App Store定价机制变革，开发者将自行决定涨价与否

不久前，全球最大的PC游戏数字分发平台Steam方面宣布，推出新的定价工具以及分区定价策略，并将根据不同地区的汇率以及消费能力来计算当地的建议售价，以方便平台中游戏的定价与不断变化的经济情况保持同步。日前，苹果方面也对App Store进行了迄今为止变化最大的一次定价机制升级，让开发者得以在更大范围内获得收入、并提供了更加灵活的定价策略。

据苹果方面透露，通过更新后的定价系统，开发者将能够从29美分到1万美元不等的900个价位点中进行选择，而这几乎是此前可用数量的10倍。除此之外，开发者还可针对175个国家和地区的应用商店以45种货币进行定价，并管理外币汇率变化。

对此苹果表示，提供自动续期订阅服务的APP即日起即可使用上述定价机制，其他付费APP及应用内购买内容则可自2023年春季开始使用新的定价机制。

值得一提的是，未来开发者可以某一地区的App定价为基础，自动为其他区域的App Store生成定价，还可以按需针对不同地区的App Store分别定价，或是针对不同国家和地区自行决定是否提供应用内购买内容。

事实上，在许多观点看来，自苹果方面在2008年推出App Store以来，其实一直都没有对App Store的应用定价进行过仔细的规划，可能唯一一次例外就是在2014年11月中旬。

彼时正值App Store支持银联支付，让国内用户不再需要为购买应用或应用内付费在App Store中至少充值50元了。苹果方面当时还特意为国内的App Store设置了1元和3元的独有价格点，而在此之前，App Store国区的App价位是严格按照苹果方面认定的汇率、即1美元等于6元人民币来定价，这也是为什么当时游戏内付费最低档位会是6元的历史原因。

长期以来，iOS开发者一直不能为App Store中的应用以及应用内购买内容随心所欲的定价，具体的价格点位需要遵循苹果方面划定的范围，所以这也就导致了App的定价成为了令不少开发者头疼的问题。

但作为数字化产品，App的定价显然同样很有讲究。这类数字化产品的特点往往是固定成本很高、但边际成本很低，其中以游戏为例，《原神》花了米哈游上亿美元的开发成本以及三年时间，但增加拷贝的可变成本则几乎为零。

与此同时，折旧和生产能力的限制在数字化产品的成本结构中，有很大一部分都是沉没成本。同样以游戏为例，如果一款游戏上市后遇冷，就意味着开发商除了收获一支有经验的开发团队外，其他投入基本等同于打水漂。所以这一切就导致了传统经济学理论中以成本为基础的定价方式，对于数字化产品很难适用。

因此最终的结果，就是开发者群体会采用竞争性定价的策略、也就是参照竞争产品进行定价。其中最典型的例子，就是国内手游行业绝大多数的氪金档位是6元、30元、98元、198元、328元和648元，这其实是国内手游行业在漫长的市场竞争过程中逐渐达成的共识。换而言之，更丰富的价格点位对于绝大多数开发者来说其实意义并不大，他们的定价主要是要锚定同行。

事实上，此次苹果对App Store定价策略调整的最大变化，在于对开发者在国际市场管理定价能力的升级，将使得开发者在所选的任意区域App Store中保持所获取的本地货币不变。目前，苹果在App Store中的国际市场定价策略会根据金融数据机构提供的公开汇率信息更新，以确保应用和应用内购买内容的定价在所有区域保持平衡。

但开发者的国际市场定价，依旧需要跟随苹果的指挥棒调整。比如说在10月8日，米哈游方面宣布《原神》在智利、埃及、日本、马来西亚、巴基斯坦、波兰、韩国、瑞典、越南和所有使用欧元货币的区域涨价，这是因为App Store宣布自10月5日起在上述区域涨价。因此苹果的一声令下，也导致了上述区域所有包含付费内容的应用集体涨价。

现在苹果则提供了与Steam不同的定价策略，也就是开发者可随时根据税款和汇率的变化自行调整定价。也就是说苹果方面即便宣布App Store要涨价，开发者也可以坚持不涨，或是App Store降价、开发者也可以让自家应用不随之降价。

而开发者自己决定在相应国家或地区的价格调整，也就是让开发者可以自行分区定价。虽然全球统一定价相对简单粗暴，但代价其实也是巨大的，因为这就意味着如果定价过低、企业就将损失预期利润，定价过高则会损失一部分用户。

毕竟全球各国的经济发展水平并不平衡，各区域消费者的购买力平价（ppp）、消费者物价指数（cpi）更是完全不同，所以导致了物价与消费水平的天差地别。

就像前文中所提到的那样，数字化产品的特点是复制成本无限接近于零，而实体商品则始终是有物料成本的。例如，A、B、C三个不同国家的消费者都想买同一款商品，他们的心理价分别是100元、10元和1元，在面对数量有限的产品时，最有利的策略是将其全部卖给A。但如果是数字化产品此时最好的办法，就是在A、B、C所在国家分别定价100元、10元和1元，能卖多少就卖多少。

其实这就是典型的价格歧视，但现实并不总是如此简单。开发者将APP销售给其他国家的用户就是出口行为，自然是会受到汇率波动的影响，但问题在于开发者并非金融行业从业者，特别是中小开发者对于汇率波动往往会相对迟钝，而App Store和Steam将调价的权完全交由开发者的结果，就是“精神阿根廷人”和“精神土耳其人”的出现。

简而言之，在App Store新的定价策略落地后，开发者在定价上将拥有比此前更高的灵活度，从早前苹果兜底、到自己决定命运的变化，显然称得上是有史以来最大的变革。

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本文来自微信公众号“三易生活”（ID：IT-3eLife），作者：三易菌，36氪经授权发布。

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