这个冬天，星巴克讲述了一群「有星人」的温暖故事

007注意到，这个冬天恰恰有一个品牌——星巴克把目光对准了生活里的人，讲述了关于一群「有星人」的温暖故事。何为「有星人」？这来源于星巴克会员的核心资产——星星，消费者注册会员后，通过消费可以获得星星，星星可以累积也可以花费，星巴克则亲昵的将这群拥有星星的会员称为「有星人」。

11月29日-12月16日恰逢星巴克星光会员节，作为一个品牌会员们的盛大节日，星巴克跳脱了常规品牌会员日以互联网优惠拉人的套路圈定粉丝，而是“不那么广告地”将每个「有星人」都视为具象而鲜活的个体，挖掘、记录并讲述了他们热爱生活的暖心故事。

01.一群「有星人」的故事汇成一股冬日的暖流

人作为情感的动物，相较于直白式的品牌口号与卖点展示，娓娓道来的故事显然更动人心。星巴克的这支暖心微电影《有星星的人》正是通过对一群「有星人」群像故事的展现，以品牌温暖力量对话大众群体，撬动群体的温暖共情。

每一颗星星，都有一个故事，他们喝着一杯杯咖啡，也积攒着一颗颗星星。而每一个故事又都足够动人，温暖你我。围绕这一主题，星巴克将温暖贯穿了短片中不同的故事，成为这个冬天最具暖心力的注脚。

无论是在星巴克独处两小时只为梦想奋斗的时刻、还是三五好友欢聚一下午的热烈、亦或一杯咖啡与新同事破冰的瞬间……不同个体在人生赛道蓄力向上、认真生活的瞬间总能在短片的里故事一一对应。而这种带有日常真实感与场景化共鸣的故事手法，将不同身份「有星人」的故事与日常生活场景关联，从中能窥见普通个体的真实力量与生活，从而映照出当下自我的情感投射与影子，也刻画出时代坐标之下一个个生动而鲜活的精神肖像，带来的是你我关于 “生活”的共情。

值得一提的是，这些温暖的故事场景，同时也是星巴克的典型饮用场景。工作、独处、朋友相聚、恋人约会……在每一个场景下，星巴克增添或减去的「星星」不再是单纯的会员积分，而是人与人情感的连接器，“增添”的可以是努力工作的动力、美妙邂逅的砝码….“减去”的可以为安慰朋友提供温暖、为美好爱情的兑换“见证”、为新的人生阶段提供奖赏等等；而星巴克也不仅只是一杯咖啡，而是变为人与人之间传递温暖情感的纽带。

玩营销的品牌那么多，像这样不做广告讲故事的确实不多。这是007看到星巴克这支微电影最大的感受。作为一支并不那么商业化的品牌微电影，007觉得，星巴克想传递给用户的并不是流于表面的品牌露出，而是一种与用户的心灵沟通，试图减少营销的抵触感，展现品牌的人文关怀。

某种程度上来说，这些充满温情质感的「有星人」故事，仿若一篇影像化的生活散文，用娓娓道来的生活化语言，让一群「有星人」的认真生活的故事直抵人心，最终汇成一股冬日的暖流，温暖你我。

02.当「有星人」从幕后走向台前星巴克走进「有星人」的生活

如果说，星巴克的这支微电影已经足够动人，已然从理解用户的角度，获得了“品牌懂我”的情感认同；那么温暖故事的背后则是一种品牌塑造方式的转变。以前塑造品牌，品牌通常会讲一个成功的故事，一种高尚的生活方式，需要消费者去仰望。

而现在，品牌主更多讲述那些触手可及的故事，讲述那些本该就是消费者的生活方式。以此来关照星巴克，其正是让消费者成为品牌的主角，通过将「有星人」从幕后主动推向前台，挖掘他们的故事，向他们致敬。

「有星人」的故事▲

从中我们看到的「有星人」，他们的生活故事或许并不轰轰烈烈，或许并不特别，但每颗星星、每个故事足够真挚而热烈，都有它的意义。而在星巴克咖啡馆里每天都有这样的故事，或是一场浪漫的约会、或是一次面试后的重新出发、或是一个来自朋友的安慰…..他们有个共同特点——心里有火、眼里有光而又热爱生活。过程中， 星巴克通过星星记录着大家认真生活的样子。

一定意义上来说，「星星」已然成为消费者生活中那些值得记录时刻的一个个触点，陪伴大家、记录着大家成长的一个个真实而又美好的场景，并伴随着很多人的成长。

在007看来，这是一种消费者视角的品牌塑造。星巴克扮演的不再是品牌内容的单向输出者，而是用户陪伴者角色，一步走进他们的生活之中，成为「有星人」美好生活的见证者与参与者，让星巴克与「有星人」之间构建起一种新的价值衔接点，进而塑造出一种兼具精神能量与实用性价值的品牌共识，让品牌与「有星人」的链接更加紧密。

诚然，每个认真生活、热爱生活的人都值得被奖赏。而星巴克恰恰通过星光会员节，将品牌对消费者的精神鼓舞，落足到现实日常。

据007了解，12月16日星光会员节当天，星巴克将送给所有有星人一场流星雨，裹挟各种星星福利，给这些有星人更多暖暖的生活奖赏，和他们一起共创美好生活。

03.从消费者到「有星人」用情感搭建品牌长久叙事空间

营销观念总是市场的产物。如今，在这个流量的存量竞争年代，新用户增长天花板隐现，不断挖掘老用户的价值逐渐成为社会共识。于是，近年私域流量逐渐兴起，它代表着企业的用户管理从“粗犷式”进入“精细化”运营时代。

但遗憾的是，裂变、拉新成为品牌联接用户的底层逻辑，用户化身一个个冰冷的数据节点，被标签分解。但通过这次星光会员节，007觉得星巴克的用户观与其他品牌有很大不同，对用户的思考不再是传统意义上将其视为一串串冰冷的数字，而是一个个鲜活的、热爱生活的个体，每个人都值得被尊重，每个星星的故事都值得被记录。大众意义上的消费者在星巴克的品牌观里已经转变成为有情感、有故事的「有星人」。

于是，我们看到，星光会员节活动已然摆脱了是单纯的“积分”逻辑，将每颗「星星」都注入情感和故事，“星星的加减”更多的是记录“每一个时刻”，伴随大家成长、快乐、亲情、爱情等各种情绪与moment，记录的都是有感情的事。

而这也恰恰暗合了星巴克“人永远是最重要的资产”这一品牌价值导向。随着星巴克对「有星人」群体的理解更加深入，「星星」作为星巴克human connection的重要一环，其资产价值已经得到进一步沉淀。

更深一步来看，用户观转变的背后亦有着星巴克品牌观的呈现。一支品牌微电影，007看到的是其将情感视为品牌的底色，并贯穿于整个品牌营销之中。正如李奥贝纳所说：“好广告不只在传达讯息，它能以信心和希望，穿透大众心灵。”其中蕴涵了星巴克品牌塑造的一条清晰主线——相较于流量玩法带来的新鲜感，其更坚信娓娓道来的的情感叙事更具有穿透人心的力量。

把「有星人」拉进品牌的中心场，通过星光会员节这一特色内容的搭建，给「有星人」架构了一个呈现自我的场所，借此搭建起的是品牌长久的叙事空间。

所以，这个冬天，你被星巴克的这群「有星人」故事，温暖到了吗？