黄桃罐头我理解，元气森林为什么成了硬通货？

作者：橘总，来源：Vista氢商业

黄桃罐头和外星人水，这两天朋友圈一直为这两样食物魂牵梦萦着。

黄桃罐头是生病时负责抚慰心灵的，因为勾起了曾经一度水果匮乏的东北人的馋虫，带着童年回忆光环变得格外令人渴望；

元气森林的“外星人水”也卖爆了，这款能补充电解质的饮料和其他药品一起出现在必备清单里，于是也遭遇了囤货冲击。编辑家昊高烧那晚喝了10瓶，“这还是好不容易抢到的”。而另一款主打电解质的宝矿力水特，旗舰店里连粉末冲剂都早在12号就爆单了。百度指数显示，12月5日至12月11日，电解质水的搜索指数整体同比陡增2711%。

抢不到引发新的焦虑，外星人水卷入了营销争议、“电解质水”越传越邪乎：“这玩意能退烧吗？”

一、黄桃罐头我都懂，宝矿力是什么梗？

昨天我去公司楼下的便利蜂走一圈，外星人水一栏已经空空如也，店员在打包最后两瓶给外卖员；晚上到楼下商店买东西，老板自豪地展示这里还有宝矿力，还没说完走进来一位小哥买走了两箱。

今年9月销量刚突破10亿元的外星人水，目前已经成了元气森林继大爆款气泡水之后的第二个潜力股。现在疯抢气氛下，“趁热打铁”的元气森林引发了争议，据品玩报道，在微博和旗舰店的宣传图里高亮这样一句看起来相当夸张的广告语：特殊时期，让电解质水保护你。

元气森林想展现一下“保护欲”，但也让不明所以的人陷入焦虑，这么神奇的饮料，买不到那可怎么办？今天元气森林的客服给出回应：买不买属于消费者个人选择，元气森林广宣并未提及具体疗效。置身世外的语气把锅甩给了”不理智”的消费者，套用渣男的一句话“你们要是这么想我也没有办法。”

把饮料和身体健康挂钩，一直是“电解质水”屡试不爽的营销策略。

在小红书搜索“电解质水”，6万篇笔记里能看到曾经外星人电解质水的热门安利里，掺杂着“缓解痛经”、“帮助减肥”等神奇功能。当然官方也可以“撇清关系”，不过在旗舰店的评论区里仍然有人认真询问：这个真的能缓解痛经吗？南京市第一医院疼痛科主任医师徐晨婕曾在采访时提到喝含镁元素的电解质饮料可能会帮助缓解疼痛，但饮料里的元素含量有限，更何况外星人里没有镁元素。

1965年气候炎热美国佛罗里达州，当地大学的橄榄球队员经常因为中暑体液流失，助理教练找到佛罗里达大学医学院肾脏疾病专家帮忙，因为体液流失光是补水没效果，于是一种能帮球员补充因为出汗流失掉的电解质和碳水化合物的饮料诞生了，也就是后来美国第一款运动饮料品牌佳得乐。现在佳得乐也作为“电解质饮料”享受疯抢待遇。

真正让“电解质水”标签普及到让普通消费者买单的应该是宝矿力水特。

70年代，宝矿力的母公司大冢集团只是一家制药和生产保健品的公司，当时的制药经理播磨六郎在墨西哥出差时，染病发生严重腹泻并脱水，因为喝了当地医生提供的碳酸水身体恢复受到启发，“当时我在想，真希望有一种饮料，既能喝，又能补充营养。”

工厂经理要求做出“汗水”的味道，以巩固出汗就补充电解质的产品形象。经过调制1000种汗液的原型，用柑橘汁解决了电解质的苦味，后来因为“味道太淡卖不出去”增强化了甜味，让它变得更好喝。宝矿力开始在容易出汗的地方免费送水，在体育场馆、公共浴场、桑拿浴室逢人就问：你知道什么时候该喝电解质水吗？第一年样本卖出3000万瓶，一个带着神奇光环的饮料被推向大众面前。

80年代宝矿力想把电解质水卖到更多热带亚热带国家，2000年时开拓印尼市场，宝矿力就进校园给师生科普，一年开几千场发布会反复强化“缺水就喝宝矿力”。

宝矿力在印尼的销量大涨的重要背景是2004年在印尼爆发大规模的登革热，做了一年铺垫的宝矿力当年的需求量迅速增长，确立“急救饮料”地位。强化流汗补水认知的营销策略屡试不爽，什么话重复1000遍也就成了真理。

宝矿力的营销策略也一直是业内标杆，比如因为饮料广告拍得好拍宝矿力广告成为日本女明星出道的重要途径，从1986年第一次举办了一场“宝矿力广告女主甄选大赛”，宝矿力也就开始和青春活力挂上钩，而不单是脱水流汗才会喝的功能型饮料，谁不想天天像美少女一样元气满满呢？

“有助健康”的宣传点也没忘，比如跟寓教于乐的科普日漫《工作细胞》搞联动，推出“怕中暑，就喝宝矿力水特”番外篇。看得你热血沸腾，不买一瓶都对不起努力打工的细胞们。

而国产“电解质水”代表外星人在近一年压过老牌宝矿力，在今年天猫电解质饮料榜单GMV（商品交易总额）排行前八名的品牌中，外星人排名第一，宝矿力排第二。在博主的倾情安利下也能看出来元气森林的营销策略，“任何刘畊宏女孩错过它都会伤心”，“0卡0糖不长胖”，运动健身不长胖一直是外星人的营销策略。

接受界面采访时，外星人的产品经理表示当初发现国内市面上很多主打“运动时饮用”的饮料并不含电解质，导致身边很多朋友误把“维生素饮料”当成“电解质饮料”喝了很多年。所有他希望做出一款真正富含电解质的运动饮品，改变消费者的认知误区。

当然也要卖给更多人，除了运动，酒后、感冒发烧出汗都能喝。无论宝矿力还是外星人，在运动饮料立足脚跟后，还想把电解质水变成日常必备。

二、分不清的“有营养”“补充能量”“提高免疫力”

运动饮料不甘心只做运动饮料。

因为在国内市场只卖运动饮料赚不到“大钱”。足球、篮球等户外全民体育运动并不发达，相比北美软饮料市场运动系占一半，中国万亿饮料市场里，运动饮料只占200亿。

在中国饮料工业协会技术工作委员会牵头起草的《饮料通则》里，特殊用途饮料被分为四个细分类目：运动饮料、营养素饮料、能量饮料、电解质饮料。脉动、水溶C主打维生素的属于营养素饮料、累了困了喝的红牛属于能量饮料，专门主打补充电解质的比如宝矿力、外星人，主打运动饮料的概念很模糊，以至于除了添加咖啡因和牛磺酸能缓解疲劳的饮料之外，都可以算作“运动系”。

回顾脉动起家的过程，2003年脉动在中国面世，母公司达能给脉动的定位是“维生素功能饮料”，富含维生素能提高免疫力，还能补充水分。

先不说饮料不具备任何营养品功能，这个宣传点恰好切中了经历“非典”后消费者强烈的健康需求。上架一个月脉动销量1个亿，一年的销售额达到7个亿。随后脉动在运动系饮料的定位里徘徊，后来又主打“脉动回来”，帮助打工人找回能量，跟东鹏特饮的话术差不多，还增加了很多果味以吸引更多人群。2017年，达能增加了芒果和青柠等新口味的脉动。

一款维生素饮料，在营销略话术的包装下，可以是提高免疫功能的“营养剂”，可以是运动必备，也可以帮忙找回能量、做回自己。

正如宝矿力母公司社长大冢明彦的金句，“社会问题和健康问题是随着时代的变化而变化的。但是人体的组成并没有改变，所以可以应用基础证据。”

而添加功能、扩充使用场景也好、增加口味、主打无糖也罢，都是为了在狭窄的运动功能里开辟出新的市场，变成全民饮料、水的替代品当然最好。虽然外星人用小字号标注出：每天饮用不超过三瓶。

关于外星人想成为什么样的饮料，与其说是“特殊时期的必囤保护伞”、“健身女孩人手一瓶”，不如说“电解质水”踩中面对疾病时紧张焦虑的情绪。但这种情绪下的营销，可能是雪中送炭，也可能变成某种“趁火打劫”。

历史上出现过椰子水来夸大冒充“电解质水”的案例，Vita Coco是椰汁领导品牌，当年它号称椰汁中的电解质钠和钾的含量是运动饮料的15倍。2011年的一场集体诉讼声称，该公司的椰汁包装上的一些矿物质含量被夸大了，后来Vita Coco公司认输，公关亚瑟·加莱戈(Arthur Gallego)云淡风轻表示“我们不再试图把自己与其他大部分饮料相比较。”

电解质水有没有用？在媒体记者求证各种专家也能总结出几个结论：发烧出汗需要电解质，能买到更好，买不到也并非无可替代；如果能正常饮食，不用特别喝电解质饮料；如果排汗过多又不能进食需要补充电解质，买不到可以先用淡盐水、水果替代；虽然电解质水没有固定用量要求，但它不能当水喝。

《金融时报》的“卧底经济学”专栏作者蒂姆·哈福德说，一般来说，囤货是一件很麻烦的事情，“囤货通常很昂贵，可以囤的东西也是无穷无尽，你囤了意大利面，却发现需要的是蔬菜；囤了呼吸机却发现需要生产疫苗。每当遇到危机时，我们都会后悔没有做更多的预防措施。但做好所有可能的预防措施，其成本可能要超过偶尔的不足的成本。”

很多时候囤什么不由真正缺什么而决定，而是取决于“让你感觉缺点啥”的焦虑。这种莫名的恐慌焦虑更像是卖方和买方的博弈，往往还都是商家赢。

互动话题：你平时喝功能饮料吗？

参考资料：

《等阳来的时候你可以做什么？》贝书单
《元气森林，别拿人们的新冠阳性当营销机会行吗》品玩‍‍‍
《抓不住的风口，卖不动的运动饮料》IC实验室
《宝矿力水特“天生如此” 登上眉山的味道》德岛新闻
《“宝矿力水特”融入世界20多个国家和地区的文化》日经商业
《单月破亿的外星人电解质水，元气森林的下一个超级单品》FBIF食品饮料创新

作者公众号：Vista氢商业（ID：Qingshangye666）