别再浪费你的朋友圈广告位了！
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别再浪费你的朋友圈广告位了！
作者： 郭航
2022-12-23 17:58 浏览 · 992
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当“互联网流量见底”成为老生常谈，究竟确有其事，还是别有洞天？
不得不说，这两天，腾讯公益“捐出你的广告位”再次让我们的格局打开了，无论是对“让公益人人可及”初心的实践探索，还是对微信生态内创意、媒介价值的深度挖掘，它的意义不止停留在公益范畴，也为品牌营销带来了新启发。
朋友圈
被“公益大使”占领了！
曾经，我们以为在朋友圈写下“广告位招租”不过是玩梗而已，直到有一天，它真的变成了一场刷屏级的社会化营销。朋友圈封面、微信状态，这两个一直被浪费的朋友圈免费资源，终于被好好利用起来——每个人的朋友圈最多可以有10000个好友，但是，有一群孤独的TA们却没什么朋友，其实作为“少数派”的TA们需要更多关注、关爱和守护。借助“捐出你的广告位”，腾讯公益号召大家一起在微信打出征友广告，希望帮TA们找到更多朋友。这，就是这项行动的初衷。
这波由TOPic & Loong创作，腾讯公益发起的“捐出你的广告位”公益行动，路径相当丝滑，门槛近乎为零：用户在刷朋友圈时，被“你的微信最多有多少好友？”的问题所吸引，带着好奇点开后，发现原来是一支呼吁捐出广告位助力公益的视频。
在落地页关注点击腾讯公益H5后，用户可以从显示的公益项目中选择感兴趣的一项领取海报，上传到自己的微信朋友圈封面，或者设置自己的微信状态，就相当于为公益项目做了一次宣传。
（微信朋友圈封面）
借助社交平台不断发酵和扩散，正在刷新用户对公益的新一轮认知——活动上线4天，已经吸引濮存昕、杨澜、阿朵、邓亚萍、郎朗、徐梦桃等明星的参与。
（微信状态）
而在微信生态公私域叠加传播加持下，活动声浪被层层激发。一夜之间，朋友圈人人都变身“公益大使”，都在卖力为公益项目助力，帮助TA们找朋友。
“三天可见”变“携手共建”
那么，为何这波“捐出你的广告位”能在岁末吸引明星参与刷屏粉丝朋友圈？推动人们在“三天可见”的趋势下完成一次携手共建的公益行动，至少要从流量和传播两大层面品牌做出深度考量，更重要的是，真正能够将公益落到实处。
从生态流量层面看，如果说微信已经成为一个集结13亿用户的巨型社会关系网络，那么朋友圈就是微信这片网络里最大的免费广告栏。但是，正因为微信扮演着类似“互联网基础设施”的角色，所以朋友圈的覆盖和影响力往往被低估。同时，在这个高度互通、万物互联的时代，每个人都是自己关系网中的KOL，每个人的微信朋友圈都一定有两个固定点位——“朋友圈封面”以及“微信状态”。
TOPic & Loong创意团队，正是洞察到微信这两处具有曝光量、又尚未被很好利用起来的媒介，从而确定了“捐出你的广告位”的核心玩法，并以“你的微信最多有多少好友？”为引，希望用户能自发捐出自己的朋友圈广告位，为腾讯公益项目做宣传，同时分享、号召好友也参与其中，帮助TA们找到更多朋友。
这样的传播方式真正渗透进每一位用户的社交私域，参与者大概率从好友关系网内获取到此次项目的信息，进一步减少公益平台与TA沟通的步骤，推高活动触达和曝光。
从内容传播层面，“捐出你的广告位”将多个公益项目整合进一个活动中，人们通过一个流量入口就能了解不同领域的公益需求，大大拓宽了公众参与的深度和公益传播的广度。
据了解，本次项目参与宣传的7个公益项目涵盖海洋保护、珍稀物种、非遗传承、医疗救助等方面，其中“凝聚潜力守护珊瑚海”是为支持海洋保护行动、促进海洋生态环境而做出种种努力，“留住长江的微笑”“濒危物种保护行动”则分别针对以长江江豚为代表的旗舰物种及栖息地保护、广西青梅等珍稀物种保护行动；“湖北有漆非遗传承”是为了抢救仅剩20+人的楚式髹漆技艺，帮助开展教育传承、推广和普及工作；“稻草人守护计划”“兔唇宝宝的微笑”和“筑爱自闭症儿童”分别致力于守护罕见病、兔唇和自闭症患儿。
除了以多样化的公益项目吸人眼球，我们也注意到，在移动互联网高速发展的当下，以“卖惨”为主要动作的传统慈善已很难发挥曾有的影响力，随着人们认知的提升与观念的进步，大众已越发习惯以分享和消费的形式参与公益事业，做公益不仅是为了救助他人，也在实现自我价值，最好能以社交的形式“被看见”。
正如张小龙在微信10周年演讲中的发言：“我一直认为，社交的本质是找到同类。‘状态’是用来给人看到的，最好还是给同类的人看到。”于是，我们可以看到，在“捐出你的广告位”实际传播过程中，明星参与辐射粉丝群体、KOL助阵渗透圈层，配合大众的接力助力、轮番晒图，让整个项目得到了指数级的曝光度增长。
创意和执行密不可分。从行业角度看本案，给一个项目的打分中创意并非绝对，好想法需要好的落地才能实现营销目标，公益营销是如此，品牌营销更是如此。朋友圈早就存在，只是没有人将它应用到公益营销中，这是腾讯公益本次的洞察。
除了公益价值，在当下的时间节点，本案同样具有很强的社会价值，即让所有人在一个相对公共、公开的环境中，一起做一件事情，本身就很有凝聚力，不仅让人们重拾社交距离，让“仅三天可见”的生疏，通过公益行动被拉近距离，也让公益所代表的积极向上的正能量得到传递，推进公益的同时，治愈人心。
写在最后
TOPic & Loong创意团队，多年来坚持参与“我是创益人”公益大赛，通过腾讯广告的技术，让公益，不再有“距离感”，以更多元的姿态融入普罗大众的日常。科技的兴起让用户从感动到行动的距离就在手指之间。
从名人资源颠覆运用的《名人捐脸勇敢代言》，不止线上还联动线下比赛的《一个人的球队》、《一个人的乐队》，公益也可以是场直播带货的《这次带货 非常垃圾》、《没有尽头的朝圣》、再到两个公益机构跨界合作的《一场特殊的器官“移植”》。公益不是一次性作秀，而是一件可持续性的事。其中，《一个人的球队》一年新增捐献志愿登记68万，超过去9年总和；隔年，《一个人的乐队》一年新增捐献志愿登记160万，更是《一个人的球队》的2.35倍。
在腾讯“创益计划”与“中国广告业大奖——公益广告黄河奖”大赛组委会联合设立的「2022黄河奖-我是创益人数字公益创意大赛」中，TOPic & Loong作品《捐出你的广告位》获得整合营销组金奖并成功付诸实践。该项赛事旨在整合互联网平台的产品、技术、资源能力，激发创意、设计、内容创作、公益组织、大专院校、品牌等社会力量，通过“公益+科技+创意”的社会化共创机制，孵化优质的公益内容，提升公益议题社会关注度，推动公益实效落地，创造可持续社会价值。中国广告业大奖——公益广告黄河奖是国务院评比达标表彰工作小组批准设立。
未来，“黄河奖-我是创益人”大赛将持续秉承开放的姿态，连接社会各方力量与资源，持续孵化优质公益内容，践行可持续社会价值。
现在就和我们一起行动起来，扫描下方二维码捐出你的广告位吧！
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