作者: 句子情报员

发布: 2022年12月22日

文章来源于有赞说，作者魏涛

消费费者购物时享受的折扣，是因为商家出于好意还是迫于商业竞争给到消费者无奈的优惠？

如果你认为是后者，那么相信这篇文章对你的帮助会很大，它会让你重新认识折扣的价值。

今天的文章，我们邀请了世界五百强零售品牌培训合作伙伴，有赞学堂培训顾问魏涛，以他的视角给你分析品牌打折背后的底层逻辑与设计思路。

分享之前，我们来看一个案例：

现有两款商品，A商品卖 1000 元，赚 800 元，B 商品卖 100 元，赚 20 元，你觉得哪款产品利润更高？

假设 A 商品有 1 人愿意购买，B 商品有 100 人愿意购买，最终A商品获利 800 元，而 B 商品获利 2000 元。

从上面这个案例可以发现，商品如果不考虑购买人数与销售周期，只看单品利润是得不出最终利润的，因此得出以下公式：商品销售额=商品购买次数*商品平均单价。

现实经营环境远远比这个复杂，但是想要提高商品销售额无非就是提高「商品购买次数」或「商品平均单价」这两个数据，而折扣是提高「商品购买次数」从而提升商品销售额的「一个工具。」

为什么越打折越能提高商品销售额呢？

我们来看现实中商品销售的问题，某款商品「 X 」成本为2元，客户 A 愿意支付 7 元购买，客户 B 愿意支付 5 元购买，假设我们定价为 7 元，我们卖出去 1 件，利润 5 元；如定价为 5 元，卖出去 2 件，利润为 6 元。

那么如何才能让客户 A 以 7 元购买，让客户B以5元的价格购买呢？

结论是可以把价格定为 7 元，设置一个 2 元的优惠券，但领取优惠券的前提是需要达到一个稍微复杂点的小条件，这时有趣的事情发生了，原本愿意接收 7 元价格的客户 A 直接下单购买了，而只愿意支付 5 元价格的客户 B，为了能以 5 元的价格购买商品，满足条件领取 2 元优惠券后，最终以 5 元的价格购买了该商品。

最终我们来算一下三种定价实际的收益情况；

定价为7元，卖出一件，利润5元（7-2=5）

定价为5元，卖出二件，利润6元（10-4=6）

差异化定价，卖出二件，利润8元（12-4=8）

这就是经济学给到的答案，称之「价格歧视（价格差异）」策略。

注意！这里的歧视不是贬义，当然也不是褒义。歧视的对象不是那些愿意用优惠券的人，而是不用优惠券的「有钱人」。

经济学的定义中，价格歧视实质上是一种价格差异，通常指商品或服务的提供者在向不同的接受者提供相同等级、相同质量的商品或服务时，在接受者之间实行不同的销售价格或收费标准。

明白了原理，那么这种差异化的定价如何在实践中应用呢？

在学习折扣设计之前，我们需要明白两个定义：

1、折扣：是针对某个商品或经营场景的提供优惠力度。

2、促销：是促成销售的一系列手段，其中包含了折扣。

废话不多说，我们直接上干货！

首先要使用价格差异策略，应先了解不同客户之间存在的各种差异，并根据差异来设置不同的条件。

我设计了以⎡支付意愿⎦与⎡条件意愿⎦两大类别，共四大纬度组成一个二维矩阵，并称之为：「价格歧视矩阵」

一、消费能力；

1.收支差异：消费者收入与支出的情况影响购买力。

2.支付对象：支出用于不同对象影响购买力。

二、消费时间；

1.即时&延迟满足：消费的满足即时性的差异进行区别定价。

三、条件人群；

1.品牌会员：针对消费者者中特定人群进行差异定价。

2.企业员工：指普通消费者一定的特定人群进行差异定价。

四、条件行为；

1.消费积分：积分作为等价物与消费者进行优惠奖励换算。

2.购买推荐：通过推荐他人消费行为带来的优惠奖励换算。

价格歧视矩阵是用四个纬度分别将⎡支付意愿⎦与⎡条件意愿⎦进行二象限呈现，用来帮助我们区分不同消费者意愿之间的差别与设置优惠条件关于人群与行为组合的对应关系。

交易环节（交易链路）才是折扣发挥作用的关键。

了解价格歧视矩阵后，梳理消费中的差异点与不同条件组合的进行匹配，最终需要对应不同的交易环节中，通过营销工具来实现营销落地。

为了方便理解交易环节与营销类型之间的关系，我把目前常用营销工具汇总后，分别以交易环节与营销类型做了分类整理，如下图：

通过表格我们可以看出不同的营销工具具体对应的不同营销类型，这些营销类型结合不同的交易环节，可以实现我们最终的营销目的。

这就是营销工具与交易环节之间的关系；

最后还需要解决两个问题；

1、不同的营销动作应该具体发生在什么时间？

2、如何确定各营销动作的优惠力度？

具体折扣设计会涉及三个方面；

1.客户生命周期。

2.产品生命周期。

3.营销计划。

前两个话题涉及太多关于客户和产品的知识，本文先讨论营销计划中的折扣设计，对前两个话题感兴趣的同学较多，我可以单独出两篇文章来阐述，欢迎留言。

结合营销计划如何将折扣落地；

刚刚过去的双十一，我们可以看到常规类型商品，天猫要求跨店满300-50元，而这种类型的活动，已经是电商中每年最大促销力度的体现了，基于此我们可以锚定每年双十一为规模最大以及优惠力度最大的时间，以此作为节点，围绕自然年中的各时间节点进行设计。

每年的营销计划中，会有几个重要的营销节点，据此，我们需要对营销计划中的各个营销节点进行分层，配合营销计划进行折扣设计。

关键营销节点：

1、SSS级：双十一、双十二、618；

2、SS级：年货节、劳动节、国庆节；

3、S级：情人节、七夕节、中秋节等；

这里的关键营销节点可以根据自己行业的特点来设计，如销售巧克力的品牌，则情人节与七夕节是每年至关重要的营销节点。

用一张计划表来具体描述整个设计的思路：

对于营销计划中的折扣设计，重要的是明确营销节点的优先级，确定优惠能级的上限，如双十一满300-50，其次根据自己的营销计划配合推出不同节点的折扣优惠力度。

拓展案例：帮助大家延展一下折扣设计思路：

⎡喜茶⎦

活动主题：《凭结婚证全场任选两杯免费喝》

活动内容：当天领证的两位新人，凭结婚证可在门店免费领取任意口味的饮品。

条件人群：新婚夫妻；

条件行为：仅当天领证有效；

设计解读：在活动推出之间，应该有不少的新人会在结婚当天来订购喜茶作为结婚当天的饮品，喜茶结合自己的品牌属性，推出这种类型的活动即可以提醒现在的年轻人结婚时可以选择喜茶，并也给自己的品牌美誉度和传播量做了一个非常好的营销，以极低的成本完成了一轮非常好的传播，又能给新人新婚第一杯奶茶，着实让人记一辈子。

⎡西贝⎦

活动主题：《亲嘴打折节》

活动内容：2月14日情人节当天，在西贝亲嘴10秒，即可享受6.6折的用餐折扣。

条件人群：全民；

条件行为：情人节当天，亲嘴或亲吻面部其它部位；

设计解读：通过亲嘴打折节的设计，来突出品牌「I love 莜」的形象，从活动海报上看，品牌不仅鼓励大家表达爱情，同样鼓励表达亲情，有不少人在生活中很少表达爱意，会有另一伴借活动用餐期间希望对方来对自己表达爱意，品牌同时也收获了食客的好感和到店用餐的意图。

⎡顺丰速运⎦

活动主题：《亲情寄》（限2022年10月21日-11月15日）

活动内容：4.8元开通亲情寄，长达一年的亲情互相享8折优惠；

条件人群：亲或友；

条件行为：固定亲友间的固定寄件需求；

设计解读：以亲情互寄的寄件场景切入，首期4.8元的价格绑定2-3人之间的长期的寄件需求，同时如其中有非顺丰的客户，通过亲友互寄的方式让对方逐渐转化成老用户。

总结：

折扣设计在营销中实际是对不同客户群体给出针对性的指向策略，让产品可以击中不同纬度的消费者，从而解决不同支付意愿消费者购买决策的问题，帮助品牌实现最大化市场商品销售行为。

写在最后：

折扣设计在现实营销中远比文章讲解的复杂，很多小伙伴一开始接触营销或都是从营销工具开始的，而忽略了从最问题的根本出发来思考折扣究竟在解决什么商业问题。

折扣设计不仅可以提升商家的销售额，从消费心理学角度出发，消费者也更愿意购买打折之后的商品。

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