“雪中飞”如何重回年轻人的视野？(组图)

创立于1999年的雪中飞品牌经历了上世纪末的羽绒服热潮，也遭遇了互联网兴起的冲击。

2018年，薛中飞重整旗鼓，全面改革，确立了“一个品牌，十年百亿”的战略目标，希望到2027年达到20-300亿GMV（商品交易总额）。

品牌数据显示，2021年，雪中飞的GMV为44亿元，近四年GMV年复合增长率超过52%。波司登集团发布的财报显示，2021财年（截至2022年3月31日），雪中飞营收同比增长76.6%至9.74亿元。

在瞬息万变的市场环境中，薛中飞如何实现“十年百亿”的战略目标？如何增强自己的品牌力？如何以全新的方式与年轻消费者对话？近日，《华丽志》远程连线合伙人兼总经理朱向东。值得一提的是，他是品牌独立运营的第一任总经理。如今，他正引领着雪中飞品牌的变革与转型。

在这次采访中，他与我们分享了如何以全新的方式塑造23岁的薛中飞。

“雪中飞”品牌转型案例为何值得关注？

《雪中飞翔》如何重回年轻人视野？

如何从用户的真实需求出发，打造高性价比的产品？

中国民族“老牌”品牌的新机遇与新挑战

朱向东拥有上海复旦大学 EMBA 学位。1999年加入波司登集团，历任集团旗下冰洁品牌全国营销总经理、波司登营销公司常务副总经理。2012年至2013年任雪中飞公司总裁助理、总经理，2015年至2016年任创新电商总经理、总经理。2017年再次接手雪中飞，兼任担任总经理、总经理。

“雪中飞”品牌转型案例为何值得关注？

70年代，羽绒服品类进入中国市场。起初，羽绒服代工业务主要在中国开展。1975年至2000年，国内先后出现了上羽、双羽、大羽、捷奥、波司登等国产羽绒服品牌，羽绒服产业链得到发展。逐渐改善。雪中??飞就是在这股羽绒服热潮下诞生的。

2011年，波司登集团决定以品牌化运营，希望让每个品牌从品牌定位到渠道销售、供应链，都能独立服务某一类人群。也正是在这个时候，朱向东被任命为雪中飞独立运营后的首任总经理，助力品牌在2012年和2013年实现快速增长。

据他回忆，2013年，薛中飞主打线下渠道，当时品牌规模一度达到20亿元。然而，随着互联网的兴起带来服装行业的大洗牌，2014年雪中飞再次合并经营，直到2017年才再次独立。朱向东也重新接手了薛中飞的所有事务。当时，薛中飞的收入只有2亿元。

随着中国消费市场的火热，将海外“老品牌”引入中国这个新市场的行业案例不胜枚举，但在同一市场“重现”中国“老品牌”更具挑战性，因为这意味着打破消费。读者固有心目中，树立新形象。

“重新接手薛中飞，其实是一个艰难的创业过程，”朱向东感叹道。

他告诉华丽志，从2018年到2020年的三年时间里，薛中飞解决了“活下来”的问题。解决问题，把更多的精力放在品牌建设上，打败同样走在大众市场赛道上的其他竞品。

根据品牌方提供的数据独家专访 | 林书豪：新赛季我准备好了，2018-2020年，雪中飞营收复合增速远超同行，市场份额快速提升。三年增长近6倍，再次夺得同类产品市场占有率第二名；2021年独家专访 | 林书豪：新赛季我准备好了，雪中飞的GMV、收入、利润分别实现69%、48.3%、38%的增长。

今年，薛中飞设定了GMV增长50%、收入增长40%、利润增长34%的年度发展目标。刚刚过去的4-9月，薛中飞的营收完成率为106%，同比增长46%，利润完成率为151%，同比增长53%。

室外天气炎热，滑雪季节临近。《雪中飞翔》如何重回年轻人视野？

11月10日晚6点，薛中飞通过多个平台在线直播了2022品牌“为雪而生”大秀。象征品牌基因的巨大雪花被放置在圆形秀场的中央。大秀分为“纯洁、自由、爱”三个篇章。模特们在漫天飞舞的雪花中展示了品牌的全新产品系列。

“冬天”和“滑雪”根植于雪中飞的品牌基因之中。雪中??飞的品牌名称也来源于波司登集团董事长兼总裁、波司登品牌创始人高德康先生对冬季的洞察。当时品牌名称的灵感来源是“千里冰封寒，万里雪飞”。

“薛中飞是一个很有活力和活力的品牌，”朱向东回忆起当年的薛中飞感叹道。

回顾品牌创立后的一年（2000年），雪中飞取得了羽绒服品类综合市场占有率第二名的成绩。在当时的广告大片中，演员们从飞机上跳到雪地里，喊着“我要飞得更高”的口号，让品牌以最直观的方式占领了中国消费者的心智。

在刚刚发布的大秀上，薛中飞发布了三个全新系列：面向年轻滑雪爱好者的“巅峰滑雪系列”、面向露营和户外爱好者的“城市露营系列”、面向国潮文化的“城市与野营系列”恋人。“中国航天文化联名系列”，可见品牌围绕滑雪基因、户外场景、民族风尚三个维度，全方位开展与年轻消费者的交流和心理职业.

“巅峰滑雪系列”包括专业滑雪服、功能性雪地服、体感面包服、户外工装派克大衣等羽绒服款式；“城市露营系列”采用质地轻盈的功能性面料，同时融入山色，彰显自然与户外 “中国航天文化联名系列”融入现代航天器、航天徽章、中国航天培训等具有代表性的中国航天元素制服。人们。

中国的户外运动市场正在蓬勃发展。据《华丽志》追踪的《运动户外双周榜》显示，冬季服装品牌近期在中国市场动作频频，希望在冬季到来之前抢占市场。今年，薛中飞还进行营销升级，先后邀请青年演员欧豪、李一桐担任品牌形象代言人，推出明星同款。

近两年，薛中飞开始与中国航天文化、Kakao、中国经典动漫形象哪吒等热门IP进行联名，通过潮流文化元素探索羽绒服的设计美学。据朱向东透露，未来品牌还将与很多年轻人喜欢的IP进行合作。联合合作。

上图：飞雪×中国航天文化联名系列

上图：薛中飞品牌形象代言人、青年演员李一桐身着“薛中飞×Kakao”联名系列服装

除了对外合作，雪中飞还开发了自己的原创设计能力，先后加入了巅峰滑雪系列、“城市露营”系列、“零压力”系列等原创设计产品，拓宽了羽绒服的应用场景夹克更广泛地应用于通勤、生活和露营等户外场景。

“雪中飞具有自主研发和原创能力，我们希望在做流行款的同时，为消费者传递更好的时尚体验和创意产品，即在坚持品质的同时提升品位。” . 朱向东是这么说的。

据品牌介绍，目前雪中飞的年轻用户占比在整个专业羽绒服市场中是最高的。去年双十一期间，18-30岁的年轻客群占比达到60%，而其他同类品牌都在这个年龄段。比例在8%到12%之间。双十一当天，薛中飞还实现了百亿品牌线上官方旗舰店增速第一，同比增长217%。

今年刚刚结束的天猫双十一期间，雪中飞官方旗舰店在服装时尚店铺累计GMV排名第18位，女装第12位，男装第21位。

如何立足海量用户需求，打造高性价比品质服饰？

一个有23年历史的“老牌”品牌，能重新回到年轻人的视野，主要是薛中飞对当今年轻消费者的洞察和理解。2020年以来，雪中飞以大众市场为品牌主力军，确定“包容美好生活”的品牌使命，专注打造高性价比的高品质服饰。

首先，雪中飞将继续深耕主打产品羽绒服系列，打造丰富的产品矩阵。为实现这一目标，品牌将从供应链上持续发力。

“一方面，雪中飞继承了母公司波司登集团强大的供应链体系，可以生产出质量和性价比兼备的好产品。同时，我们也有自己的研发和独创性“能力。此外，我们还整合了近100家优秀的羽绒服ODM（ ）供应商，通过这样的整合，我们的产品丰富度与日俱增，去年新推出的羽绒服数量达到了1600件。”

比如2021年10月，薛中飞发布了巅峰滑雪系列的羽绒服，售价在300元到2900元之间。该系列外层采用优质面料，内层采用高密度锁绒，有效防风保暖。内部填充羽绒方面，飞峰滑雪系列羽绒服精心挑选，绒毛蓬松大，不仅穿着舒适，还能充分保证锁温效果。影响。

上图：品牌形象代言人薛中飞与青年演员欧豪身着品牌“高峰滑雪”系列羽绒服

朱向东说：“滑雪本身就是一项职业运动，也是一种时尚。巅峰滑雪系列是薛中飞定位的最高端系列，也是我们的基因系列。同时，通过打造这个系列，我们还有一个想法，就是希望更受消费者欢迎，打造‘中国人入门级第一套专业滑雪服’”

这背后是薛中飞“用户至上”价值体系的支撑。朱向东向《华丽志》介绍，每周高管会议都会有用户洞察分享环节，品牌也在持续优化线上用户反馈系统，力争做到100%回复所有差评。为顾客提供满意的购物体验的方式。

线下渠道布局方面，雪中飞未来仍将聚焦三四线下沉城市，重点关注这些城市的年轻人。购物中心、奥特莱斯等将是品牌优选的线下布局点。此外，品牌还计划在网红打卡的核心城市开设体验店，提升消费者体验。“未来，我们希望线上线下融合，产品共享，为消费者提供完整的服务体系。”

民族“老”品牌的新机遇与挑战

对于已经存在23年的中国品牌雪中飞，正如朱向东感叹的那样：“外部环境、科技、市场格局、消费者时刻都在变化，如何适应甚至引领这些变化，是我们责任。一种能力，也是企业永恒的课题。”

基于对国内服装行业日益成熟和瞬息万变的市场环境的理解，目前，雪中飞重新树立了“客户至上、开放创新、协同共生”的企业价值观，大胆打破企业壁垒，以互联网思维打造平台型企业。共生生态??。

“我们打通了企业的所有边界，让更多优秀的合作伙伴在平台上发挥自己的价值，”朱向东对华丽志解释道：

“最核心的一群人就是我们的供应链合作伙伴，他们有独立的原创开发能力，有快速反应、拉补、一件代发的物流能力。在雪中飞的管控体系中，我们鼓励他们发挥自己的优势。我们有专业的买手团队帮助严格挑选符合品牌目标人群和品牌风格定位的产品。我们会评估每个工厂的交付能力，整合产品并在相应的渠道销售，这实际上是品牌上游重构的过程和下游价值链。”

在公司内部，薛中飞致力于打破部门壁垒，打造去中心化的共创模式。“这两年，我们引入了‘共创’的工作方式，这也是薛中飞的特色。在公司内部，我们常说，如果一个人在做某事时闷声不响，那基本上是错了，你得找几个小伙伴一起碰撞商量。

薛中飞以组织能力升级为切入点，以用户为先、开放创新、协同共生，紧紧围绕“全球、系统、信任、共享、授权、赋能”六个关键词，作为“赋能”网络组织”执行起点，打通部门协作壁垒，打破部门壁垒，打造敏捷赋能的网络生态组织，跨部门充分协同应对创新。

首先，在认知上取得突破和转变，转变思维、转变行为、转变结果，从“我”创新到“我们”共同创新，把个人能力建设在组织之上，将个人智慧有效联结形成集体智慧，实现个人与组织的有效融合，充分授权，相互问责，注重结果，构建快速反应的组织能力；在“产品经理+渠道经理”责权明确、集中责任制的基础上，以项目的动态组织响应快速响应执行；在方向上，采取“战略同步、平行共创”；在方案上，采用“产品三位一体，

在瞬息万变的行业和市场环境中，唯一不变的是中国大众消费者对美好生活的向往。这也给了薛中飞这样的“老牌”品牌转型振兴的机会和底气。

与此同时，薛中飞还推出了四季产品转型战略，以弥补品牌在其他季节的产品空白。今年夏天，薛中飞推出了高性价比的防晒衣品类（下图），朱向东透露，防晒衣品类的推出得到了消费者的广泛认可，单次活动该品类的日销售额为夏季突破10000件”到明年，防晒衣品类也将成为我们的主打产品，因为性价比赛道上的防晒衣品牌还很少。未来我们会逐步扩大四大的外延四季品类为消费者提供更具包容性、更美好生活的产品选择。”