去年，奥迪全年168万辆的销量当中，仅有8万多辆电车，却创造了销售收入530亿欧元、营业利润55亿欧元的新纪录。

可见，燃油车带来的高额利润和品牌溢价，让奥迪在电动化转型上动作迟缓。

当然，面对电动车产业的来势汹汹，加上各国纷纷发布燃油车禁售时间点，奥迪也意识到了不加快转型等于自取灭亡。

在奥迪提出的“Vorsprung 2030”战略中，明确提到从2026年起，奥迪面向全球市场推出的新车型将全面切换为纯电动产品；至2033年，奥迪将逐步停止内燃发动机的生产。

而且奥迪还提出了下一步将会联合保时捷共同打造PPE纯电豪华平台，奥迪A6 e-tron、Q6 e-tron将会搭载此平台，似乎给足了消费者期待。

只是在奥迪“失去”电动车市场的这几年间，行业已有翻天覆地的变化。尤其是在中国市场，新势力更是将智能化和产品服务推向了一个新高度，牢牢占领了消费者的心智。

这种环境下，奥迪在中国新能源市场似乎难言有未来了。

本文来自微信公众号“车圈能见度”（ID:CarVisibility），作者：古月，36氪经授权发布。

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