世界杯 90 分钟外，球迷都在做什么？

全世界都在为了足球运动狂欢，以至于身边人各个都是球迷。

这种时候大家似乎忘了足球其实也是有门槛的运动，看球的人中很大一部分可能都不清楚足球的具体规则。纯看 22 个大汉在足球场上跑来跑去 90 多分钟有时候一个进球都没有，对习惯快速短视频消费的观众来说可能有点枯燥。

但没关系，真球迷会出手。

不仅要把球交给梅西，也要交给球迷

足球之所以能成为世界第一大运动除了本身比赛精彩，球迷高超的造梗能力也居功至伟。一场普通的比赛都能疯狂编段子，做梗图，让一个个梗流传开来。

内马尔为何翻滚？本泽马为何背锅？荷兰法国的内讧传统从何开始？

没有球迷持续造梗输出，这些东西只是球赛里的些许细节，场外看过就完的花边新闻，但因为球迷制造出的各种梗图，让这些故事也成了经典，球员退役了梗都不过时。

就像竞技赛场总是把球交给核心一样，越来越多品牌已经意识到了球迷强大的创作能力。伊利在做营销时，也开始把球交给球迷，哪怕这个「球」只是小小的包装盒，这个「球」只是有球星形象的牛奶盒。

新奶盒告诉你，本届世界杯除了没有中国队全都是中国元素可不是说笑的。国内品牌的商业广告打得很努力，Boss 直聘 logo 大被吐槽，球迷砸碎的电视机还有转转马上出面认领。但这些努力不包括国足，哪怕是伊利邀请球迷一起来改装牛奶盒的比赛里，都没人想把国足 P 到奶盒上。

他们宁愿用蔡徐坤的造型拼接 Giao 的头玩创意，也不想帮国足 P 到球星们都在的伊利奶盒上。

他们可以剪下 C 罗和贝克汉姆的剪影，搭配大火的疯狂星期四，让你「V 我 50，告诉你球星的复仇计划」。

他们也可以给阿根廷队直接画上头巾，让远征海外的阿根廷就像本土球队一样。

最强的是根据时事创新，贝克汉姆和身价过亿的王子站在一起，球迷给小贝在奶盒上简笔画个王子，展示真正的「平亿近人」。

你以为这就是球迷粉丝创作能力的体现？看看 C 罗就知道，这些也只是球迷为了包装盒大赛的金砖奖品小试牛刀而已。

C 罗，你是语文书里的杜甫吗？

爱它，就是忍不住关注他。球迷对 C 罗的爱，却不仅限于关注，他们还会「安排」C 罗。

朋友圈刷到 C 罗吐奶就是「安排」的一种。

足球圈常见「奶」，这不是真实的奶，而是《魔兽世界》中牧师救治反而会叠加掉血效果的「奶」。在竞技圈，「奶」更像一种不经意的捧杀，越看好谁越夸谁，那一方反而容易在关节比赛中失利，赛前两边球迷互相「奶」对方球队的事也不少见。

球迷已经不满足于自己来拒「奶」了，球星也得亲自上阵。C 罗吐奶也是这样，球迷发现奶盒上印了个 C 罗，直接朝嘴上手了。奶盒上 C 罗的嘴被刺出了一个洞，奶就顺着 C 罗的嘴流了出来，生动上演什么叫做吐奶、拒奶。

夸张一点的直接不要原先奶盒准备的吸管洞了，而是自己把吸管戳进 C 罗「嘴里」，和遥远的球星有互动。戳个洞倒奶泡咖啡，也能成了「C 罗为你做咖啡」。

这本只是伊利梦之队限量装的奶盒，但在球迷玩起来之后已经不只是一个奶盒了。伊利在奶盒上印上球星，就像当年语文书上给你印上了杜甫插画——他们是什么样子，由用你的人决定。

「吐奶」属于防止球迷毒奶，属于战略性防御。为了提升点球员运气，球迷也义不容辞地工作着。先给奶盒上的 C 罗画一个「欧气罐」，之后再给 C 罗戴上面罩，从此之后吸的每一口气都成了欧气，幸运满满。

画得虽然没有很精致，但想表达的意思都有了，这可能就是真正的灵魂画手。

谐音梗也从不缺席，C 罗的「罗」也可以是菠萝的「萝」。在太岁头上动土是不好的，但在 C 罗头上种菠萝却相得益彰。一个小盒子，把 C 罗的身子和脑袋保留下来，其他剪掉来种小菠萝。至此，这个奶盒也就成了 C 罗的亲戚「Bo 罗」。

只是和掐丝珐琅比起来，画画、剪纸这样的手工活依旧属于入门款。要真的想玩一玩换装游戏「闪耀 C 罗」，还得使用真正的技术。

掐丝珐琅这么一上手，哪怕是普通的纸盒都高级起来了。

不管是东北风情浓郁的大棉袄，还是阿拉伯风情的中年大汉，铁丝做笔，直接给 C 罗做出了百变造型。甚至能够兼顾节庆日，圣诞节要来了，有人给 C 罗戴上了圣诞帽变身足球版圣诞老人，背景元素还中西结合加上了中国传统的影壁装饰。

不过最让人「向往」地莫过于复刻了脱衣庆祝的奶盒。要知道国际足联 2004 年就规定脱衣服庆祝属于违规行为。当年激动极了的 C 罗还会偶尔叛逆，在绿茵场上大秀肌肉。球技越发成熟之后，C 罗也不再明知不可为而为之了，想看 C 罗重秀肌肉，还得靠自己。

有人直接线上改奶盒，把原先的文案换成诉求表达「纯想看肌肉」，之后紧接着就配上了当年叛逆 C 罗的脱衣庆祝图。

真正实现了奶盒打造内容爆款。C 罗也靠着这些爱他还愿意快乐二创的中国粉丝，成功成为了「奶届杜甫」。

创作还得靠大家发力

C 罗的形象被用户一次次地二创，最开心的无疑是品牌。

普通的广告语念一万次也不如洗脑广告被念一次，洗脑广告被念一万次也不如用户自己来写一个洗脑广告。

从把广告念给你听到广告与我有关，很多品牌都开始做了。

肯德基的「疯狂星期四」就是如此，提供了一个框架之后种种的创作都是用户青出于蓝而胜于蓝。

视频创作者何同学也可以把用户放到视频照片里，通过拍一张千万人大合影的方式让粉丝激动不已。

汤达人也尝试过让粉丝一起给模块化广告上色，只是这种渲染共创的方式成本更高了些，没前两个出圈。

现在伊利也在用球星+包装盒的形式让用户一起玩起来。

包装在今天早就不只是纯粹的用户信息告知渠道了，它可以是营销本身，也可以是品牌和用户互动的一种方式。只是门槛要低，供用户发挥的框架也得有趣，用户玩起来才有「群言群梗」，营销互动才能不是品牌一心努力的自嗨，用户产出的内容才有真正旺盛的生命力。

作为一种新的交互形式，用户是否愿意加入这场「狂欢」，才是最重要的。

好戏，才刚刚开始。