安踏 X 时趣 ：用一张双11暖心清单，拉动粉丝品牌共情

作者： 时趣 关注

2022-12-23 14:15 浏览 · 1588

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作为品牌年度最重要的线上营销节点，双十一的销量表现很大程度上也决定了品牌全年表现。对于服装鞋品行业来说，由于双十一临近冬季，消费者大多有增添保暖衣物需求，因此双十一通常也成为品牌冬装上新及销售的绝佳时机。

作为服装行业头部国货品牌，安踏便希望通过借助双十一这个全年最大的电商大促，一方面保障安踏生活鞋品类的江湖地位，另一方面进一步促进销售转化。也正是考虑到双十一的冬季销售特征，安踏电商运动生活品类提出的主题概念便是“安踏双11暖心清单”，希望时趣团队通过一整套“暖心”的营销动作，获得传播品效上的合一。

总所周知，2022年是消费市场相对低迷的一年，在种种黑天鹅事件之下，如何唤醒大众消费者的消费欲望，是本次安踏双十一营销的一大挑战。但与此同时，从好的一面来看，今年消费者普遍存在陪伴式的心理需求，品牌亦可以通过“安踏双11暖心清单”的方式，以“暖心”营销触动用户情绪，实现品牌价值的输出与销量的增长。

时趣团队分析下来可以发现，以“安踏双11暖心清单”为主线的双十一营销，需要摒弃流量式、纯促销式的传统营销，而需要通过深挖“暖心”概念，实现品效协同。

开启品牌代言人的“暖心”杠杆

从产品上来看，本次暖心清单上榜鞋品共有三款——安踏街顽、安踏冰糖、安踏雪饼，均为安踏电商年度热卖单品，在产品力上无需担心，因此本次营销的重点在于内容传播层面。我们希望在双十一推广期间，能够突破原有的受众圈层，实现新消费人群的渗透，让更多年轻人看到安踏的暖心清单及产品价值。

其中关键的破圈突破口在于运用“代言人杠杆”，这也成为本次营销传播的核心策略。

王一博作为安踏的品牌代言人，不仅拥有巨大的粉丝体量，在粉丝群体中也拥有强大的品牌号召力。无论从那个角度来说，王一博的传播能量都不应该被浪费，同时我们也希望借助王一博的明星影响力，实现从粉丝圈层流量，到社交媒体流量，再到电商转化流量的层层递进。

而这也意味着，王一博的代言人势能和概念，应该贯穿于整个双十一传播链路，在代言人出现相关产品曝光时，都应该植入相关产品话题，尽量不浪费每一次曝光转化效果。

基于“代言人”的核心策略以及“暖心”的主题概念，我们可以将目标人群分为三个部分：

1、王一博的粉丝：“爱豆穿什么，我也想要，爱豆同款关注起来！”

王一博粉丝用户这也是本次营销campaign中需要重点渗透的目标人群，粉丝群体对明星有较强的跟随性、模仿性。但尽管粉丝能够有效带动产品转化，但更重要的是如何让他们生成社交媒体话题，如何让他们真正感受到由品牌携代言人一起带给粉丝的暖心关怀，从而形成自发传播效应。

2、安踏品牌会员：“之前心心念念的单品终于大促了，此时不下单，还要等何时？”

长期关注安踏品牌和产品的用户将成为本次营销的第二大目标人群，这部分用户往往已经经过了足够的品牌渗透和市场教育，对品牌价值和产品价值都十分认可，成为了品牌的会员成员。但由于缺乏消费刺激及价格刺激，在过去并未实现足够的产品转化，双十一的价格优势将会成为其消费转化的临门一脚，价格、品牌、产品魅力将成为其最重要的“暖心”体验。

3、路人消费者：“好像听某UP主聊过这双鞋，百搭好穿，还有双11活动，要不就冲动一把吧！”

路人消费者是本次双十一营销的第三类目标人群，这类用户通常相对被动，需要通过KOL、广告曝光等传播方式进行影响，社交达人、网红的投放，以及粉丝群体、品牌会员群体的社交话题裂变将成为影响路人消费者的重要推手。

而在整个“暖心”传播主题的概念延展中，从品牌价值的维度上说，可以体现为品牌对粉丝的暖心，以及品牌对代言人的暖心；从粉丝经济的维度上说，可以体现为粉丝对爱豆代言人的暖心，以及粉丝与粉丝之间的暖心。

因此，如果用一句话来表达安踏电商双十一的营销策略便是：通过代言人及新物料拉动，联动粉丝群体的深度精细化运营，以粉丝圈层文化价值认同为驱动，刺激情感消费需求，赋能安踏双11暖心购买清单的好感度提升，促进实际转化。

撬动粉丝经济，打造现象级传播

明确了整体营销策略后，在“安踏双11暖心清单”的传播执行节奏上，我们主要分为了三个阶段：

第一阶段是预热期：主要利用代言人的传播势能，通过官方平台及粉丝圈层内部释放安踏双11暖心清单相关预热信息，挑起粉丝及消费者对安踏大促代言人同款产品的好奇心，同时配合有奖互动机制，进一步助推预热信息传播效果。这一阶段的主要目标就是实现话题蓄力，进行活动信息释放。

第二阶段是爆发期：在话题发酵的影响下，通过一些列由暖心清单传播主体贯穿的粉丝向互动活动，进一步借助代言人曝光同款产品的大促信息及产品名称。并利用KOL资源、娱乐艺人种草资源进行产品口碑塑造、话题炒作，刺激粉丝购买欲望，提升消费者下单意愿。这一阶段的主要目标便是实现粉圈深度营销，产品口碑的打造。

第三阶段是收尾阶段：延续双11暖心话题的热度，打造粉丝向UGC互动活动，刺激粉丝持续输出产品相关众创素材，不断扩大产品曝光效果。同时配合B站开箱、穿搭类达人以双11战利品到手开箱的角度塑造安踏大促口碑，收割前期传播漏网的消费者。这一阶段的主要目标是让话题热度持续，持续进行收割。

预热、爆发、收尾三个阶段的划分是常见的campaign传播策略节奏，但在本案中几个亮点值得注意：

1、高密度的粉丝向活动策划，激活粉丝群体UGC传播

我们在整个传播期间排布了9次饭向粉丝活动策划，从预热期的“双11暖心清单剧透”，到收尾期的“我和爱豆拍同款”，9场互动活动最终至少覆盖了超1300万代言人粉丝，粉丝人群报告1110万，互动量26万，覆盖粉丝社群25个。

高密度的粉丝向活动能够不断激活粉丝关注度，撑满推广期全程，并有效地将活动话题沉淀为销售潜能，这也让整个双十一推广期中，粉丝的声量可以全程跟随。

同时，我们通过粉站联动完成了洗脑混剪视频的传播，以代言人综艺为内容最终落脚到产品，获得洗脑性传播。粉丝群体也在本次传播过程中共创出了诸多高质量UGC传播物料，并进一步在私域流量中进行渗透式传播，我们也通过微博端口与私域的双重运营，向淘宝站内进行导流，迅速完成买家秀产出，赋能淘宝站内传播。

2、实时监测粉丝舆情，快速调整推广进程

在利用代言人传播时，需要特别小心负面舆情的出现，尤其是粉丝的留言评论等内容相对不可控，需要借助数据监测工具进行舆情的实时监控，一旦发生公关危机后果不堪设想。

因此在项目执行过程中，我们除了跟进粉丝参与互动活动的效果外，还需要对舆情保持敏感度，并根据各种突发状况调整推广策略。

事实上，在整个项目过程中我们就至少经历了三次外部舆情事件，根据相关事件的粉丝反馈，以及对代言人综艺节目进程进行了实时监测，我们即使调整对外传播节奏，避开了高风险可能性事件的发生。

3、明星艺人seeding，垂直UP主齐种草

艺人的上脚对泛人群有一定的吸睛作用及种草效果，因此我们利用自身独家的艺人资源进行了seeding方式的私服及大片拍摄合作，为品牌争取到了代言人之外的产品曝光机会。

在本次传播周期中，我们与47位当下热门综艺以及高流量话题艺人合作，其中头部艺人12位、腰部艺人35位。艺人通过产品上脚的形式进行拍摄返图，经过深入沟通，部分艺人在个人社交平台发布了产品私服照，带来更直接的产品话题热度提升。

我们还选取了微博平台娱乐、八卦、时尚类媒体及KOL账号，发布艺人私服照，提升泛人群话题关注度，先后两轮传播，共带来高达13亿+的曝光量。

同时，我们根据产品特性以及过往项目推广效果，精选了垂类B站UP主及优质潮流媒体进行内容合作，进一步保障传播效果，吸引路人用户群体的进一步转化。在推广主题及产品卖点Brief的精准传达及精准沟通下，B站UP主伟嘉gaara616被平台推上热门视频，微信公众号潮流媒体chillboi的推文也达到了10w+的阅读量。

从最终传播效果来看，在推广期#安踏双11暖心清单#主话题传播声量破亿，全网话题热度超4.3亿，微博话题讨论度超16.2万，品牌及产品全称伴随曝光。根据微博数据显示，截止11月8日，#安踏冰糖鞋#、#安踏雪饼鞋#、#安踏街顽#阅话题阅读量分别为2361.5万、787.4万、2475.8万，分别增长2361.5万、787.4万、1206.5万，共计整体增长超4355万。

可以发现，通过以代言人为切入点的安踏双11暖心清单营销，安踏电商不仅实现了话题传播的破圈、社交媒体渗透，还实现了产品价值的全面输出，为安踏今年双十一打下好的基础。