卖不动的香飘飘奶茶，还能绕地球几圈

当奶茶成为社交硬通货，“秋冬第一杯”都变成检测感情深浅的标准后，可以绕地球好几圈的香飘飘却很少被提起了。

曾经最火爆时，香飘飘一年能卖出 10 亿杯。慕容云海给楚雨荨认错的方式，就是去到楚雨荨妈妈的奶茶店，点一桌子香飘飘奶茶喝掉。

要是放到现在，慕容云海或许会给楚雨荨点一杯喜茶。香飘飘也从国民奶茶变成大多数人的童年回忆，甚至有人还会惊讶，“原来它还没倒闭呀”。

为什么奶茶行业这么火，香飘飘却卖不动了？现在香飘飘的年销量，到底还能绕地球几圈？

香飘飘，陷入中年危机

根据官网数据，香飘飘早就突破了大家记忆中的“一年可绕地球 3 圈”，累计销量已经能绕地球 40 圈。但它也的确在走下坡路了。

2022 年，香飘飘是真的惨。前九个月香飘飘营收 15.3 亿，比去年赚的一半还少，净亏损 7500 万，净利润较上一年同期下降了 290%，是近五年同期表现最差的一次 [1]。

官方给出的解释是，因为国内疫情散发，香飘飘“以动销为原则”，谨慎备货，导致业绩下降幅度较大。而每年第二三季度，由于天气炎热，冲泡类产品进入销售淡季 [1]。

历年财报证实香飘飘第二季度利润为负是常态。

不过，这些理由都没有足够的说服力。这几年，也有养元、维维等其他软饮上市公司表现不拉胯 [2]。

实际上，在 2019 年营收达到接近 40 亿元的最高点后，香飘飘的营收就开始持续下滑，2020 年、2021 年的营收分别为 37.6 亿元、34.7 亿元。2021年净利润更是下降了 38%，跌破 3 亿 [3][4][5]。

其中，核心业务冲泡类产品，也就是香飘飘的经典款下降幅度最大，成为拖累香飘飘表现的主要原因。

要知道当年香飘飘最火的时候，就凭简单粗暴的广告语深入人心，哪个小孩不以能买到一杯“慕容云海认错茶”为荣？唯一竞争对手，就是“被捧在手心里”的优乐美了。

而今年前三个季度，冲泡类饮品销售收入相比去年同期下降了 31%，即饮类产品反而上涨了 1.6% [6]。

即饮类产品是香飘飘在 2017 年上市时推出的新款，包含子品牌 Meco 蜜谷和兰芳园。

彼时，香飘飘董事长蒋建琪表示，要在继续保持杯装奶茶市场占有率的同时，也要布局液体奶茶市场，向星巴克看齐 [7]。

但被寄予厚望的子品牌们还未达到提振业绩的效果，也没能支撑起摇摇欲坠的香飘飘。

2021 年，即饮类产品只占总营收的 18.8%，毛利率也比冲泡类产品更低，仅为 16.69%。

香飘飘也在年报中表示，即饮类处于品牌培育阶段，产能利用率较低，设备折旧成本较高，持续存在一定的亏损 [4]。

可以说，旧产品遇到瓶颈，新产品暂时发展不起来，香飘飘注定会走上亏钱之路。

重金砸广告，却舍不得研发

香飘飘不是没有想过补救方法。今年 2 月初，香飘飘还对冲泡产品进行提价，但由于二、三季度为冲泡产品的销售淡季，提价对产品毛利的贡献较小。

要说赚不到钱，则不得提它的“重营销、轻研发”发展模式。

在营收逐年下降的情况下，香飘飘也仍然舍得在“广告”和“经销商”两个环节花钱。

一套常规模式是：电视广告大肆砸金，请顶流明星，2019 年是王俊凯，2021 年是王一博、王霏霏、朱正廷，试图通过粉丝经济完成品牌年轻化；然后再给经销商足够的利润，让他们产品销往全国各地，特别是对价格敏感、足够下沉的城市。

只是，这两个环节都很烧钱。

2021 年，香飘飘的销售费总额达到 7.4 亿元，广告费超过 2 亿，去年的净利润也不过 2.2 亿元 [4]。

依靠超过 1400 家经销商，香飘飘把奶茶卖到了三四线城市。

但负责总营收 90%的经销商们，卖出的销售额在一年里下降了近 10%。与此同时，营收大幅上升 17%的电商也没发展起来，只占据 8%的营收来源 [4]。

另一边，相比高昂的销售支出，香飘飘的研发费用少得可怜，2021 年只有广告费的十分之一。

经费不足，产品容易变得单一。

再加上漫长的研发环节，相比喜茶等新式茶饮能在一到两周就推出一款新产品 [8]，香飘飘的新品推出需要经历研发、生产、推广、销售，耗时更长，因此在产品多样性上就差人一大截，没法给喜新厌旧的年轻人们不断带来新鲜感。

香飘飘还曾试水轻食领域，推出“Joyko”代餐谷物麦片、“一餐轻食”等代餐奶昔产品，但目前已下架 [9]。

此外，家族企业的弊端也成为制约香飘飘发展的重要问题。

作为典型的家族企业，香飘飘前五大股东均为家庭成员。

香颂资本执行董事沈萌曾在接受采访时表示，随着企业规模的扩大，家族成员专业化、职业化不足的缺点会变得突出，容易出现治理结构不透明，财务管理不规范的问题 [2]。

香飘飘尝试过引进职业经理人，但加盟的经理人在上任后不久就辞职。2018 年香飘飘还推出股权激励制度，2020 年却出现 4 名高管在 35 天内接连辞职等问题 [2]。

种种问题叠加，香飘飘想要改变，并没有那么容易。

成为时代眼泪，不全是它的错

香飘飘的失败，也是奶茶行业变革的正常进程。

香飘飘大火的年代，大街小巷的奶茶店还是用的劣质粉末调制。放学后，总要和同学溜去点一杯2块钱的大杯奶茶，在一堆装满五颜六色粉末的瓶瓶罐罐面前挑好——粉色的是草莓味，黄色的是哈密瓜味，红色的是西瓜味。

一口下去，满满粉末味，虽然同是冲泡，不少人认为香飘飘的口感要比这些好多了。

在网友们对香飘飘和优乐美的评价里，我们发现冲泡奶茶还有一批粉丝。

在他们眼里，冲泡奶茶价格便宜，口味不少，在不想出门买、又等不及外卖送上门的时候下，是个不错的选择。并且，也是一种童年回忆，喝一口就能回到小时候和朋友开玩笑“我是你的什么，你是我的优乐美啊”的时光。

然而对于越来越多更注重奶茶品质的年轻消费者，冲泡奶茶不见得是最佳选择。

比如它的糖分太多，被人吐槽三分之一的奶茶粉里都是糖；虽然部分产品已经标注 0 反式脂肪酸，但还是有不少冲泡奶茶里还是添加了含有反式脂肪酸的植脂末，也就是我们日常说的奶精。

反式脂肪酸没法被人体代谢，摄入过量不仅会让人发胖，还会增加冠心病等心脑血管疾病的风险，并会对青少年的生长发育产生不良影响 [10][11]。

相比之下，现在奶茶店提供的产品，用的都是鲜果芝士，还能根据每个人的喜好定制，修改糖分、冷热，添加各种小料，怕胖还能改成甜菊糖。

标准、单一、永远都是热的冲泡奶茶，很难再和现制茶饮相比。

而在冲泡奶茶主攻的三四线城市，蜜雪冰城正带来致命冲击。

均价六七块，最贵也不过十块左右的蜜雪冰城同样定位于平价，但比香飘飘们提供的选择更多，俘虏了一大批既看重价格、也追求口味的城乡青年们。

从 2019 年营收 25.66 亿元，到 2021 年营收 103.51 亿元，蜜雪冰城的业绩在三年时间翻了三倍。2021 年，蜜雪冰城的营收已是香飘飘的三倍 [12]。

口味与价格的双重竞赛里，冲泡奶茶还是败了。

2015 至 2020 年，国内现制茶饮市场规模增长率一直稳定在 20% 以上，但冲泡奶茶行业在 2015 年至 2019 年间的市场规模年复合增长率只有 8.5%。

2019 年，现制茶饮市场规模已经达到 1063 亿元，而冲泡奶茶的市场规模还不足前者的二十分之一，只有 46.5 亿元 [13][14]。

一位在四线城乡镇的超市老板表示，自己会在每年 10 月至次年 5 月期间，进 10 万元左右的香飘飘，以前总能很快卖光，现在买的人少了很多 [15]。

这可能就是香飘飘的命运——行业变了，年轻人的口味变了，它还是童年的味道，但飘不动。

[1] 香飘飘. (2022). 2022 年第三季度报告.

[2] 余源. (2020). 单季营收降五成，净利从3.47亿到亏8557万，香飘飘怎么不“香”了？. 中国新闻周刊. Retrieved 15 December 2022 from https://mp.weixin.qq.com/s/cLXU0tLC2ZcBMd_SQxJ2qQ.

[3] 香飘飘. (2021). 2020年度报告.

[4] 香飘飘. (2022). 2021年度报告.

[5] 香飘飘. (2020). 2019年度报告.

[6] 香飘飘. (2022). 2022 年前三季度主要经营数据公告.

[7] 胡楠楠 & 任娅斐. (2022). 新茶饮混战，香飘飘被拍到沙滩上. 中国企业家杂志. Retrieved 15 December 2022 from https://mp.weixin.qq.com/s/CD6UMfwA8fvF5uWVqowAzA.

[8] 界面新闻. (2021). 喜茶稳健加速，要做“超级品牌”. Retrieved 15 December 2022 from https://www.jiemian.com/article/5630253.html.

[9] 马越. (2021). 自热、轻食和控糖：努力追热点的香飘飘依旧没能扭转颓势. 界面新闻. Retrieved 15 December 2022 from https://www.jiemian.com/article/5708247.html.

[10] Reise, S. P., & Waller, N. G. (2009). Item response theory and clinical measurement. Annual review of clinical psychology, 5, 27-48.

[11] Te Morenga, L., & Montez, J. M. (2017). Health effects of saturated and trans-fatty acid intake in children and adolescents: systematic review and meta-analysis. PloS one, 12(11).

[12]蜜雪冰城. (2022). 招股说明书.

[13] 佳禾食品工业股份有限公司. (2021). 佳禾食品招股说明书.

[14] 奈雪的茶控股有限公司. (2021). 奈雪的茶招股说明书.

[15] 陶婷. (2022). 奶茶这么火，香飘飘为什么不香了？. 市界. Retrieved 15 December 2022 from https://mp.weixin.qq.com/s/PiNE0hZL-X3IbdA3XtlU-w.

本文来自微信公众号“网易数读”（ID:datablog163），作者：网易数读，36氪经授权发布。

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