宜家马克杯，是如何治好大家的选择困难症的？

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本期上榜品牌

宜家（IKEA）

最近在网上看见一个很有意思的话题：宜家一年到底能卖出多少杯子？

这个问题里所说的「杯子」，主要是指宜家的法格里克杯。

数据显示，宜家的法格里克是全世界最畅销的一款杯子，每年卖出2.5亿个，平均每秒就有500只手抢着把它拿回家。

那么，宜家是如何创造出这款「全世界最畅销的杯子」的？

品牌分析

1、品牌亮点/ Brand feature

宜家（IKEA）创立于1943年，是来自瑞典的全球知名家具和家居零售商,在全球29个国家/地区拥有356个商场。

宜家是采用一体化品牌模式的品牌，即拥有品牌、设计及销售渠道。1976年，宜家创始人英格瓦·坎普拉德定下「为大多数创造更加美好的生活」这一品牌理念。宜家也一直顺应着这一理念，秉承着「为尽可能多的顾客提供他们能够负担、设计精良、功能齐全、价格低廉的家居生活用品」的经营宗旨。

2、消费者分析/ Customer analysis

宜家家居将消费者锁定为既想要高格调又付不起特别高价格的年轻人。他们大部分是年轻夫妇、情侣或准夫妻。其消费目的，也主要是为新房组准备，或是改造旧房。也有作为影响者陪同子女而来参观的年长者。

作为年轻的消费群体，他们有着追求个性，表现自我的消费心理，对商品要求能够符合现代科学技术和现代生活方式。同时，年轻夫妇群体刚组建新的家庭，他们会有大量的购买活动，宜家家居产品的价位多在他们的承受范围，且宜家家居卖场的展示能够给没有装修经验的他们带来许多灵感。

可见，宜家家居产品的个性化、高性价比、操作性强等特点，是吸引其主要消费人群的重要原因。

关键词一：低价宜家马克杯，治好了我的选择困难症

宜家的法格里克杯为什么会成为全世界最畅销的一款杯子？

这背后的原因自然有很多，然而「低价」，是不能不提的一点。

人们常说，哪有什么选择困难症，不过是穷罢了…

也因此，当你行走在宜家的家居「迷宫」里，正为着琳琅满目的商品陷入选择困难症的时候，一转身看见那堆成小山一般的法格里克杯，很难不为之心动。

毕竟，它此前只要2块9，涨价以后，也只要4块9。买不了吃亏买不了上当，堪称治疗选择困难症的良药。买了它，你就是最懂得精打细算的「理家达人」。

低价，也是宜家法格里克杯称霸全球马克杯市场的绝招。

1996年，宜家推出的廉价热狗大受欢迎，于是就想把同样的经验运用到其他产品上。

然而，「便宜」说起来容易，实现却是不易的。

那么，宜家是如何实现这一目标的？

1、独特设计，既要颜值，也要低成本。

同样是1996年，产品开发师皮亚·埃尔丁·林德斯滕接收到「设计一款马克杯」的需求时，宜家就只给出了一个要求——价格控制在5瑞典克朗。

5瑞典克朗是什么概念？

它意味着扣掉1克朗的税、1克朗的利润，其制造成本和运输费用，必须压缩到3克朗。而在那个年代，一个质量不错的马克杯通常需要10克朗。

为了达成这一目标，设计师皮亚充分考虑了材料、颜色、设计等影响成本的因素，只选择了最便宜的白、蓝、绿、黄四色，并减低了杯子的高度，缩小把手并上移以便于叠放。

如此，他不仅在色彩上省下了钱，也通过独特的设计，让原本只能装864个货盘成功装下了2024个杯子，节约了60%的运输成本。

2、庞大的单品规模，提升议价权

除了通过独特的设计节省成本，宜家的采购策略也同样为这款马克杯超低廉的价格出力不少。

为了消解供应商的议价能力，宜家采购部给出了「3年合同期并保证宜家采购量不低于4百万个」的条件。庞大的单品规模，自然提升了宜家面对供应商的议价能力。使得宜家成功对供应商压价10%。

就这样，一款售价仅为5克朗的杯子成功上市了。这个名为「邦格」（BANG）的杯子就是法格里克的前身。

为大众省钱的想法，也夯实了宜家的企业竞争壁垒。

价格低，意味着产品的成本要低，获取的利润也会相对较低，因此，在宜家开始大规模发展后，从产品设计环节开始，到采购、制造、物流、销售的过程中，宜家不放过任何一个能够削减成本的机会。也由此铸就了宜家独特的商业模式与强大的供应链。

1953年，为了省钱，宜家开始放弃其他业务，All in家具。第一家「宜家体验馆」就此诞生。一部分作为仓库，另一部分作为家具展厅。这种一目了然的模式犹如一支利箭，射穿了消费者心中的那道犹豫之门，让宜家品牌在消费者心中住下。

1956年，为了省钱，宜家开启「家具模块化设计」与「扁平式包装」，大大降低了产品成本。

从迈克尔·波特的五力模型来看，企业竞争壁垒的构建，离不开对「供应商议价能力」与对「客户议价能力」的消解。

而宜家由省钱出发而努力构建的供应链与商业模式，不仅消解了「供应商议价能力」，也消解了「客户议价能力」，从而使其拥有了更强大的企业竞争力。

关键词二：颜值百看不厌，屡出经典

当然，除了价格的低廉，法格里克杯的畅销，也离不开其经得起「审视」的颜值。

的确，虽然宜家法格里克杯的外形不一定有多妖娆与夺人眼球，但它绝对是耐看而不容易出错的款式。

这一点，也让它成为了追星女孩最容易获得的明星同款。

我们总是可以在各类电视剧、综艺中看见它的身影…

韩剧《机智的医生生活》中出现的宜家法格里克马克杯

猜猜我今天为什么在自助餐厅选择了深青色宜家马克杯？

而在生活中，它更是常客。

无论是在办公室里还是朋友家里，无论是在便捷酒店还是连锁餐厅，你总会在生活的某个角落，发现它的存在。

而这种高频的存在感，也在一定程度上，带给了我们安全感，以至于当我们身处异地，看见它的身影，总会感到莫名的安心与满足。

图源：beebee星球

我们都知道，做出一款爆款容易，想要做出一款经得起时间检验的产品，却殊为不易。

然而宜家法格里克马克杯，却用它「平平无奇」的颜值，做到了两个「一统」：

（1）一统大众审美，不谈惊艳，但颜值鲜少人讨厌。（2）一统江湖多年，百看不厌，持续热销多年。

那么，宜家法格里克杯是如何做到让人百看不厌的？总结来看，主要有三点：

1、极简风格，提升产品耐看度

法格里克杯的「百看不厌」首先离不开其极简的风格。

网上曾有博主撰文指出这样一个问题——为什么宜家经典爆款这么普通，却这么好卖？其中就提到了法格里克马克杯。

然而，法格里克马克杯之所以能够成为经典，恰恰是因为它的「普通」。

日本7-Eleven的创始人兼CEO铃木敏文，曾在其所著《零售心理站》一书中指出：

流行事物在积累到一定数量之前并不能被称为流行。无论何种类型的服饰，如果只有零星几个人愿意穿上身，也只会被视为奇装异服。但是，一旦人们预感到了流行的趋势，则将引发从众心理，不管服装是否符合自身气质都去争相模仿追逐，于是最终促成了流行。

但另一方面，人们既有从众心理，又有标新立异、追求与众不同的自我意识。因此当流行达到某个数量级后，人们就会渐渐厌倦，把目光投向新的目标。因此整个流行的周期无法长久地延续下去。

在这里，铃木敏文用搞笑艺人的「笑料」做了非常生动的比喻。

在日本搞笑艺人界，笑料分为「普遍适用型」和「容易厌倦型」。所谓「容易厌倦型」的笑料，是指单一依赖于「俏皮话」的逗乐方式。可是即使这句俏皮话短期内风靡全国，荣登了当年的流行语榜单，最终也难以逃脱被大众厌倦的结局。

与此相比，北野武等知名笑星则不常采用这种「容易厌倦型」的笑料，而是以现在的流行话题为「素材」，从独特的视角切入，通过语言或表演的形式向观众展现其中的有趣之处。由于这种笑料的视角独特且不乏趣味性，所以观众也不容易生厌。

为什么说法格里克杯的「普通」，却恰恰是其能成为经典的原因？

主要就在于它简单而不追逐时下流行元素的设计风格，使其更加不会容易因为流行的逝去而过时。

2、立足不变的「立场」，与时俱进增加「新素材」

不仅如此，铃木敏文还指出，想要创造出不让人生厌的产品，就需要处理好不变的「立场」与新「素材」之间的关系。

长久不变的立场是创新的根基，在此基础上，加入新「素材」，那么两者的相互碰撞中必将形成最理想的结果。

法格里克杯的成功，就堪称这一理论的成功演绎。

法格里克马克杯的设计理念，延续了宜家一直以来所秉承的极简风格。

这种极简风格，源于源于两次世界大战之间，在地处北欧的斯堪的纳维亚国家（包括宜家的发源地瑞典）设计领域中崛起的斯堪的纳维亚风格（简称「纳维亚」风格）。

由于瑞典的莫肯湖周边林木茂盛，有许多家具加工厂，而北欧人崇尚原木韵味，对木材讲究精挑细选，对工艺讲究至真手工，因此宜家的家具设计展现出一种简约清新的原始之美。

半个世纪以来，宜家不断向世界传递这种极度简约的北欧设计风格。它是宜家在产品设计中不变的立场。宜家正是从这一不变的立场出发，设计出了法格里克杯的雏形邦格（Bang）马克杯，并在多年后，与时俱进在邦格马克杯的基础上进行改良，设计出了法格里克马克杯。

左：邦格马克杯；右：法格里克马克杯

宜家对「邦格」进行了升级，增加了近似于蒂芙尼蓝的打眼新色，用流畅的杯身线条取代了原本板正的杯身设计，使其更具现代感。不仅如此了，宜家还把手变扁上移到杯口以降低运费，产地也移到了制造费用更加便宜的中国和罗马尼亚。

如此，法格里克杯吸取了邦格所有精华，在其不变的「立场」上进行了迭代，使其更符合现代的审美，也更加价廉。

3、重视设计，广交优秀设计师

如今，这种崇尚极简的北欧设计风格，已经随着宜家在世界市场的拓展，而逐渐引领了全世界的家具风潮。

不过，北欧设计风格之所以能够随着宜家在世界市场的拓展而形成风潮，离不开宜家对于设计人才的重视。

坎普拉德曾说过，「事实上我只为一件事骄傲——我成功地和这么多有趣而厉害的人共事过。」

1950年代初，当时给宜家拍摄《家居指南》的是制图师伊利斯•隆格列，正是他与坎普拉德共同完成了宜家家具模块化的设计。

1959年，宜家的第四位员工Gillis Lundgren设计出了名叫「TORE」（托勒）的抽屉柜，取得了很大的成功。

1976年诞生的宜家最受欢迎的POÄNG 扶手椅，是日本设计师Noboru Nakamura设计的。2016年在这把椅子40岁生日的时候，宜家还专门请到了这位设计师拍摄了一则纪念广告，广告充满了浓浓的王家卫风格。

现任宜家设计总监Marcus Engman，早在1980年代中期就师承宜家室内设计师Mary Ekmark，成为家居学徒。如今在他的带领下，宜家正在尝试越来越多样化的跨界合作。

关键词三：实用性实用的产品，让人更加爱不释手

而法格里克马克杯之所以能够成为经典，也离不开其在行为层的巧妙设计。

扁平的包装便于批量购买；

「叠叠乐」属性便于摆放，不仅看起来「一家人整整齐齐」，还能为碗柜剩下不少空间。

杯底的切角设计虽然容易被忽视，却默默承担着大家的「小确幸」，清洗完只用稍稍倾斜杯身，积水顺着小口流出，很快就能恢复干爽。

图源：beebee星球

而宜家在产品设计行为层上的精妙考量，离不开其创始人坎普拉德的「民主设计」思想。

二战后，宜家创始人坎普拉德已经有了「民主设计」的思想雏形——不仅要追求精良的设计，更要求功能、质量、可持续等要素，并能创造价格亲民的产品。

而多年来，宜家的设计师们，也一直都认真践行着这一思想。

宜家设计师David wahl曾表示：

「宜家有一种设计方式叫做民主设计，它要求我们设计的所有产品都要完美结合外观、功能、可持续发展、品质和价格这五大要素。」

宜家设计经理Marcus Engman也曾表示：

「在宜家，我们不只是制造产品。还力求做得更加出色。民主设计的五大要素是指导我们实现这些目标的工作指南。」

虽然对大多数顾客来说，民主设计是看不见的，但是它却与所有的宜家产品息息相关，小到茶匙，大到沙发和厨房长台。

而这一思想，与美国著名认知心理学家、工业设计家唐纳德.诺曼所提倡的「设计心理学」不谋而合。

唐纳德.诺曼曾在其代表作《设计心理学》中指出，人类的大脑活动有三个层次，分别是「本能层、行为层和反思层」。

• 本能层是天生的，根深蒂固的无意识需求，比如「好看」。

• 行为层是后天的，学来的经验和动作，比如「好用」。

• 反思层最高级，是主动的有意识的思考，通过思考人们发现更多乐趣，叫做「好有趣」。

民主设计的实用要素，正是在于「产品要使顾客的生活变得更加便捷而有意义」。外观重要，这意味着产品必须要让世界变得更加美好。品质也是如此，产品必须经久耐用，且随着时间的流逝而越发雅致。

也正是基于对于产品本能层、行为层、反思层体验的高度追求，宜家才创造出了无数影响整个行业的优秀设计。

好比，「家具模块化设计」与「扁平式包装」。

早在1950年，只从事邮购业务的宜家就开始实行可组装家具的概念，即只提供一种拼装的模块。

1956年坎普拉德又革命性地将「扁平式包装」的概念引入家具产业，以便于顾客在家具店购买商品后自己用私家车运回家。

一方面，能够扁平包装、顾客自己能够组装的产品设计，大大降低了产品成本。

包装后和组装完成的Lovet茶几对比

它使得一辆运输车上装载的货品更多，需要的存储空间更小。在这一整个过程中，80%的工作都是顾客自己完成的，不仅降低了人工成本，还避免了运输过程中的损坏现象。

另一方面，对顾客而言，这一模式不仅意味着产品价格更低，而且能够方便地将货品运送回家，还提供给了消费者一种未成熟状态的产品，让消费者有更多参与、体验的机会，既节省了宜家的运输成本，降低产品的价格，也让消费者体会到动手组装的乐趣。

正如宜家那一句非常经典的口号：「You do yours， I do mine；we do together to save money」（你做好你的工作，我做好我的工作，这样我们可以一起节省更多的钱）。

在《宜家创业史》一书中，作者指出，宜家自我认定为非服务性商家，家具购买过程中80%的工作都是顾客自己完成的。他们边看边挑选，从货架上取出中意的商品，来到收银台前，用私家车运回家。到家后，他们再把各个零部件组装成一件完整的家具。虽然宜家没有发明便携式家具，但它却是唯一把这种家具的设计和销售置于业务中心地位的贸易公司。

至今，这种创新的商业模式已经沿用了半个多世纪。

除了民主设计思想，「Life-long Design」（伴随一生的设计）的设计理念也同样意义重大。

它为家居用品赋予了人类的名字，以便在销售过程中能和顾客进行更好地交流，也赋予了家居生命，使家居不再是冰冷的物品。

它也以优越的设计实现了对于大众一生的陪伴，如今已经成为宜家最受欢迎的产品的POÄNG（波昂）沙发椅，正是如此。

POÄNG（波昂）沙发椅原名「POEM」（诗人）

这款带扶手的沙发椅设计之时正是为了能让使用者终生使用。后来，宜家将其名改为POÄNG（波昂）。

宜家如何做到低价、颜值与品质兼具？

看到这里，我们已经大致了解了宜家法格里克杯称霸全球马克杯市场的原因。

• 它足够价廉，买不了吃亏，买不了上当。

• 它颜值抗打，虽不惊艳，但胜在百看不厌。

• 它足够实用，能在细节之处见真章。

而宜家法格里克马克杯之所以能够做到低价、颜值与品质兼具，离不开宜家对设计的重视，更离不开宜家设计理念背后对于用户体验的极致追求。

可以说，没有对于用户体验的深度思考，没有一心为消费者「省钱」的想法，也就没有宜家如今强大竞争壁垒。

没有对于用户体验的深度思考，没有对于产品设计的极致追求，也就没有宜家的「民主设计」思想，以及这一系列经典的产品。

宜家创始人英格瓦·坎普拉德50岁时，曾发表一篇名为《一位家具经销商的誓约》（The Testament of aFurniture Dealer）的文章。

他在文章里写下了一句圣经式的劝诫，「To create a better everyday life for the majority of people（为大众创造更美好的日常生活）」

可以说，宜家的成功，正是源于它用实际行动，践行了这一点。

参考资料：

[1] beebee星球：《宜家一年到底能卖出多少杯子？》作者：小丽 2021-11-17
[2] 市场营销智库：《宜家创始人去世了 但他的这些营销创举却改变了我们的生活 》2018-01-30
[3] 盒饭财经：《宜家创始人走了，他如何用极简公式改变你的生活？》作者：解夏 2021-07-15
[4] 宜家《优秀设计的“原力”》
[5] 月球家居《为什么那么多人爱宜家？这9款有故事的商品功不可没！》2018-03-01
[6] 百度百科：宜家