史上最贵零食袋出炉，深扒巴黎世家的“丑生意”

编辑荐语：丑东西也能成为一门生意，你能想到吗？对于巴黎世家来说，这些年来创作出了不少非常昂贵的丑东西，你知道这背后是怎样的品牌营销策略吗？一起来看看作者的讲解。

一、最贵or最丑？

近日，巴黎世家与乐事合作推出了一款一比一复刻乐事薯片包装的手包，在配色上也对应乐事薯片的四种颜色，这与“正牌”乐事薯片放在一起几乎难以分辨。而这款包的售价达1800美元（约合人民币13000元），被网友称为“史上最贵零食袋”。

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事实上，这已不是巴黎世家第一次推出奇葩单品，而它每每推出一款单品大多会引爆热搜并带来大量的消费者讨论。

最关键的是这些过往奇葩单品的销量也相当可观，基本一经发售就会掀起狂风暴雨式的抢购。这种背离大众审美的“丑时尚”已成为巴黎世家解锁奢侈品消费者这一小众圈层的流量密码，似乎“丑学营销”也被证实为奢侈品火出圈的最佳手段之一。

二、探究“丑东西”的背后究竟是文化差异还是营销套路

巴黎世家推出的「乐事薯片包」是由巴黎世家2023年春夏大秀上，由Kanye West的保安服造型Look开场的模特带上秀场，当场就吸引了不少人的目光，而这也正印证了那句话：“奇葩设计千千万，巴黎世家占一半”。

而在过去的几年里，巴黎世家的猎奇“审丑”类单品就层出不穷。今年8月，巴黎世家曾推出一款形似垃圾袋的包包“trash pouch”，这款新包的售价高达1.2万元，是“史上最贵垃圾袋”无疑了。

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总结出一个巴黎世家的产品设计规律，它擅于将“日常生活常见的廉价元素”变成奢侈品牌的高价商品。

早在2017年，巴黎世家就将国内售价5元的宜家蓝色购物袋外形设计成包，售价近1.5万元人民币。此前还有将打火机制成鞋跟、鞋带制成的耳饰、工作吊牌改成的项链，这些出其不意的单品纷纷火爆于社交媒体。

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事实上，巴黎世家这些奇葩单品在某种程度上满足了新生代消费者的猎奇心理。以至巴黎世家每每有新品推出都会引发大量消费者的探讨，以及有关时尚风潮的话题，这也自然而然的成为了品牌与消费者间沟通的有效社交货币。

不过这仅是作为奢侈品独有的设计和营销方式，因为往往只有奢侈品才有足够的背景实力去支撑这些奇葩的设计理念。

左：巴黎世家手提包；右：宜家购物袋

除“生活化”外，“丑”这个元素则是刻在了近年巴黎世家的新品基因里。早在2020年，巴黎世家设计了四款七夕限定沙漏包，红、黑、粉、白四种不同颜色的包上分别印着“我爱你”、“你爱我”、“我爱我”、“他爱我”，因配色和文字设计让这款产品“一丑出名”。

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而在营销上它走的则是“土酷”的路子。在新品推出期间巴黎世家上线了“土味海报”，海报中一名男子背靠老式风景画，将红色限量版手袋赠予一名女子。可以说无论是在产品还是在营销上，巴黎世家都发挥到了极致。不过这波操作直接将品牌送上了舆论中心，引发了有关“丑时尚”的舆论话题。

而巴黎世家作为一个国外品牌，在产品元素上其实做了很多本土化的设计，近些年为了打开中国更广阔的市场也以反套路的“丑” 来打出差异化。即使是在“丑”这条路上翻过车，但巴黎世家也并没有放弃这条路子，而是在营销中“上价值”。毕竟“丑”带来的热度让巴黎世家省下了一大笔广告费。

就如今年5月，巴黎世家推出“Paris”系列高帮运动鞋，该鞋本身有部分被划烂，并伴有瑕疵和脏污，就如同在垃圾堆里找到的“破烂乞丐鞋”。官方在品牌营销上则赋予了“环保”的意义：“在快销产业和过度消费影响地球的当下，Paris系列是一记强而有力的警钟。”

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整体来看，奢侈品之所以偏爱在产品和营销上走出其不意的路线是想借高贵的品牌调性，产品“奇葩”特质来制造营销冲突感，快速吸引大批消费者的关注，从而让品牌迎来流量高峰的同时促进消费者的购买行为。

三、奢侈品“丑营销”需适度，平衡丑时尚与大众审美的矛盾是正解

借丑营销从来不是巴黎世家的专利，有不少奢侈品牌都以出其不意的产品和营销获得了流量和销售。

LV也可谓是“审丑营销”的高端玩家。它曾推出过一款“城市拼接符号包”，这款包集合了LV所有的经典元素，观感上像是头尾料的拼接款。就这样一款超出消费者审美范畴的包全球仅有20个，售价则高达25.6万元人民币。

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此外，还有去年春夏时装发布会推出的售价2.6万元空气马甲背心，因酷似快递包装里的充气盒而引热议。

除了自我玩转丑时尚，LV还将“丑设计”的理念应用于跨界联名上。比如：街头潮牌Supreme x LV联乘牛仔、Supreme x LV 丹宁棒球衣等。小众街头文化潮牌Supreme与高级奢侈品牌LV的联姻是一次打破街头服饰和高级时装间等级的突破，而联名款的设计是否符合大众审美就显得似乎没那么重要了，毕竟看待美丑还是要用一种辩证的思维。

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借用巴黎世家的设计师丹纳·瓦萨利亚所说：“探索美与丑的界线是一件有趣的事”“人们认为我的衣服丑，在我看来是一种夸奖”，有不少奢侈品牌都是秉承着这种新兴理念将自身品牌玩出圈。

而在丑时尚这条路子上，LV与巴黎世家间的区别是，巴黎世家更侧重于将日常生活之物变为奢侈品，而LV则更倾向于复杂款的拼接设计，在联名品的跨度上也更为大胆。

30多刀一块的supreme砖头

对于品牌跨界奢侈品Prada也是敢想敢为，它将主意打到了接地气的菜市场里。去年10月，Prada在面积2000平方米的菜场里将品牌标志和三种花色应用于各种角落中，比如墙面、摊位的装饰，水果、芦笋用Prada的纸包裹着，这波营销的主题风向为“人生的第一件买得起的Prada”引来年轻人前来打卡。

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Prada跨界包装菜市场的目的是试图让时尚更具烟火气，实现品牌下沉。

随着消费降级，消费者对于奢侈品的观念逐渐趋于理性，年轻消费者才会更重于为奢侈品的情感和精神价值买单，只有在营销出新，才能助力品牌的强力刷新，在一众奢侈品中处于不败之地。

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除了那些时尚单品包包、衣服外，奢侈品还将触角延展到了生活用品。如Prada价值185美元的回形针、LV售价10万美元的镀金马桶、Tiffany价值1000美元的“易拉罐”笔筒、只有你想不到，没有奢侈品做不到的高奢用品。

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如果从正常商业逻辑来看，“丑还贵”并不成立，但消费者买单这件事存在即合理，探究其背后是离不开大众审美与流行趋势的变化。在年轻多元化的市场环境中，消费者对品牌的理解不再是单一刻板的，如一提到Burberry就想到米色底子的红黑格纹、提到Tiffany就是Tiffany蓝。

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奢侈品自身需要创新与进化，它想要获得源源不断的流量大抵离不开大胆夸张超出主流的设计、元素的拼接、不同品类的跨界联名，即使商品本身不符合主流审美以及商品定价过高让绝大多数消费者负担不起。

但奢侈品的目标从来不是大多数消费者，而是那一批小众人群。年轻人作为当下社交平台的重要发声群体，他们自发为奢侈品发声、进行话题引导和舆论发酵，从而撬动更广阔的市场。

但“丑营销”也需要适度。当奢侈品沉淀下来了文化价值，再被创新的价值概念覆盖之后无疑是在淡化品牌内涵。如果“丑营销”仅仅是为了应对流量焦虑，那么奢侈品迟早会遭到反噬。

作者：放放

来源：微信公众号“胖鲸头条（ID：pangjing-toutiao）“

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