全国门店数逼近火锅、超48万家，烧烤赛道能否跑出强势品牌？

全国门店数逼近火锅、超48万家，烧烤赛道能否跑出强势品牌？

烧烤有何乐趣？

在汪曾祺的笔下，烧烤似乎有两重理由：一是谓之“贴秋膘”：夏天人往往没有什么胃口，饭食清淡简单，入秋后胃口大开，想吃好的，烤肉可以补偿夏天的损失；二是有氛围和乐趣：彼时北京烤肉用的工具称作炙子，下面烧着松木，不仅烤肉香气扑鼻，或嫩或焦，都有动手乐趣。

烧烤好吃，让人满足，但其从何传入却是众说纷纭。民间最为流传的说法是，烧烤来自游牧民族，毕竟北方少数民族大口啖肉的形象并不违和，也有人说是从拉美国家传入，因为巴西烤肉至今仍是最大的烤肉流派之一。

而据最新出土文物研究，早在秦汉时，烤肉串已成为权贵阶层的美馔之一，而且其烤肉方式与今日维吾尔族人烤肉串有着惊人的相似度。《盐铁论》有记载，“今民间酒食，殽旅重叠，燔炙满案”，其中，燔指的是用火烤，炙就是把肉串起来烤。

从上述渊源看，烤什么肉，用什么燃料，肉与火之间用什么炊具/烤炉，肉之上要撒什么调料、准备什么蘸料/味碟，也分化出若干烤肉流派——在今天，日式烤肉/韩式烤肉/美式烤肉/巴西烤肉/土耳其烤肉/新疆烤肉/东北烤肉等流派百花齐放，据NCBD&CCFA数据，截至今年5月，全国的烤肉门店数（48万家）已经逼近火锅门店数（51万家）。

在这样一个体量庞大的盘子里，烧烤的市场连锁化率却只有14.2%，低于火锅（20.7%）、八大菜系（15.2%），其背后原因究竟何在？在餐饮业加速提升连锁化率的背景下，烧烤赛道有多大可能跑出强势品牌？社区营销院结合东亚前海证券发布的《烧烤行业深度报告》拆解一番。

01. 哪些因素在支撑烧烤的千亿市场？

疫情封控放开后，烧烤可能是最快恢复的业态之一。据中国连锁经营协会数据，2021年烧烤行业市场规模增速在10%左右，中国饭店协会数据显示，2021年烧烤烤串门店数同比增长91.4%，是餐饮行业中增长最快且高于正餐/烘焙/茶饮/火锅的高潜力品类。为何烤肉增速最快？供需面都有非常乐观的表现。从需求端来看，烤肉赛道扩容主要有三重利好：

• 社交属性强，从多人聚餐到两人聚餐都非常乐意选择烤肉；

• 与其他餐饮业态比，烤肉的营业时间往夜间延伸更长，且容易作为补充业态覆盖更多消费场景；

• 食材可选范围大，品类覆盖价格带广，对高低线城市造成无差别覆盖。

可以想见，疫情封控放开后，大家都抱着重聚寒暄的心情，大口吃肉本身有难以代替的满足感，如果是食客亲自烤肉，既有动手乐趣，又能促进恋人/同事/朋友/亲人感情。据烧烤消费习惯调研，2021年烧烤就餐同行人数在3人以上的比例达到61.5%。在消费场景覆盖上，烧烤也有极强的延展性。艾媒咨询调研显示，在平均营业时长上，烧烤比火锅、小吃还要高出1-2个小时，往往在次日2点才闭店，这就更容易捕捉年轻一代的夜猫子消费者。另外，无论是这两年的露营风还是时下的世界杯，单纯搭个帐篷看星空，或者约上朋友看球赌球都是比较空洞的，烧烤都是一个极佳的补充业态。值得注意的是，今年5月海伦司在湖北利川推出的500平新店型，走的也是小酒馆+烧烤的模式，在酒水消费之外补充性价较高的烤串sku，其考虑便在于背后受众的一致性。最后是烧烤的价格带覆盖较广，主流价格对大众消费者友好，且能做出差异化的高端产品。据红餐网统计，2020年烤串店消费在41-100元之间的占比达76.5%，101-150元的比例仅有8.4%，且有60%左右的门店开在三线及以下城市。而且，除了中/韩烤肉这种偏大众化的烤肉店，食客也可以选择走高端路线的日式烤肉，日式烤肉一般选取优质和牛，讲究食材原切，炭火现烤，用盐、胡椒粉等蘸料简单调味，辅以日料呈现烤肉产品。

强社交、强场景延展、更宽的价格带，共同筑起烧烤的广阔受众。而供给之所以伴随需求扩容，烤肉全国门店数之所以能逼近火锅门店数，靠的是更低的行业门槛和对厨师的弱依赖。烤肉的最小门店模型可以是“烤串”，加盟此类品牌店的前期费用综合为20万以下，这比蜜雪冰城的前期开店成本（35-40万）还要低一半左右。烤肉需要在上桌前完成的制作工序一般是穿串、腌制、撒料等，工厂无法完成、最依赖门店店员完成的工序是穿串，但如果是隔着铁盘或其他炉具烤肉，甚至不用穿串。总得来说，烧烤对厨师人力依赖较小，这是烧烤门店便于快速复制的最大优势。经过韩式烤肉/日式烤肉/异域烤肉/新中式烤肉对市场的轮番教育，2020年烧烤市场规模已达2000亿元，接近火锅市场规模的一半左右。在这样一个准入门槛偏低、市场分散却具高潜力的赛道里，能否跑出若干有话语权的头部品牌？02. 烧烤赛道要跑出强势品牌，挑战何在？以目前的商业眼光看，烧烤仍然延续烤串、烤肉两种商业模式。顾名思义，烤串就是将肉事先腌制好、切割为小块，串在签子上烤制，多数由厨师烤好后呈上桌；而烤肉往往需要顾客自己从冷藏柜自取肉，自己调蘸料，自己烤制（如果顾客有需求也可由店员帮助烤制），走自助模式偏多。显然，限制烧烤品牌扩张的最大因素之一，首先来自穿串繁琐带来的人力成本。据红餐网统计，截至2022年5月，全国烤串/烤肉门店数分别有36.3/11.6万家，有3/4的烧烤店都是烤串店，而据东亚前海调研，无论是在门店还是在预制环节穿串，多数企业仍然采取人工穿串。

是因为，烧烤店想不到用机器穿串替代人工穿串，提高效率吗？首先，多数烧烤店销售量级和开店数有限，走人工穿串是不得已之选；其次，销售量级能走到和供应链合作，采用穿串机的企业会发现，现有穿串机器模具不够精巧，更适合串大块的肉，影响口感不说，还会造成约1/3的食材损耗，这带来的有趣现象是，不少企业反而将手工穿串当作主打卖点之一，例如主打“羊肉现穿才好吃”的丰茂烤串。而且由于烧烤食材的广阔性，行业上游的加工厂配合意愿也偏低。什么肉都可以烤，对食客来说当然是福音，但是放在工厂，穿串却变成了难题——按理说，不同食材品类的加工工序不一样，都需要适配特定的生产线，但是烤肉店需求却恰恰在于串出不同的肉类sku。而且腌制配方往往是区隔烤肉店的核心资产之一，这个环节也不可能轻易交给第三方工厂去做。除了穿串工序带来的人力成本，难以对肉类食材形成强势议价、坪效偏低，也是限制烧烤品牌快速扩张的挑战。在消费者眼中，不同地域之所以形成特定的食材偏好，比如少数民族较多聚居地区乃至大片北方地区偏好羊肉，东北地区偏好牛肉，川渝湘鲁苏皖偏好猪肉，更南方的地区偏好海鲜，除环境和口味因素外，原因主要来自上游养殖业的规模化程度低。就羊肉举例，想要羊肉具差异化品质，品牌需要拷问如下问题：羊羔能否走过5-6月的完整发育期，能否坚持从养殖场直采，能否与打通供应链的企业合作在养殖地完成收羊、屠宰、加工一系列环节，等等。即使到了2020年，国内羊出栏量100只以上的规模化养殖比重仅有43.1%，能否在每年羊羔的成熟期抓住采购窗口，保证新鲜肉源的供应，坚持不用冻肉/掺入其他肉，都会提高品牌的采购难度/成本。最后，如果门店经营不当，烧烤可能是典型的“只赚热闹不赚钱”。如上所述，烧烤有着媲美火锅的强社交属性，三人以上/多人聚餐是常态，那么，一旦门店把客单做得偏低（例如低于50元以下），顾客只顾聊天、不舍离去，翻台率和坪效或许会低得可怜，所以很多烤肉店也引入了限时机制，顾客必须到点下桌。

据艾瑞咨询调研，2021年餐饮业态坪效对比中，就业均水平而言，烧烤坪效仅比火锅好一点，只有茶饮/西式快餐的一半水平，而且还略低于一般的中式正餐品类。穿串带来的人力成本，养殖产业生产不规模带来的采购成本，周转慢带来的坪效偏低，构成了烧烤业的三大挑战，他们并非不可逾越。03. 烧烤行业的未来：哄闹与雅致都有魅力无论如何，百花齐放的烧烤市场必须接受消费大众更为严格的审视。除了在原材料上掺入假肉、烧烤气味重、排风系统做得差、主打日式和牛招牌却存在虚高定价这些老生常谈的问题，烧烤还存在一个品类固有的难题——如果烤炉温度过高引起烤肉烧焦，或是裹有特定调料的肉类滴油燃烧，从而产生大量含有硫化合物和含氮、含氧的杂环化合物，都有概率对人致癌。中国有3/4的烧烤店都是烤串店，如果选材、裹料不当，都对人体没好处。这些烧烤店多数又是定位偏低端的韩式/中式烤肉，食材上难以拉开差距，只能从腌料、蘸料下功夫，或者搞恶性的降价竞争/差异化的装修风格/特色单品，竞争壁垒不够，让行业集中度难提。如果烧烤店是走高端路线，往往又只能主打日式招牌，因为日式烤肉强调炭火现烤，而且全球最优质的和牛96%都来自日本，其次是澳大利亚和美国。但尴尬的是，国内和牛进口来源一直主要来自澳洲，这个市场份额大致在83%左右。总之，在吃烧烤这件事情上，当品牌尽可能对消费者社交放权的同时，也在牺牲其利润水平；当品牌把高端新鲜食材递到桌上，却发现有承受能力的消费者撑不起其大店面积和扩张势能。汪曾祺曾写，在他生活的年代更早以前，北京人还有到野地吃烤肉的风气，为的就是一边看野景，一边吃烤肉，别有一番滋味。后现代的分工社会，无疑让消费者有机会享用到远在天边的品质食材，但无形中也在切割其生活空间和消费场景。究竟是在闹哄哄的烧烤小店染上一身的烤肉味和酒气，只为享受相聚一刻的推心置腹、杯酒释言；还是在雅致取静的大店，与挚友/至亲/商客体验上乘的食材及仪式感，热闹的烧烤业会交出更加令人信服的答卷。