比亚迪携手任子威，用态度营销打响抢占年轻用户心智第一枪！

中国市场正在经历一场快速的变革，这极大地刺激着市场的进化。这主要表现在市场主体的转变，消费行为的改变，媒介传播的渐变，以及营销模式的质变。

以汽车行业为例，越来越多年轻消费者的闯入，让汽车市场迎来变局。年轻人群的兴趣和需求正在得到越来越多汽车企业的关注，他们在汽车购买决策的链路中也呈现出更加快速、短链的特征。大表哥认为，汽车品牌们需要改变策略思维，从精神内涵入手，从而在新的机遇到来前更快地抢占年轻消费群体心智。

正如全球新能源汽车产业的领跑者品牌比亚迪，此前携手搜狐发布《跃海豹发一路向前》TVC，选择以最朴实的精神和态度融入到品牌主张中，借助任子威关键人物的个性特征，为品牌注入全新内涵，实现与年轻人的同频共振。

01.态度式营销核心 回归用户生活语境

品牌营销最重要的是洞察。好的洞察是能够清晰地揭示消费者的倾向，暗示着机会，发现机会比学习营销更重要。通常来说，消费者会在解决生活中冲突的品牌上花费更多的时间，而这给品牌营销洞察提供了方向。

用户生活化思维为基准，用真实声音贯穿对话

最好的营销是“润物细无声”，把营销活动融入到人的生活习惯当中去了，融入到一个人思维方式中去了，改造价值观才是最好的营销方式，也就是改造了人的价值取向判断的标准。

比亚迪的做法是通过个体化聚焦到短道速滑世界冠军任子威，通过第一人称，发自真心的真实感打动受众。源自于生活的真实声音对于消费者而言是平实的，是符合消费者思维的，这样的做法更容易和用户实现共鸣。

丰富用户个性态度，新消费人群趋向精彩生活

对于消费者来说，他们更乐于找到契合自身生活方式的产品和服务，他们会展现出自己的个性态度。对于品牌来说，通过对生活态度的解读，可以带领用户感受到有品牌加持的精彩生活，成功让品牌与消费者各取所需。

比亚迪短片中的任子威是冠军，也是车主。他代表着广大消费者，比亚迪借助短片展现出来的个性态度正是用户所喜爱的。比亚迪用极具微缩的视角投射品牌人格，借助群像效应提高大众感知度，使得任子威“突破、努力”的人生态度变得更有意义，最终也将其内涵投射到品牌和产品上。

 品牌内涵自然投射过渡，打破用户抗拒壁垒

广告疲劳成为当下品牌营销传播的痛点问题。现代人受互联网影响，每天睁眼就会接触很多广告，其中大部分广告还是噪音,消费者根本不在意这个广告内容是什么。故而品牌想要高效传递品牌信息变得难上加难。

从用户侧分析，令用户反感的这五个因素分别是:心理抗拒、人生观相驳、价值观相驳、世界观相驳、信息阻碍。比亚迪的这条态度短片可以明显发现，内容和传导上都更倾向于用户认知，从而降低用户对广告的敏感度。

短片中一问一答的方式，让任子威自己输出观点：“我不期待每一分的努力都会直通成就，但会让每一秒的努力都饱含价值，面对困难和压力，我只顾一路向前。”平滑地呈现方式，让用户不知不觉中接受了品牌信息。比亚迪将任子威与品牌、产品精神的连接刻画得十分自然，利用画面的关联想象与个体精神的契合，最终为用户勾勒了一幅更鲜活的画像，实现了用户的多维度沟通。

02.自然萃取话题热度 强化品牌多维度传播

沟通可以是有情感的，也可以是有趣的，传播亦如此。除了态度片之外，比亚迪在传播上则采用了生活化、趣味化的链路，逐步增强营销声势。

深化访谈内容，积累话题强化传播

为了进一步拉近用户距离，也让世界冠军任子威的名人效应增强，比亚迪联手打造了一条互动式的人物访谈片。进入这位95后世界冠军的日常训练场景，带领大众深入了解其中的故事，为营销带来更多有趣的话题。

在丰富任子威个人画像的同时，比亚迪也找准机会，巧妙植入其中。借助任子威自驾带父母出游的喜好表达品牌“陪伴者”的定位，从而让消费者感知品牌可以解决每一个普通人的痛点。

 文案式海报巧取人心，转移注意力促进产品种草

借助话题聚集地微博的社交属性，比亚迪用官方微博发布任子威的9宫格海报，将个性态度内容提炼形成文案海报，清晰展现品牌立场，引发粉丝讨论分享，刺激UGC内容产生，实现二次传播。

人物写真和比亚迪海豹系列新品交相呼应，不仅实现传播中将名人标签赋能产品的作用，还实现了对新品的种草。不少网友发出感叹，表示被新品帅气的外表种草了。

 多媒体矩阵传播，快速扩散话题圈层

随着传播链路的不断展开，#任子威的大腿比腰粗#、#任子威谈运动员的霸气场面#等话题就在社交媒体上引发了广泛的讨论。科技du、环球网等多家媒体官V下场互动，产生更多内容裂变式传播。

比亚迪的传播链路是自然的，随着用户的参与，逐渐实现用户心智的占领。而传播扩散的圈层脚步一步步展开，比亚迪以日常的交流口吻，最终走入更多用户的生活场景。

03.车企年轻化趋势显著 创意求“精”更具行业前瞻性

随着消费主体人群与结构的改变，年轻化转型成为了许多产业与品牌发展的重要方向，汽车产业也不例外。汽车之家大数据显示，30岁以下的用户已经占到了三成，汽车消费人群正在持续不断走向年轻化。

相较于新消费行业，汽车品牌对话Z世代显得缺乏经验，如何展开更高效的年轻化营销策略，品牌需要细细斟酌。从“Z世代”消费的新趋势来看，这届和互联网共同成长的年轻人偏好社交、创意驱动、注重颜值。攻克“Z世代”的所求所需，已然是未来汽车设计领域年轻化的必经之路。

反观比亚迪借助极致的人物聚焦，以95后世界冠军为锚点，撬动年轻人的认知，也不失为一个好方法。当品牌打通自身、产品、关键人物的内涵，自然可以更好的链接年轻用户们，传递出品牌的全新价值观，最终得到年轻消费者的认可。

事实上，比亚迪以车主为焦点的营销打法早在很久之前就开始搞了。而比亚迪通过将自己的车主凝聚起来，以圈层的方式带动产品的传播，却也是常常引发奇效。相较于车企常见的圈层营销、粉丝社群等玩法，比亚迪显得更有前瞻性，所以比亚迪能够实现销量跃升，也并不奇怪。