品牌做好促销的方法

如何挺高品牌旗下产品的转化率好似没有终极答案，本文介绍了如何做好产品营销的多种方法，希望读完有所收获。

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直播和电商已经成为众多品牌销售的主要渠道，就拿化妆品来说，当年在线上非常强大的国产草本品牌“佰草集”和“相宜本草”，由于在直播电商时代一直没有找到较好的品牌销售和运营方式，销售额节节下滑。在内衣行业，曾经的中国内衣之王都市丽人，在疫情和渠道转型不成功的双重影响下，港股市值仅剩不到5亿港元。而像南极人、林清轩这些品牌，由于把握住了直播和电商的风口，企业还能保持着持续的增长。每次直播或者大促，品牌进行投流，都会持续受到一个问题的困扰，但是这个问题，好似又没有终极答案，这个问题就是：如何提高品牌旗下产品的转化率？

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更精准的人群包、更优秀的主播、更多维的投流，这些手段都是大家持续在思考并操作的。还有一个每个负责品牌运营的人都有的一个深刻体会：只要是大促期间，转化率一般都会比平时高，尤其是双11、618这样的平台性大促。

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但再往深去想想，就因为价格便宜消费者就买产品么？假设同样618和双11的折扣，如果放在平时，会不会卖得你平常那么好？大家肯定没信心，没信的原因可能会认为是没有平台的推广和支持，自己一家做势单力孤，这是其中的一个原因，但不是最核心的原因。最核心的原因是，在如美国的黑色星期五、双11和618这样的购物节时，消费者被卷入到一场空前的焦虑中：再不买就买不到了，买不到就吃亏了。用户一连串焦虑被迅速调动起来，比如再不买就要等到明年双11了！满200减100的优惠券还不赶紧抢？还剩1分钟活动就要结束，来不及了！超低价的iPhone快被抢完了，库存告急……每一个焦虑背后，都让平台的销售数据疯狂地上涨。促销的本质，其实不是“降价”，而是通过“价格”引发用户的焦虑。如果不能够引发用户焦虑。再降价都没有用。那只有“焦虑”才能带动销量，今天我们就来总结一下品牌如何“制造焦虑”，玩转促销。

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第一种方法：时间焦虑。设计到微秒的倒计时，用所剩无几的时间、飞速流逝的时间来引发用户焦虑。团购页面为什么要有倒计时？而且为什么用秒，甚至是毫秒来计时，而不是分钟？就是这个道理。让消费者看到剩余时间不多了，而且流逝的非常快，于是产生了要赶紧买的冲动，再不下单的话就买不到了。越短，用户就越焦虑。因为什么都来不及想了，赶紧抢下来再说。

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第二种方法：数量焦虑。库存告急、限量发售、限购。电视购物中，主持人总是会反复强调已有多少人打电话进来了，库存只剩下最后一百件，欲购从速。被“雷布斯”玩得很溜的饥饿营销，也是这种方法。从心理学的角度来看，饥饿营销不仅能制造焦虑感，让人早点下手，而且还能提高产品在消费者心中的价值。

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第三种方法：语言焦虑。语言是有力量的，尤其是指令性、祈使性的语言，赶紧、快、立刻、马上、火速……这样的急促语气会催着用户赶紧行动起来，没时间思考了。而且如果合适的话，加上几个感叹号！！！焦虑感又上升了！！！

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第四方法：损失焦虑。错过再等一年、优惠券1天后过期。强调损失，往往能引起关注，也会唤醒焦虑感。损失越大，焦虑感越强。2012年的时候，很流行世界末日说法——玛雅人的历法中预言2012年12月21日的黑夜降临以后，12月22日的黎明永远不会到来。当时这样的消息流传甚广，“吓坏”了不少人。这背后的原理是“损失规避效应”。面对同样数量的收益和损失时，损失更加令人难以忍受。也就是说，人们对损失更敏感。其实，降价、打折也属于强调损失——有便宜不占，就是损失。

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第五种方法：服务员效应焦虑。“服务员效应”告诉我们：未完成的任务更容易被记住。餐厅服务员的记忆往往很好，能够记住所有桌子点的菜，但是一旦客人结账完毕，你再去问服务员刚才他们点的什么菜，已经不记得了。这就是“服务员效应”。人们对于未完成的任务，往往惦记于心。这期间，想到的次数越多，焦虑感就越强，直到任务完成为止。利用这种效应，我们可以设计出一些让用户无法一次性完成的任务。比如预售活动，先付定金，等到活动当日再付尾款。

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第六种方法：行为焦虑。看到别人打呵欠，我们也会跟着打呵欠。人有模仿的习惯，有些行为感染力强，比如打呵欠；有些行为感染力不明显，但不代表没有影响。电影中有很多场面，仅仅依靠人物表情和动作，就营造出了紧张的气氛。电影里的演员紧张，观众也跟着紧张起来。所以不仅是行为会被模仿，情绪也能被传染。比如文章开头，我们看到京东618的那张海报中，模特做出了一副焦躁不已的表情，这种情绪就会传递给用户。另外，我们所熟悉的“从众效应”也是一种行为模仿。当你看到98077人已付款时，常常也会跟着一起下单，这就是从众效应。

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第七种方法：问题焦虑。与直觉相反，制造问题有时也能提高转化率。各种教程都告诉我们，购物流程一定要非常流畅，不能有卡壳，因为每一次卡壳都会造成用户流失。但是实际上，问题也有正面作用。它既能形成焦虑感，也能激发征服欲，让大脑进入一种紧急状态，注意力聚焦。这一方法，被非常频繁地运用在游戏的设计中。每一个游戏关卡，都是制造了一种麻烦。促销活动中也可以用到。比如：加入会员才有资格购买活动商品。这种设计，对会员来说，这是一种身份认可；对非会员来说，只能看、不能买，就是麻烦，于是有了焦虑感。为了消除这种不爽，只好加入会员买买买。

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品牌经营，战略上一定要守住“戒定慧”，营销上必须做足“贪嗔痴”。用户一焦虑，转化就上去。

作者：刘逸春

来源：微信公众号“刘逸春的品牌商业创新”

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