为期一个月的世界杯疯狂大战终于在卡塔尔落下帷幕。

赛程结束，看客散去。回望这一个月，中国的世界杯狂欢场不仅在于球场赛事，更是延伸到全网全平台的生活角落：从中国工程为卡塔尔球场的设施搭建，“基建狂魔”的称号再次发扬光大；梅西、C罗、内马尔、莫德里奇等老牌球星迎来诸神黄昏之战，情怀杀汹涌袭来……四年一度的全球顶级体育盛事，自带瞩目光环。对于各家品牌来说，流量争夺之战，大多都是从以上热点中寻找切口，稳中求胜，心照不宣。

直到#加纳球衣撞衫外卖小哥#冲上热搜，美团外卖的【加纳国家足球队中国区官方赞助商】身份浮现出来，大家才发现，真的有品牌不按套路出牌。赞助一支冷门球队，无疑是一种“爆冷式”营销打法，结果就是这样一套冷打法，却达到了微博热搜第15、话题曝光1.4亿+的流量度。有网友嘻嘻哈哈讨论着队服上的美团外卖是否为p图，还有人开始笃定加纳一定是黑马，否则怎会得大厂青睐……

美团外卖的冷打法到底如何收获的热效果？或许可以先从这场赛事的洞察与品牌的关联性，来看整场营销布局。

从“快”与“乐”中
看到足球赛事与美团外卖的联系

品牌们为什么都对这一次的顶级足球赛事营销这么重视？

先看一组由Fastdata极数在《2022年中国足球球迷营销价值报告》发布的数据：2022，中国广义球迷达2.89亿，拥有全球最大的球迷群体，是全球足球营销的最重要市场之一。

这群庞大的世界杯受众，就是品牌在争取的潜在消费者。

美团外卖数据显示，受“看球经济”带动，小组赛以来，世界杯主题团购套餐线上订单量环比赛前增长113%。

毫无疑问，世界杯是一场大众期待已久的狂欢节点。对于球迷来说，赛事成为当下的生活核心，他们渴求能够围绕赛事的、更便捷观赛的舒适生活方式；对于其他泛受众来说，世界杯可以成为社交话题、充实闲暇的娱乐生活。快乐，就是世界杯受众的主流情绪。

作为即时零售的头部平台，美团外卖的“快”和“便捷”优势可谓是正投世界杯受众们的喜好。即使是深夜看球，球迷们也不必提前囤货，还有什么是一次全天候、最快半小时达的外卖解决不了的呢？

而在铺垫“乐”的基调上，美团外卖率先请出了代言人杨幂。

国民代言人的演绎能力不容小觑，通过塑造反差，以教练形象为大众生活服务，一本正经的搞笑风不仅俘获粉丝的喜爱，更易于在广泛受众中破圈层传播；还有文案形式上的谐音梗段子、贯口、一秒反转等元素设置，短短几秒，通过浓重的喜剧色彩，在轻巧欢乐的情绪中传递出美团外卖能送万物的信息。

用显性喜剧元素开场，美团外卖做到抢先一步完成了差异化的赛事开场传播，无论是消费场景还是社交场景，均建立在了愉悦的体验之上，效果也很明显，网友们很吃这一套。

从边缘入场，是一种拿下营销主场的巧思

11月25日凌晨，C罗首次出场，葡萄牙以一球险胜加纳。除了C罗，加纳的进攻之猛烈也让人印象深刻，甚至差点以一脚“偷球”扳平比分。再到11月28日，加纳全取3分战赢韩国队，“非洲之星”、“黑马”等赞美之词涌现之余，还有不少网友纷纷感叹美团外卖的明智之举。

是的，美团外卖此次营销的最意外之举，就是早早赞助了冷门球队——非洲球队加纳队。

制造反差，冷门变热

赞助加纳一事，起初并非由美团外卖对外官宣的，或者说，并非由官方视角阐明的。

上面这段野生解说视频，一经传播，就吸引住了各路网友的视线。

纳闷的、好奇的、惊讶的、看热闹的，网友们的点评甚至比视频里的解说还要精彩，直接把#加纳球衣撞衫外卖小哥#送上微博热搜十五的高位。

随后，官方回应了一支加纳球队用中文喊话的祝福视频。

当看到一群非洲球员穿着“美团外卖，送手机也快”的球衣，拗口地用中文说着一连串的祝福语时，用网友“暴躁熊和王仙女”的说法：虽然没听懂，但心意到了。

球队冷门不假，美团外卖的逆向操作制造出的反差感，带来的却是热关注。

先是主体反差，由撞衫引发初步的好奇感：一边是遥远的非洲国家队球员，一边是生活中常见的美团外卖小哥，赛事限定版的跨界融合具有神奇性色彩；随着美团外卖赞助加纳的官宣，进一步的好奇则是针对知名大厂与冷门球队的反差，反常规套路的赞助给大众留下思考空间，按照品牌预设路径进入美团外卖的思维之中，也无怪乎有网友提出“加纳可能成为今年黑马，而美团外卖就是最大赢家”的论调。

再者是视角反差，赞助加纳事件由第三方视角呈现、由大众的口中说出来，是很妙的一步棋，不仅减少了品牌的“说教感”，更增加了人们对赞助事件认知的主动性。另外，在野生视频的传播之后，官方祝福版视频则在一定程度上回应了前者的好奇，前者是以与消费者同样的第三方视角观察，后者则是通过加纳队球员的直接喊话，激发大众的互动性：球场上专业能力超强的加纳球员，场下却用不流利的汉语喊话中国观众，引起中国网友的好感度，拉近了沟通距离。

无论是野生视频，还是冷门球队，美团外卖都选择从边缘入场，但是这种非常规模式能够打造新鲜感的体验，创新与年轻消费者的沟通路径。

进一步来看，足球赛事关注的是热门球队、明星球员的夺冠之相，但品牌在意的是如何与消费者进行最紧密地沟通交流与最深刻的心智绑定。加纳虽然夺冠冷门，但球队背后的热度与价值仍有极大的创造空间：精神上，非洲的快乐足球定位，与美团外卖在整场体育营销的传播基调相一致；赛事上，三场小组赛各有看点，例如C罗首秀等，带来了极高话题性，有助于美团外卖借势打造更多互动玩法。

从赞助到联名，和受众玩在一起

正如上面提到的，美团外卖对加纳的赞助绝不止于一个喜剧效果，而是要把围绕赛事的营销转换为以自身为核心的营销主场。

例如，在线上线下均有铺列的“美团外卖赞助18支球迷队”事件。

一字之差的改变，直接将主体从球员转换为大众，从体育赛事节点转化为日常生活的服务。在传播层面，品牌slogan是品牌面向大众的最初、最深认知，美团外卖选择18个知名品牌的知名slogan，通过文案创新，让消费者自己“认出”品牌，增强潜在互动性；在平台层面，美团外卖通过与大量的品牌联动，再次夯实了美团外卖能送万物的心智，即便脱离此次球赛，也能在日常生活中为每一位消费者送达万物，满足即时、便捷的体验。

此外，美团外卖还在抖音平台上发起【万物皆可外卖】挑战赛，通过此类操作简单、颇有趣味性的小游戏，以及一定的奖励机制，可以再次调动起消费者的积极性和参与性，让人们主动地、沉浸式感知万物皆可外卖的心智。

从高位热搜到亿万曝光量，综合来看，美团外卖的整场赛事营销布局做到了化冷为热、化边缘为主场。

赛事营销不论输赢
拥有消费者才拥有主动权

与消费者玩在一起，美团外卖可谓是下了功夫。这恰恰也能清晰地看到，美团外卖的目的始终很明确：营销不需要夺冠，只需要消费者的注意力与青睐。

1、与泛球迷social，本质是与目标消费者建立积极情绪的沟通场

美团外卖的目标受众从来不止局限于球迷群体，也不止于声量的爆发，而是与更广泛的消费者建立更长久的良性沟通关系，沉浸式构建万物到家的心智。

从反转式搞笑tvc，到赞助加纳的事件营销，一方面，以轻量级、积极情绪为基调的内容为广泛传播做好了准备，另一方面，在内容反差点的层层设置上也拿捏住了大众持续关注、自发互动的心理。

2、把体育盛事内化为以消费者为中心的营销主场，才能化被动为主动

主流的体育营销，赛场相关的人与事才是核心。但是美团外卖的创新思维，为体育营销蹚出一条新路径：建构良好的沟通环境，让消费者乐于参与其中。

美国知名传媒学者克里斯·布洛根曾在其著作《影响力方程》一书中说过：无论你说什么，都要让客户成为主角。赞助加纳让大众自发讲出，赞助球队可以变成赞助球迷队，外卖体验也能以互动小游戏的方式得到消费者的积极参与，当美团外卖促使消费者自发进入万物到家的语境中时，自然顺势完成了品牌心智的深度绑定，也就能将整场营销中的主动权，紧握于手。

比赛有冠军之争，但赛事营销无输赢，品牌建设，计之深远，只有与消费者不断保持良好沟通，才是长线发展之道。