想进入海外市场，如何跨越文化差异这道坎？

品牌出海，往往会遇到很多未知的因素，若没有做足功课，照搬国内的方法，可能会造成水土不服。那么在进入海外市场前，需要准备什么？作者收集了一些国际品牌的本地化案例，讨品牌在做本地化营销时需要注意的3个文化特征，以对应进行创意营销。

品牌出海为何屡屡受挫，进入新市场为何毫无头绪？

品牌在进军海外市场时，一切都是陌生未知的。这其中包含着很多难以把握的因素，以文化差异这块骨头最难啃。出海品牌倘若没有做好充足的功课，只是将国内的经验照搬到海外，很可能面临“水土不服”的情况，导致损失惨重。

为此，Inpander收集了一些国际品牌的本地化案例，并探讨品牌在做本地化营销时需要注意的3个文化特征，以针对不同的地区制定不同的营销创意，实现“一地一策”。

01 影响消费者行为的3个文化特征

在制定定营销方案时，出海品牌应该提前了解该地潜在文化特征，以及它们如何影响我们进入新市场的方式。

特征一：个人主义 or 集体主义

在不同的文化环境下，一些地区往往更倾向于个人主义，比如美国就是一个高度的个人主义社会；而另一些则更倾向于集体主义，比如中国、日韩、东南亚等。

个人主义文化普遍认为“我”比“我们”更重要，而集体主义文化则将群体置于个人之前。

反映到消费行为上，倾向于个人主义的消费者更考虑自己个人的需求，往往更热衷于追逐潮流，并被适合其独特品味的定制产品所吸引。

相比之下，一些倾向于集体主义的国家，会更加强调群体或社区，他们更容易对自己的文化传统感到骄傲，这导致他们更青睐本国品牌而不是外国品牌。所以，出海东南亚、日韩的品牌，可以考虑走彻底的本地化路线，塑造更为本地化的品牌形象，以得到本地人的认可。

特征二：是否具有品牌忠诚度

民族文化和身份认同也会影响消费者对品牌的忠诚度，比如意大利人坚信San Marzano 番茄拥有远超其他竞争者的口感和稠度，所以他们在制作不勒斯披萨时，只会使用这个品种的番茄，其他的都不行。而且他们通常有一个最喜欢的品牌供应商（ Cento 和 Mutti 等大牌品牌），他们会终生忠诚于此。

显然，品牌和产品忠诚度会受到许多不同因素的影响——文化传统和当地品味就是其中之一。

在品牌忠诚度低的地方，人们对价格上涨更敏感，通常更愿意尝试新产品。

另一方面，当品牌和产品忠诚度较高时（例如 Cento 的 San Marzano 番茄），消费者受价格变化的影响较小，也不太愿意尝试其他品牌。

为了抵消品牌忠诚度低的风险，出海品牌明智的做法是分配资源以建立多个购买渠道以增加可访问性和满足需求——同时在整体客户忠诚度提高之前推迟创建品牌忠诚度或奖励计划。

特征三：愿意接受新技术吗？

影响品牌出海营销另一个因素是接受新技术的意愿。毕竟，在采用新技术时，有些国家的消费者比其他国家的消费者会更加犹豫。

以冰岛为例，99% 的家庭都已联网，86% 的冰岛成年人拥有智能手机——这是世界上最高的比例。当向冰岛消费者发布新技术时，品牌不必过分关注说服力和超越众多竞争对手。

相比之下，埃塞俄比亚和科索沃等国家接受新技术的速度较慢——尽管这往往是个人消费者行为选择之外的障碍的结果。与其说是消费者对新技术缺乏兴趣，不如说是缺乏获取途径。

因此，当科技品牌想进入在接受或获取新技术的意愿较低的国家/地区时，您应该相应地调整您的营销活动——无论是表达情感诉求还是使用简单易懂的语言。

02 深入当地文化，布局本地化营销

1. 了解每个市场的细微文化差别

比如我们常见的OK手势，在希腊、西班牙和巴西，OK手势代表着身体上的孔洞，向某人比OK手势也就是骂人混蛋的意思。而在中东某些国家，OK手势则象征着邪恶之眼。

想要深入了解这些区别，就不能做表面功夫，而是要有一个团队深入本地做市场调研才行。这其中最快、最便捷的办法就是和本地人进行合作或派人到目标市场进行实地考察及调查，但由于疫情的影响，中国企业在海外做组建本地化团队并没有这么容易，此时，选择一家靠谱的拥有目标市场员工的网红营销公司来进行合作，就显得至关重要。

比如你可以与Inpander合作，我们拥有自欧美、东南亚、拉丁美洲等各个地区的外籍运营，既可以帮助你理解你自己可能永远无法理解的文化的细微差别，还可以帮助你针对当地受众进行个性化的宣传活动，从而获得成功。

2. 找到文化当中的普适性

虽然跨国公司在多个市场或地区推出统一的营销活动通常并不明智，但有时在一个国家/地区奏效的营销活动可以完美地转化为另一个国家/地区——只需稍作调整。

德国糖果品牌Haribo的电视广告《儿童之声》就是其中的典型案例，整个视频虽未见儿童身影，但广告中却采用孩童的真实声音来讨论糖果。轻松地展现糖果的特征，用欢乐的氛围令观众get到吃糖果带来的愉快心情。

天真俏皮的喜剧与品牌及其产品完美契合，这一概念被用作模板，此后已成功适应全球许多其他市场——例如日本。

是什么让这个广告的覆盖范围如此广泛相关？

原因便在于它捕捉到了真实的、孩子般的热情，使“无聊”的成人环境看起来更有趣，因此它可以应用于无数可能的场景、文化和语言。

3. 创建本地化社媒账户

对于出海品牌来说，创建本地化社交媒体账户应该是首要任务。要想在海外社交媒体市场取得成功，“一种语言适合所有人”的解决方案绝对不是最好的选择。数据显示，超过88%的品牌在各社交媒体上创建了各地区账户。

但是根据各地区的热门社交媒体的不同，品牌也应该有针对性地选择社交媒体有所不同。

比如针对欧美地区，品牌需要在Facebook、Ins等主流社交软件上加强运营；而日韩地区则需要注意Twitter账号的运营；同理，对于东南亚地区则需要开设品牌TikTok账号。

4. 挖掘和深入当地潮流文化

目前，千禧一代和z世代是海外主要的消费人群。这种情况下，品牌营销适当带入当地潮流文化做结合，如北美的街头文化（如Supreme），HipHop嘻哈风等，就是一种讨巧的方式。

这其中最典型的品牌就是“雪碧”。

早在1986年雪碧就邀请说唱歌手Kurtis Blow 出现在该品牌的广告中，并一直持续到1990年代，并以“I Like the Sprite in You”活动为特色，邀请了该十年的几位顶级艺术家。

1994年，Sprite继续使用“ObeyYour Thirst”的广告语，并且持续采用嘻哈明星作为广告主角，受到了嘻哈文化人群的欢迎。

进入一个亚文化领域→采用与该文化圈子相适应的概念和形象进行创意→持之以恒地巩固这一印象。最终，这一链路将会帮助品牌在该文化群体中形成“象征性”的品牌认知。

5. 借助当地KOL的影响力

当你亲近信任的人向你推荐你需要的东西，你大概率会进行购买。

对于出海企业来说，产品推广海外必然会遭遇严重的水土不服情况，但通过当地有影响力网红的背书，不管是品牌还是产品，信服力都会得到大大提升。

当然，KOL们精准的产品投放虽然可以为品牌节省大量的无效推广，但他们所擅长的大多是单点作战，还是需要一个专业的团队进行营销重点的整合与筛选匹配出与品牌调性高度适配的人选，打造高传播度的营销事件。