《一年一度喜剧大赛2》邀请品牌参与内容建设，实现综艺商业价值长效留存

作者： Ryan

2022-12-20 12:34 浏览 · 1199

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《一年一度喜剧大赛2》回归以来，节目中丰富的喜剧形式、贴合时代的选题表达、喜剧演员精彩的演绎都让节目赢得观众的高口碑热评，继第一季后再度成为出圈爆款。节目豆瓣开分达到8.8分，在资深用户眼中，新一季的节目内容质量延续了第一季节目IP的高水准。

话题热度上，这一季可谓是“神梗热词”频出：#一年一度喜剧大赛真的在演我#、#刘波刘海留疤##某某某太强了#等，妥妥的爆火出圈。《一年一度喜剧大赛2》题材多元、内容贴近生活，击中年轻人兴趣共鸣出圈。当然除了精彩的节目内容，不少网友也表示节目中插播的广告小剧场也非常有趣、新颖，能够“有滋有味”的看完。

《一年一度喜剧大赛2》吸引了丰富的品牌广告合作，如京东、QQ星、三星、度小满、别克昂扬、英特尔Evo、博世中国、999感冒灵等，不同于传统的“投放换曝光”，喜剧大赛2中的营销更为创新，尤其是与京东携手共创的“用真心”电商口令实现了从内容场到消费场的跨平台导流。

邀请品牌参与内容建设，用喜剧讲好商业故事

喜剧是天然适合讲品牌故事的，尤其在综艺节目里，它是一种综合了表演、舞美、台词、文学等多种艺术功底的表达方式，这种复合型的叙事空间，构建了和观众对话的场域，给到观众情理之中、意料之外的观看感受，缓冲了内容和广告之间的排斥关系。

在《一年一度喜剧大赛2》当中，广告正在成为节目内容的一部分，这是综艺营销更大胆协助品牌生意阶段的一次尝试，主要体现在：用品牌口播升级表达生活态度、原创小剧场定制品牌故事，以及联动电商口令实现跨平台导流。

01口播既传达品牌功能，也表达生活态度

逛京东新百货，总能选到中意的

京东新百货的口播文案以逛商场的线下体验类比，观众听到后，能够秒懂京东新百货在自己生活中能够起到的效果。“总能选到中意的”则是完全是从用户角度思考，将自己中意的放在第一位，贴合当代年轻人取悦自己的价值诉求。

横看竖看是精英，难道喝了QQ星？

只要努力，每个人都可能是自己领域中的精英。QQ星的口播文案洞察父母人群的消费心理，口播中结合了喜剧演员“聪明的大脑”与“努力的品质”两大要素，生动诠释产品“营养又益智”的特点。

手机随心折，快乐不打折

回归节目“快乐开心”的主题，以及折叠屏手机最大的卖点“折”，口播文案紧扣节目与产品卖点，展现三星折叠屏手机带来的创新乐趣，用朗朗上口的文案增强品牌的记忆与好感度。

生意资金要周转，靠谱就找度小满

文案简洁、押韵，朗朗上口的格式十分“洗脑”，让观众瞬间记住度小满金融服务的功能，并从日常资金周转，以及对“靠谱”的心理需求，强化消费者认知。

做有趣的大人，开好看的别克昂扬

通过口语化的文案设计，打破以往传统汽车品牌文案沉稳、华丽的认知。将“做有趣的大人”与“好看”作为宣传点位，更加切中当下年轻人对有趣灵魂与好看外表的追求，能够快速拉近与用户的距离。

灯，等灯等灯！听！这是加速进化的声音！

通过一连串谐音词组合模拟出电子产品工作的声音，立刻就能抓住观众的注意力，同时用“进化”强调了英特尔Evo认证带来的技术升级。

博世一进门，（说不定/大概率/你试试看能不能）代替屋里所有人

用拟人化的文案手法，勾画出博世中国智能产品应用的形象，迎合当下年轻人对智能化便捷生活的追求，让品牌功能深入人心。

暖暖就有好心情，感冒就用感冒灵

延续了999感冒灵一直以来温暖贴心的产品形象，文案轻松活泼，用最少的字，传递最精准的品牌态度。

02原班喜剧人马打造品牌小剧场，番外剧情“追不停”

除了口播文案更加贴合年轻人的态度表达，节目中的品牌小剧场也更像是以“番外”的形式与观众见面。例如《排练疯云》联合英特尔Evo的创意剧场，承接节目中选手线上排练遇到的“网卡”“直播难”问题，英特尔Evo认证的笔记本电脑能够完美提供智能背景虚化、智能美颜等功能。

没有人能够拒绝一个笑声不断的喜剧作品，同时它还能解决你生活、工作中的实际问题。原班喜剧选手+节目无缝衔接品牌小剧场，让品牌广告顺势成为节目的“番外”延展，也能让观众在持续的欢笑氛围中记住产品功能特性，以后在生活中遇到电脑网速慢的问题，用户自然而然就会想到要认准英特尔Evo标。

再比如选手“马卜停蹄子”《小学生作业，有画面了》作品之后，原班选手为QQ星量身打造“前传短片”。与比赛作品里关于“小学生成长”议题深度捆绑，揭秘在演员成为喜剧人的道路上，DHA纯牛奶是他成长的“营养配方buff”。通过加更“前传”的设定，满足用户意犹未尽的观看心理，为广告找到合适的场域表达空间，成功打造观众喜闻乐见的广告小剧场。

当下的内容营销越来越侧重情感沟通温度，而《一年一度喜剧大赛2》里各具特色的喜剧选手，以及深入社会议题的百态作品能够成为衔接用户和品牌信息的天然桥梁。

例如京东联手喜剧选手“土豆吕严”拍摄的《天台告白》漫才广告，借用了作品中校园告白的故事情节，土豆用反反复复的告白形式，植入双十一产品信息，强化京东双十一福利折扣的同时，也瞬间引发大众对“青春”的回忆共情，通过普世的情感点位快速俘虏用户好感。

目前，“让品牌成为内容的一部分”在内容营销领域仍是挑战，它考验了广告创意的两个准确度，一是用人的精准，即选手的匹配性、故事的底色；二是信息的精准，即对品牌信息输出的把控。人和信息的合力，才能创造立体的喜剧表达方式，用户也能像看段子一样获得快乐的情绪价值，从而增加消费者继续了解产品和品牌的欲望。

03联动电商口令实现跨平台导流，综艺营销再进一步

对于以往的综艺营销来说，品牌传播与效果转换不容易兼得，打造跨平台的营销场景，实现内容场到消费场的流动，是《一年一度喜剧大赛2》在内容营销上实现的重要突破。

《一年一度喜剧大赛2》通过为京东新百货打造“用真心”口令案例，成功实现从节目流量到站内流量的转化。“用真心”本来是作品《少爷和我》中的梗，在播出后成为席卷全网的热门话题。基于持续不断的网络讨论氛围，爱奇艺和京东顺势将“用真心”这个爆梗作为“口令词”，用户在京东APP中搜索口令词，可以直接进入京东新百货界面，并获得折扣优惠券。

这样新颖的合作方式覆盖了整个Q4，尤其是双十一这样重要的促销节点，给站内搜索、转化数据带来了大幅拉升，为品牌带来了品效合一的超预期效果。

内容IP助力品牌生意阶段，综艺商业价值长效留存

通过《一年一度喜剧大赛2》与品牌广告的共创合作，我们可以看到好的内容IP能够不断满足用户的情绪价值、社交讨论需求，也能为品牌带来超越时间周期的情感连接和营销价值，实现品牌资产长效留存。

内容营销不论经历怎样的趋势变化，始终是作用于“人”。因此对平台方来说，爱奇艺始终秉持做好内容的原则，通过敏锐洞察内容趋势，沉淀高品质IP资产，实现品牌与用户的高质量连接。

基于平台丰富的内容沉淀，也需要品牌方开放的营销体系以及与之配套的站内、站外合作路径，以实现与内容IP的多方位连接共创。

例如连续两年独家冠名《一年一度喜剧大赛》的京东，品牌、制作公司、平台三者之间已达成较高的信任与默契，合作过程中，除了口播、口令词等内容共创，京东也会在站内自建专题页，承接从节目到站内的流量转化。值得一提的是，本季节目京东携京东品牌商家入场（如SK-II、波司登、箭牌等），达成爱奇艺内容场与品牌营销场、渠道场三合一的合作模式，将营销效能辐射到更多品牌客户。

优质的内容IP能够跨越场域和时间为品牌主带来增长，《一年一度喜剧大赛》创造了新型流行文化形态，也正因对节目高品质内容的尊重与坚持，打造了创新、开放的合作模式，克制、谨慎的商业化运营，在综艺营销领域踏出了“品效合一”的勇敢一步。

内容IP本身是多元立体的，与品牌结合的营销方式也应该是立体且灵活的，爱奇艺将持续打造占据话题讨论高地的中心化IP，并挖掘其营销价值，致力于让品牌成为内容建设的重要部分，协助品牌主完成经营目标。

关联公司：爱奇艺

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