在东南亚出海热潮正如火如荼进行的时候，一些出海探索者的步伐却也在把探索步伐迈向日本。

面对身为全球第三大美容&个护用品市场的日本，在资生堂、高丝、Pola Orbis、花王四大本土美妆巨头的加持下，日本彩妆行业似乎并没有给国外品牌留下太多想象空间。比如去年 5 月份时，巴黎欧莱雅已宣布旗下彩妆及美甲业务 ESSIE 将在该年年底前退出日本市场。然而，随着以 “Chiborg（中华系美人）” 为代表的中国庄雅气质风彩妆风格在日本的不断火热，对中国的本土彩妆品牌来说，现阶段，走进日本市场也正在成为一种值得考虑并且也正在不断被选择的火热选项。

事实也确实如此。自 2019 年以来，以花知晓、CATKIN 卡婷、ZEESEA 滋色、JOCYEE 酵色、VENUS MARBLE、花西子等为代表的众多国货彩妆品牌的身影正不断出现在日本药妆零售店和电商平台中。而作为这种出海日本热潮的出发点，除了当下流行元素的影响，彩妆出海综合服务商 MoldBreaking 摩柯创始人郭兮若向动点出海指出，某种程度上来看，走进日本市场也会是一种相对必然的结果。

郭兮若，MoldBreaking 摩柯创始人

他表示，近年来，国内彩妆市场呈现出了迅猛增长趋势，仅在 3 到 5 年左右的时间内就催生出了花西子、完美日记、珂拉琪等达到数十亿 GMV 的新锐彩妆品牌，并且每年的新增彩妆品牌可以达到上万家甚至数万之多。不过，在这个过程中，随着市场空间的不断拥挤，企业想要向上发展的成本投入也会随之不断加剧。在这样的背景下，到海外寻找寻找新的增长点便成为了其中的一个无法忽视的选择。

“下一个增长点在哪里？大部分人可能会愿意相信在东南亚，因为往下走可以是降维打击——在国内做得很成熟，认为去了一个未成熟的市场后能够通过数字营销快速占领用户心智。我觉得，在这里做 PR 的效果远大于它的成绩。有的品牌可能会宣布做到了排行榜的前几名。但第几名这个数字其实是虚的，因为即使做到第一名，它的销售额都可能没有超过两千万人民币。那这件事对于实际的营收来讲的话，我觉得是没有太大的诱惑力的。这里，问题就变成了 ‘到底哪里是保障市场’。”

当然，郭兮若也强调称，就出海日本彩妆市场而言，仅凭品牌自身的需求驱动是远远不够的，并且多数情况下，品牌会在其中遇到一些典型的挑战和误区。他指出，很多品牌可能并没有想好为什么要出海日本这件事，而这往往会导致它们对这个市场缺乏正确的认知，或者说对日本的市场环境、商业环境、用户的行为习惯并不了解——比如彩妆在日本的最大增量来源并不是在所谓的亚马逊、乐天、趣天这样的第三方电商平台，而是线下渠道和独立站。

另一方面，人才不足也会是品牌需要着重去考虑的一点。“不像欧美，日本是一个相对独立的国家。你在英国、美国、加拿大、德国、在欧洲呆过，你可能就可以有一些共性，但在日本，你没呆过就没共性···在日本，这个端口（彩妆出海）其实比较新的。往三年前看，几乎没有公司做过这样的事。但你要找到非常好的人才，能够帮你去开疆扩土。所以找人也是一个非常大的问题。”

此外，他认为，在对品牌的理解和建设方面，中日彩妆品牌之间也存在着很大的不同。与经历了数年发展积淀后的日本四大头部本土美妆品牌相比，国内的新生代彩妆品牌在 “打长期战” 方面会显得缺乏耐心。“投放要实时的 ROI，三个月就要业绩效果，这是典型的中国式思路。但当你去出海的时候，你真的要思考的目标不是三个月，而是三年，甚至是五年。在这个里面你要给品牌足够的成长周期。这个成长中包括要看到成绩，但同时也要思考你的品牌如何更好的长久存活。”

作为一家在中日双方彩妆行业均有着深厚积累的全域出海服务提供商，郭兮若补充道，MoldBreaking 摩柯在双市场中有着非常健全的人才、资源、合作商支持，能够基于自身 “品牌孵化-渠道拓展-数字营销-兴趣电商” 四大业务领域为品牌提供一站式服务支持，解决以上所有难题。

“那在这个里面我们能给品牌提供什么样价值？在品牌出海的时候，MoldBreaking 摩柯其实往往不会只做品牌说什么就做什么的事情。比如，品牌可能想要我们做渠道拓展，但我们会回到第一步，首先了解清楚品牌在当下这个时期为什么想要做渠道拓展，然后分析这一动作是否符合品牌当下在日本市场的实际情况，以及是否有利于品牌对日本市场最终目标的达成，最后我们会根据品牌实际情况给出专属的定制化解决方案，做到真正的本地化和目标化的市场运营与操盘。我们其实会愿意从最根部帮品牌去很好地了解这个市场。所以，我们在与品牌的对接中，能够从前期的市场教育认知开始，帮每一个品牌去做适合品牌核心的定位，并在定价、渠道策略、营销策略上提供非常全域的服务，且这个全域服务是唯一性的。”

据介绍，目前，MoldBreaking 摩柯已与近 80% 出海日本的国内彩妆品牌产生了交集，并核心服务于头部品牌。而除了美妆外，也有智能仪器、香氛、家居、生活方式等品类的品牌找到 MoldBreaking 摩柯，期待能够在日本市场有所收获。

针对未来发展，郭兮若透露，在未来三年内，MoldBreaking 摩柯有信心能帮助出海日本的头部优质彩妆品牌首先实现 50 亿日元 GMV 的营收目标——这个数字听起来可能很冰冷，但它的意义会在于中国消费品牌成功出海日本的一个被认可的门槛或者风向标。

“另外，在疫情发生后，日本化妆品行业线上线下的销售占比也发生了非常大的变化，从之前的 6%: 94% 来到了 10%: 90%。虽然线上占比还不是很高，但从增长上看，它的复合增长率达到 20%···到 2025 年，整个线上可能还有一两千亿日元的增长空间。在日本电商行业产生大变化的环境背景下，我们其实也是希望看到这样的机会，形成一些针对日本市场的电商或者新的产品，甚至是自己自建的平台和服务。”

封面来源：Igor Rand on Unsplash