世界杯热点频出，但只见抖音笑、哪闻旧人哭

要说近期的“流量密码”，显然莫过于正在举行的2022卡塔尔世界杯了，诸如#卡塔尔小王子#、#卡塔尔成首个揭幕战失利东道主#等话题高居社交平台热搜榜，并且在抖音的“世界杯”专题页中不仅有赛事直播、精彩回放，还提供了诸多身在卡塔尔从事不同职业的用户，以其他的视角分享着与世界杯相关的内容。

其实从快手此前转播东京奥运会、北京冬奥会等热门体育赛事便不难发现，短视频平台已逐渐参与到体育赛事相关话题中，并且越来越多的讨论与内容生产也开始转移到这类平台。并且得益于互联网相关技术的发展，如今对于大型体育赛事的讨论也远比十年前更加热烈。然而与如今社交媒体和短视频平台热搜、热梗不断的盛况相比，早年间的“球迷驻扎地”却反而显得冷清了不少。

黯然失色的虎扑、贴吧们

早年前，诸如2010南非世界杯、2014巴西世界杯，甚至是更早的2006德国世界杯，球迷们可能更多会聚集在百度贴吧的体育吧、李毅吧等版块讨论相关赛事，还有不少用户群体会自发对赛程、赛事相关内容进行整理、搬运，其中也不乏质量极高的深度贴。此外还有虎扑、直播吧等论坛，以及2012年创立的体育APP懂球帝，同样也是不少球迷在线上交流时的首选。

然而随着微博、小红书等社交媒体的兴起，以及短视频平台的走红，这些论坛或垂类平台似乎不再受到用户的青睐，并且由于其基本很难向“专精”的方向发展，并一直保持优质内容的持续性，所以最终也都面临着用户大量流失等问题。

根据第三方公布的相关数据显示，2015年贴吧的月活用户量已超过3亿，但到了2021年其月活用户量就只剩下了3743万，可要知道，这六年间也正值我国网民数量飞速上涨的时期。无独有偶，懂球帝的月活量也相比上届世界杯举行期间的400余万，下降至2022年10月的315万。此外，上市计划两度搁浅的虎扑更是受限于变现难、社区不断壮大后的诸多问题，如今比2017年官方披露的5500万MAU下降不少了，截至2020年10月更是仅剩下572万。

但这样的数据并非只说明“垂类社区难以存活”，而是在信息获取渠道与互动方式更加多样化的当下，用户需求也在不断改变，并非所有人都停在原地，借助简单的图文、回帖、转载等功能维系网络中的“一亩三分地”。因此内容质量下降、用户流失、变现难等问题都不过只是表象，随着市场环境的改变，在更多碎片化信息充斥的当下，话题与热点也成为了诸多平台内容生产的“要素”。

普通用户VS资深球迷，本就是两种不同的需求

不过就在诸多球迷聚集在抖音、咪咕视频等平台观赛，并在朋友圈、微博等社交媒体讨论的“热火朝天”时，也有观点认为“每次世界杯都是伪球迷的盛宴”，而#伪球迷是如何看球赛的#这个话题也有着广泛的讨论度。

事实上，无论足球还是篮球，抑或电影、听歌，既然有资深爱好者存在，必然也会有“凑个热闹、听个响”的用户。对于资深球迷来说，今年可能意味着“两大球王的最后一届世界杯”，以及诸多球星、各种专业战术等。而对于普通用户来说，则更像是这一时期的“热点”，关注的话题更多偏娱乐向，对于赛事本身的讨论也拓展到了赛场之外。

但存在即合理，普通用户与资深球迷的需求本就天差地别，所以出现观点的分歧也并不令人意外。或许对于资深球迷来说，更希望看到的是“干货”满满的赛事解说、分析和预测，但对于普通用户来说，将90分钟的一场比赛浓缩为精华瞬间、二创视频，又何乐而不为。

所以面对传播范围更广、用户基数更大的短视频平台与社交平台，论坛或垂类平台被“冷落”难道不是太自然的事情吗？尽管有不少资深球迷可能还在怀念此前论坛的繁荣之景，但或许从某种意义上，短视频和社交媒体的传播更有利于足球运动，并借此吸引更多的普通用户。

天价购买赛事版权，短视频平台并不亏

而面对“世界杯”这一热点，一向“视流量如命”的各大平台自然不可能毫无动作。首当其冲的，便是从央视买下赛事版权的抖音、咪咕视频，除此之外还有诸多打“边缘球”的互联网企业，比如推出 “看不看球赛，来点美团外卖”系列广告的美团，以及在各自平台设置“世界杯”专区的爱奇艺、腾讯视频、淘宝等，而BOSS直聘、猎聘、58同城等则更多的是以赞助的形式频繁出现在用户的视野中。

不过在这些参与者中，抖音的动作也尤为主动。此前，抖音方面已在重大国际体育赛事中有了不少的积累，不仅先后与2020欧洲杯、2021美洲杯合作，还“拿下”了英超、西甲、法甲、德甲和意甲在内的欧洲五大联赛版权。在此次世界杯期间，抖音方面在内容层面也有诸多布局，其中包括邀请运动员入驻、UGC内容传播等，比如日前“卡塔尔小王子”的入驻，也为其带来了不少的热度。值得一提的是，此次抖音还上线了“边看边聊”、以及“无障碍字幕直播间”等。

当然，此次抖音虽然打出了“免费看世界杯直播”的口号，但这显然并不等于没有盈利的可能。目前在抖音的“世界杯”专题页面下方，就设置了“抖音燃情好物季”活动，用户可直接购买球衣、电视、啤酒、正版授权周边等商品。而同步进行的“吃喝玩乐在抖音”活动，则鼓励用户在抖音内点外卖、了解附近播放世界杯的门店等。不难发现，抖音此举直接与电商及本地生活业务进行了“对接”，充分将流量的价值发挥到极致。

自今年以来，抖音更是明显在加快相关内容与运动、健身的结合，而这些类型的内容也有望将成为“长板”，也就是区别于同类平台的内容差异。因此不难推测，此前快手方面斥巨资获得“双奥”版权可能也有同样的意图。而随着“卡塔尔小王子”等热点人物的入驻，抖音的意图也已经逐渐浮现，那就是借助世界杯的热度引入球员、名人，并让热度在平台扎根、发酵、扩散。

与此同时，微博日前也与咪咕达成了5G+全体育战略，在此次世界杯期间，微博方面将协助咪咕产出更多的热点内容、助力观赛讨论，来放大咪咕作为持权转播商的内容优势与品牌影响力。

不难发现，没有社交功能的咪咕尚需借助微博来激发用户的参与度，而没有赛事版权的微博自然也希望借此来吸引更多用户的关注、并增强用户黏性，因此双方的合作也将是一个双赢的局面。

至少目前几乎没有哪一个平台愿意错过世界杯这一大热点，但令人遗憾的是，原本因为足球相关内容吸引用户的论坛或垂类网站，如今甚至都已经没有了“参赛资格”。

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本文来自微信公众号 “三易生活”（ID：IT-3eLife），作者：三易菌，36氪经授权发布。

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