月活13亿，微信要做“广告公司”？

月活13亿，微信要做“广告公司”？-鸟哥笔记

各位好，这里是头条哥。

从今年开始，微信就一直在增加广告位，我们熟悉的微信，现在已经基本集成了现有移动互联网APP所有形式的广告（除了开屏广告）。

这个拥有13亿月活用户的庞大平台，已经变成了一家“广告公司”。

“搜一搜”广告

搜一搜广告是微信11月初新添加的广告位，类似于百度的竞价排名广告，但和百度不同，微信的搜一搜，同时集合了用户个人数据（聊天记录、联系人等）和互联网内容，作为一个微信用户绕不开的功能，直接连接了私域和公域的内容检索。

在微信这样一个“优秀的”社交软件上的搜索广告，可以实现闭环的公众号引流和闭环购买，品牌方爸爸投的广告，如果单看数据，会比其他平台的搜索结果广告效果好一些。

但这次微信的步子迈得并不大，在首屏上现在只能看到一条广告，广告形式多仿照公众号文章样式，头条哥用“天猫”为关键词搜索，就跳出了一条海蜜严选的广告：

闭环对搜一搜广告来说是优势也是劣势，因为微信上的广告链接，不是跳转到小程序就是公众号，对于在微信平台深耕多年运营的品牌（例如耐克）或者计划深度运营的品牌，会是一个增加曝光的好选择，如果不在这个筛选区间，尚未成熟的搜一搜广告最好不要考虑。

搜一搜广告是0，微信的运营布局是1，对于广告媒介来说，微信既可以用13亿的月活数据来震慑甲方，甲方也可以用封闭的系统来回击微信。

不过之后微信的搜一搜会不会发展成为下一个百度，就要看张小龙老板能克制到哪一步了。

 

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朋友圈广告

大家最为熟悉的，应该还是微信朋友圈的广告了，有了这个广告，品牌可以通过朋友圈直接侵入目标用户（尽管算法不很准）私人的社交圈，并且用有趣的互动吸引促进二次传播。

2015年，微信上线了朋友圈信息流广告，第一条广告是宝马中国投放的，就是一条隐匿在众多好友朋友圈内容之中的简单广告。

很快，大家对微信朋友圈的广告就习（wu）以（ke）为（nai）常（he）了，2年后，朋友圈卡片式广告上线，广告面积更大，交互花样多，又可以画，还可以点。

从这个时候起，朋友圈广告就不装了，开始大大方方地露出品牌内容，从追求让大家分辨不出广告，发展到现在直接摆烂，承认自己就是广告，你爱点不点。不过摆烂的是媒介，广告人的卷永远是停不下来的，既然已经向用户摊牌了，就需要更多的创意，更强的效果来真正吸引用户。于是大家就看到了朋友圈广告的竞争宛若神仙斗法，你用一招全幅h5，我就亮出明星大片，你用滑动吸引点击，我就直接放送福利赢得关注。

卷到2022年，朋友圈的广告除了可以评论点赞@好友以外，又加了“裸眼3D”的功能，广告画面可以飞出“画框”，在投放环节就能实现物理意义上的“出圈”。第一条出框广告是vivo新机型X Fold的广告。

出框广告的创意，其实就是把当前流行的线下户外大屏裸眼3D搬到了线上，但是很多品牌方思路没有调转过来，直接将线下的物料直接用到了线上，忽略了两者的媒介环境。户外大屏，对于受众来说是“可预期的打扰”，因为你或者看不看，广告一直都在那里。受众对其期望也较低，对好创意更为敏感，尤其是裸眼3D这种形式，让原本枯燥的广告牌变“活”了，自然可以吸引到众多的用户。

*日本的户外创意，可以吸引人看很长时间 

但和户外大屏不同，微信朋友圈的受众注意时间要短很多，而且朋友圈广告对用户来说是“不可以预期的打扰”，本来点开是看好友动态，结果刷出来一条广告，任谁都会不耐烦一下。作为一开始就是形式大于内容的广告，裸眼3D广告在初期可能还可以吸引许多人全部看完，但在市场已经开始对“出框”的形式审美疲劳之后，在形式和内容之间找寻一个平衡点，将会是朋友圈出框广告创意的重要目标之一。

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视频号广告

微信视频号，也在今年7月份增加了信息流广告，开始正式和抖音快手这些老牌短视频软件抢起了客户。但视频号的受众人群，以及他们的内容偏好和传统短视频有明显的区别，横屏中视频（1分钟以上，30分钟以下）反而会更受欢迎，如果甲方偷懒，直接把TVC投流出去也完全OK。

并且视频号和微信的社交逻辑深度绑定，点赞信息都可以同步给好友，二次传播的门槛在微信这里变得无限低。

*相信各位做过视频号广告的朋友，一定有被要求给广告点赞经历 

同时，因为视频号是微信的视频号，它的信息流广告同样可以形成点击、关注、购买的闭环操作。

除了信息流，视频号还开发出了其他短视频软件没有的打法：演唱会冠名。今年4月，由汽车品牌冠名的崔健视频号演唱会场观看人数有4600多万，周杰伦的演唱会重映，除了百事可乐的商业冠名之外，还加入了中插广告，带货购物车，周杰伦称得上“被直播带货”第一人。

疫情之下，许多线下演唱会都无法举行，但是微信视频号用自己的“壮举”，捍卫了用户看演唱会（和广告）的权利。

虽然微信的广告越来越多，但总体特点不难概括，封闭性是最大优势，也是最弱短板。

封闭性能够给广告主带来直接的转化效益，搜索、朋友圈、短视频都可以一键直达品牌的公众号或者购买链接，微信本身具有的用户数据和个人关系网，也能够让品牌的广告从公域走向私域（朋友圈广告@好友、视频号转发朋友圈），辐射更多的人群。

*微信广告官网宣传图

当然，这一切的前提都是品牌在微信平台有良好的运营基础，封闭性让品牌广告限制在了单一的投放平台，影响力难以向外扩张。在其他平台，广告的链接跳转更为自由，短期的传播项目也可以落地，而如果考虑微信作为投放媒体的话，需要考虑的影响因素就不止campaign本身了。

*微信广告官网宣传图

微信成立的这几年里，逐渐成长为一个囊括一切的互联网巨无霸APP（功能和占用内存两方面），与之相对应的，微信的广告也百花齐放百家争鸣，表面看是社交媒体，实际上已经成长为一个“广告公司”了。

现在微信的广告生态已经日趋完善，基本覆盖了营销全链路，相信不久之后我们也能看到微信平台的全案策划案例，而且虽然近来新兴起的社媒众多，但微信仍然是各品牌需要重视的平台，在未来的媒介中站稳脚跟，打下运营的基础，在之后这块可能成为互联网广告必争之地的平台上，能占有一席之地。

PS：除了正文中提到的三个大的广告位，微信还有订阅号列表广告、公众号文章中插、尾插广告，不过这两个广告位效果较差，并不会被品牌列入投放需求，且形式单一，缺乏创意，故没有单独分析，还请各位读者老师理解。