谁在押注“脱口秀直播带货”？

　　文/王慧莹

　　编辑/叶丽丽

　　来源：连线Insight

　　“这边给得太多了，我们确实给不了这么多。”10月底，李诞做客罗永浩直播间时调侃直播带货的高收入，并戏称希望跟罗永浩换工作。

　　如今，李诞的愿望实现了。

　　12月10日，正值淘宝双12前夕，李诞正式在开启了淘宝直播带货首秀。在名为“来个彩诞”直播间中，李诞沿袭了以往“段子手”的风格，娓娓道来的方式打破了传统直播间的快节奏，吸引了众多粉丝的涌入。

　　图源交个朋友官方微博

　　淘宝数据显示，李诞直播首秀全场累计销售额3200万+，累计新增粉丝58万+。

　　值得关注的是，“来个彩诞”直播间所属交个朋友公司，此次李诞的加入，被交个朋友视为其直播带货的第二张牌，而第一张牌正是观众熟悉的罗永浩。

　　事实上，李诞并非第一次接触直播带货。此前，李诞便以嘉宾的身份，多次出现在好朋友罗永浩的直播间，并凭借名人效应带来一批流量。后来，李诞又多次带领笑果文化的脱口秀演员作客直播间，脱口秀演员涌入直播间也不稀奇。

　　和明星一样，脱口秀演员自身的粉丝效应和流量会为其直播带货加持，但流量不意味着GMV，最终还要看带货能力。更重要的是，直播带货战场已经十分白热化，若失去MCN机构的支持，主播个人的能力会变得十分有限。

　　可以确定的是，直播带货早已进入下半场，观众需要新鲜感，玩家必须要找到新故事吸引观众，并转化为订单。

　　从擅长卖货的李佳琦、到知识主播董宇辉，再到如今的李诞，脱口秀演员试水直播带货，或能打开新的直播带货玩法。但最终，脱口秀演员直播带货能否长久，入局者都在赌。

　　李诞首秀，效果如何？

　　12月10日晚，比原定亮相时间提前了半个多小时，李诞便现身直播间。早早入场的李诞，对于这场直播首秀似乎没有任何压力。

　　整场直播下来，观众最大的感受便是轻松、幽默。李诞也沿用了自己擅长的脱口秀风格，玩梗、讲段子都不在话下。

　　图源李诞淘宝直播间截图

　　一边讲段子，一边直播带货的李诞很快就进入了状态。他在讲解到电脑椅的时候表示，“已经不喜欢工作了，不要让工作再给你一身工伤了”；卖眼罩的时候调侃“眼罩热敷30分钟至少有一个功效，少玩30分钟手机。”

　　从首播情况来看，李诞的个人影响力和带货能力表现不俗。

　　当晚直播间上架了292件产品，覆盖3C数码、酒水、服饰、美妆、食品等，其中不乏沃尔沃、GUCCI等高客单价商品。

　　淘宝数据显示，李诞直播首秀全场累计销售额3200万+，吸引了1100万人次的观看，累计新增粉丝58万+。

　　值得一提的是，2022年的淘宝生态中场观中，1000万被视为头部直播间的基准线。显然，李诞当晚的成绩在淘宝“双12”新入淘主播中，已经跻身头部。

　　对于直播，李诞并不陌生。

　　2020年8月，李诞以特邀带货员的身份现身罗永浩抖音直播间；9月，李诞曾与罗永浩和交个朋友创始人黄贺一同在抖音开播；11月他又和戚薇、娄艺潇等组成明星方阵，助阵交个朋友首战双11。

　　从以往的经历来看，李诞的直播带货之路离不开罗永浩，更离不开交个朋友。

　　不同的是，和罗永浩以往的快节奏相比，李诞的直播间更像是在为品牌打广告。比如，在介绍第一个产品沃尔沃S60时，李诞不着急讲车，而是在讲500元购车定金和1.1元试驾券，更是用了近20分钟去讲解。

　　这一点，交个朋友也意识到了。“我们衡量李诞直播间，可能不会以交易额为唯一指标。很多品牌选择李诞，可能不是为了卖货，而是一种品牌合作。”交个朋友副总裁曾对媒体表示。

　　此前，据天下网商报道，李诞直播间的选品也与罗永浩直播间不同。比如，对应李诞本人的爱好喝酒、文艺属性的标签，直播间的酒水、文创和食品会多一些。

　　图源交个朋友官方微博

　　同时，针对于李诞个人的泛娱乐属性，交个朋友打出了“爆笑开卖”、“李诞在玩一种很新的爆梗”等宣传词条。

　　在交个朋友的构想中，和罗永浩的路径类似，团队会先立住李诞这个IP，试跑一段时间后，不排除会建立不同的垂类矩阵号，总体来看，依然走机构化运营的方式。

　　李诞的入局，或将正式打开脱口秀演员走向直播带货之路，但这条路究竟能走多远，还要看两者的适配程度。

　　脱口秀演员带货，是长久生意吗？

　　李诞探路的背后，站着众多脱口秀演员。

　　今年双11期间，包括李诞在内的众多脱口秀演员已经开始试水直播带货。徐志胜、何广智、鸟鸟、呼兰等都现身了罗永浩直播间。彼时，脱口秀演员自带的流量，让其多次登上热搜，增加了品牌和直播间的曝光度，而罗永浩的直播间也在双11关注度暴增。

　　呼兰和罗永浩，图源交个朋友官方微博

　　实际上，都是靠“嘴皮子”吃饭，脱口秀演员与直播带货，看似有着天然的共通之处。具体到直播带货上，脱口秀演员幽默地“玩梗”，让段子与直播结合，打破常规，自然会吸引更多观众涌入直播间。

　　一个可以参考的例子是，今年《脱口秀大会》上，在吐槽减肥食物难吃时，脱口秀演员邱瑞表示，有种面包难吃到“干吃小麦都比它好吃”，这个梗很快就在网友间扩散。吐槽式的脱口秀带货，掀起了“反向带货”之风，电商平台也迅速出现了“邱瑞同款”。

　　更重要的是，脱口秀演员背后指向的年轻群体，更具有消费能力，也是各大品牌和商家所看重的。

　　不过，硬币的另一面是，脱口秀演员想要打好直播带货这张牌并不容易。

　　正如上文所述，和专业主播不同，脱口秀演员擅长的是玩梗、讲段子，这很容易让脱口秀演员在直播带货时“放飞自我”。一旦没有把握好分寸感，便可能对自身的带货口碑造成影响。

　　去年2月，李诞曾在代言内衣品牌Ubras时发表的相关玩梗言论，引起广泛争议。

　　彼时，李诞在微博上为Ubras宣传带货，其宣传语“让女性轻松躺赢职场”被认为其歧视女性、涉嫌违反广告法。当晚，Ubras品牌在其官博发布致歉声明称，对于营销推广中的不当措辞深表歉意，已第一时间下架相关内容。次日，李诞也转发Ubras品牌道歉微博，并表示道歉、反省。

　　另一边，杨笠代言英特尔时，一句“英特尔的眼光太高了，比我挑对象的眼光都高”引发男性消费者不满，品牌方连夜撤下所有广告。

　　这样的例子屡见不鲜，一旦陷入数据造假风波，更是直接影响了直播带货生涯。2020年，凭脱口秀走红的李雪琴，因直播间带货数据“注水”，被中消协点名，此后李雪琴便鲜少出现在直播间中。

　　当下，市场上已经掀起了脱口秀演员直播带货的风潮。摆在脱口秀演员面前的问题是，想要在直播带货的路上走的更远，需要找到艺术和商业之间的平衡点。

　　谁在押注脱口秀直播带货？

　　直播带货的风吹了整整两年，当“李诞们”入局直播带货，外界更关心的是，脱口秀演员能否撑起直播带货的新故事？

　　回想2020年，跨界直播的罗永浩横空出世，在众多专业主播中突出重围，成为直播带货行业中炙手可热的新星；到了2022年，新东方转型做东方甄选，以董宇辉为代表的老师进入直播间带货，靠知识类直播，再次打破了直播带货的边界。

　　两次标志性的跨界直播，都给行业带来了新的变化。

　　过去，像李佳琦这类专业型的销售主播，依靠自身的个人魅力和对产品的专业介绍，吸引用户下单。

　　而东方甄选的火爆开启了以内容为中心的直播带货形式，用户的下单动力是主播讲述的内容。这样的直播形式与以往不同，用户在直播间，一边学习知识，一边下单，容易和直播间产生共鸣。

　　专业销售型直播和知识类直播后，消费者们期待新的直播形式。

　　脱口秀式直播带货就是一个新形式。当用户对传统的直播形式审美疲劳时，脱口秀演员天生的语言天赋，善于玩梗的优势为直播间注入新元素，更能满足用户对于文化的多元需求。

　　当然，拿到入场券只是第一步，想要在直播带货中站稳脚跟，吃到红利，需要交个朋友和笑果文化的多方努力。

　　参考东方甄选的例子，在线下脱口秀演出触及天花板后，笑果文化也需要探寻第二曲线，增加公司营收。

　　想要达到这一目标，笑果文化首先要给脱口秀演员补课，研究直播脚本，把口才优势与直播带货相结合，吸引更多受众。据交个朋友副总裁崔东升介绍，李诞在直播上的精力投入非常高，直播前一晚都在为商品做内容创作、反复改脚本。

　　而对于交个朋友来说，继罗永浩之后，李诞成为交个朋友“出抖入淘”的第二张牌，淘宝这一直播生态也成为交个朋友的重点发力平台。据交个朋友介绍，交个朋友已经成立专注于淘宝直播业务的淘宝事业部，团队规模达到100人。

　　从整个市场规模来看，直播市场这块蛋糕仍然在变大。据中研产业研究院公布《2022-2027年中国直播电商行业深度调研及投资战略研究报告》显示，2022年中国电商直播市场规模将达到15073亿元。

　　想要在机会中突围，“李诞们”需要考虑的不仅是直播台风问题，还有稳定的供应链、产品履约及品控问题，这是他们很难跨越但必须要跨越的门槛。毕竟流量不代表GMV，自带流量的脱口秀演员想要卖出好货，需要比拼的是真正的带货能力。

　　随着知识带货的爆发，直播带货吸引了更多知识类主播的加入，大家都在赌一个全新的模式出现。如果脱口秀直播带货模式跑通，更多的脱口秀演员就将出现在直播间，直播带货行业也会更加热闹。

　　（本文头图来源于李诞淘宝直播间截图。）

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