集成灶行业首度遭遇增长困难

连续高增长、尤其是2017年以来进入爆发期的集成灶行业，在多方因素叠加的影响之下，或于今年迎来行业销量下滑。

刚刚结束的双11，并未给年度销售额带来多少拉升作用。除了火星人等三四家品牌发布战报外，大量的集成灶企业均在平淡中度过了这一年度大促节日。再从刚刚公布完毕的上市公司(四家以集成灶为核心业务的上市公司)第三季度报告来看，除了亿田有14.5%左右的增幅之外，其余三家均遭遇下滑。

在产量占据全国65%以上份额的嵊州，笔者了解到，今年以来由于全国各地疫情频发，企业的招商拓展以及零售业务均受到影响。不少企业年初至今的销量下滑已经达两位数，甚至到30%左右，个别曾经活跃企业已经濒临出局。而同在浙江的海宁，作为集成灶的发源地，除美大、火星人两大品牌根基深厚之外，其余几家品牌也都面临着严峻考验。另有不愿透露姓名的业内人士表示，目前嵊州、海宁两地，各有一家企业已经进入“出局”的流程。

来自奥维云网的数据可能较为温和些，数据显示，2022年1-10月累计集成灶线上市场规模58.1万台、43.0亿元，零售量同比增长1.3%、零售额同比增长20.4%；线下市场规模182.0万台、173.7亿元，零售量同比下滑2.0%、零售额同比增长1.6%；全渠道零售合计规模240.1万台、216.6亿元，零售量同比下滑1.2%、零售额同比增长4.9%。

由上述数据可以看出，1.2个百分点的销量降幅，叠加“众所周知的电商销售计算方法”，市场实际上的困难程度不止于此。眼下离2022年结束还有一个月，“理论上还有拉平甚至是增长的空间，但现实情况可能会更糟。刚刚过去的双11没能贡献多少增长，12月市场由于疫情的原因不确定性更大。我个人认为，今年可能是集成灶行业十年以来的首次下滑”，浙江嵊州的一位企业老总告诉笔者。

“最根本的原因还是老百姓手里没钱”，该人士说道，“消费没有了，现有的经销商坚持下去就有困难，招商工作会更困难，这是环环相扣的事情”，“我们鼓励经销商除了经营我们的品牌外，可以经营燃气热水器、净水等周边产品”，“市场不好，其实最先坚持不住的是经销商，我们不搞压货那一套。让经销商跟我们一起生存下来才是最重要的”，该人士强调。

的确，相对于企业而言，广大线下经销商群体的生存环境更为艰难。某不愿透露姓名的企业营销总监告诉笔者，其所在公司的经销商数量，自年初到本月已经减少了20%。“现有的群体中，表示卖不动，三个月不打款不提货的也有不少”。

“单靠经营集成灶一个品类本来就经营困难，如今终端零售不好，底子薄的经销商就更难坚持下去了”，这位老总坦诚地说道，“即便是有好的典型，但改不了这样的局面。

事实上，今年以来，众多企业已经纷纷以各种方式，意图在困难的局面下走出增长之路。推高卖新、提升品牌附加值，可以从销量和销售额的不对等变动比例中看到结果。而在实际操作中，集成灶企业为此则付出更多，包括美大奋力推广变频、亿田主推蒸烤独立、雅士林历战模块化、火星人强调蒸烤炸一体、老板电器发力大腔蒸烤、北斗星找准不锈钢为突破口、金帝在高端定制市场寻求突破等等。

从产品的角度看，今年以来，智能功能、蒸烤独立、大腔蒸烤、设计和材质上的进阶，正成为整个集成灶行业在产品上的新突破。同时，突破集成灶，沿着集成的思路，根据厨房场景寻求集成。包括集成水槽、集成洗碗机、集成灶与橱柜相结合等，这为经销商增加了经营内容的同时，更为集成灶企业创造增长增添了动力。

“市场不会一直这样”，接受采访的北斗星副总经理郑克说道，“眼下主要是受到疫情的影响市场有些困难，但行业的内生动力仍然存在，在厨房里，厨电自身的集成、厨电和橱柜的结合以及未来家居一体化的落地，企业仍旧大有可为。这一点，可以从资本市场仍旧给出的较高估值可以明显判断出来”。