vivo出海，球场上花掉32亿

　　营销先行。

　　记者丨覃毅  编辑丨鄢子为

　　卡塔尔足球场上，vivo蓝出现。

　　这不是vivo第一次赞助国际体育赛事。过去几年，这家公司先后和苏迪曼杯、印度板球超级联赛、NBA篮球联赛合作。

　　Global Data预估，自2017年起，vivo赞助各类国际赛事累计斥资4.5亿美元（约合人民币32亿元）。

　　为何热衷于赞助体育赛事？vivo相关负责人回应称，“赞助世界杯，是vivo结合企业出海、国际化背景所做出的战略选择。”

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　　流量密码

　　世界杯赞助商的权益包括广告权与营销、使用FIFA标志等。

　　配合赛事做营销，vivo很熟练。

　　比如携手FIFA在全球范围内发起“加冕每一刻”等活动，与粉丝高频互动，送出世界杯定制奖品。

　　世界杯开幕之际，vivo发布X90系列，与卡塔尔世界杯赛事结合，推广vivo X系列。

　　体育营销，是vivo拓展海外市场的方式之一。

　　2015年，vivo拿下印度板球联盟IPL的冠名权。

　　该公司在2017年、2019年先后进入欧洲、中东和非洲市场。冠名欧洲杯、世界杯等知名赛事的时间点，几乎与vivo的市场开拓动作同步。

　　2017年，vivo与国际足球联合会（FIFA）达成为期6年的世界杯合作，相继赞助了2018年俄罗斯世界杯、2021年阿拉伯杯等。

　　“赞助大型体育赛事，吸引消费者关注与了解品牌，是一种高效的营销方式。”Wit Display分析师林芝表示，通过体育营销，品牌方可以进而为海外线下市场的布局做铺垫。

　　斥巨资赞助，品牌获得高频曝光，但效果不可量化。

　　“赞助赛事可以吸引球迷关注，但不能立竿见影，提升业绩和销量，更难以量化。”林芝说。

　　vivo官方表态称，近些年密集赞助体育赛事，创造了增量。

　　“在2018年世界杯之后，vivo顺势进入10个欧洲国家；在2021年欧洲杯助力下，vivo欧洲市场份额的年增长超过两倍，加快全球化进程。”vivo方面称。

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　　出海寻路

　　体育营销外，vivo出海的另一大动作，是建设海外渠道。

　　“vivo要触达到海外消费者，就需要研究当地主流渠道，以及这些渠道的发展趋势。”科技行业人士孙永杰表示。

　　在欧洲及中东市场，渠道建设的难度在于，各个国家的风俗习惯差异大。

　　“欧洲市场有机会，但苹果、三星等头部公司所占市场份额多，国产手机厂商很难有突破。”孙永杰表示。

　　vivo在海外市场，尤其在走高端路线的欧洲，起色不大。

　　据Counterpoint Research，今年上半年欧洲市场份额排名第一的是三星，占比32%；苹果市场份额位居第二，占比24%，余下名次分别为小米、OPPO、realme，vivo归属于other一类。

　　再加上整个欧洲市场的销量，同比下降11%，寻找增量有难度。

　　东南亚市场是vivo出海桥头堡。今年第二季度，它以17%的市场份额位于印度智能手机市场第三名，以19.2%的份额位居印度尼西亚智能手机市场第三位。

　　这些优势区域，也有挑战。

　　Counterpoint Research调研数据显示，2022年第三季度，东南亚市场的高端智能手机（价格超过400美元）出货量同比增长29%，但智能手机总出货量同比下降10%。

　　换句话说，高端手机，在东南亚畅销；中低端手机，销量下滑。

　　林芝认为，“东南亚市场正往高端化发展，各大手机厂商也在一门心思冲击高端。”

　　近一年来，vivo自研影像芯片，也是为了提升高端手机竞争力。

　　营销费花出去了，本届世界杯结束后，能创造多少增量，vivo需要细细算一笔账。