在此发展阶段，精品国货该不该卖高价？

作者： 智旗 上海 关注

2022-11-21 14:50 浏览 · 357

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说起国货，想必大家都不陌生。凡是由中国自主品牌和中国本土企业研发生产的产品，或者是受中国资本控制的制造商所生产的产品，皆可称为国货。

例如以国潮翻红的李宁、百雀羚;以回忆、情怀等时代印记依旧活跃在市场上的回力运动鞋、上海女人雪花膏;又或者是近几年凭借互联网东风快速崛起的花西子、喜茶等等，国货显然引领着我们目前的消费文化。

今天，智旗就带领大家以“精品国货该不该卖高价”为话题，与大家一起探讨国货的前世今生和未来趋势。

百年国货成长日记

熟悉历史的朋友大概清楚，国货大致经历了三个时期，并且在不同的时期里有着不同的内涵。

曲折发展，国货品牌诞生

在近现代史上，我国民族工业的发展有一个短暂的春天，即辛亥革命后至第一次世界大战结束期间。面对西方国家的商品倾销以及在当时特定社会背景的影响，商品有了“国”、“洋”之分。“凡是能由我国制造生产的，一律不用外国的”成为长期政策，国货在市场消费行为上被赋予了生死存亡的大义。于是诞生了“中国人用中国货”民族意识。

改革开放，市场经济复苏

国货第二次大规模进入消费视野，得益于改革开放后市场经济复苏，我国生产力快速发展。此时，国货的生产理念还停留在“宁愿成本最低化，也不要设计最好化”，成了便宜、耐用的代名词，尽管市场的反应良好，但 “80年的新一代”，则更喜欢风格大胆、色彩鲜艳的外国品牌。

国货自信，引领消费浪潮

从世界工厂到中国制造再到中国智造，改革开房后的50年间，我国的经济实力和政治地位稳步上升，折射到消费者领域便是文化自信。并且打破了长期以来国货往往与低端、劣质捆绑在一起造成刻板印象。又因为历史原因，国货与民族自信形成了正向关联。这个阶段，我们以“国货青年”自居，国货也成为时尚、个性的代表，消费者对中国产品和文化有强烈的付费意愿。由此阶段诞生的品牌又被称为“新国货”。

精品国货该不该卖高价

了解完国货的发展脉络，想必各位对国货会有更清晰的认识。一个显著的感受是，第三次国货浪潮普遍贴上了“高价”的标签。以此引发了我们今天的论点——精品国货该不该卖高价。

首先，这看上去是一个定价问题，其实也是一个定位问题。高价是对国货最好的尊重。对于那些用“高价”来制造产品，而不是制造话题的企业来说，更多的毛利可以创造更好的用户体验。价格作为一种“品质信号”，虽然没有具体依据，但“一份价格一分货”的固有认知，使得高定价更容易被消费者所接受。

其次，我们以互联网为基础发展起来的“新国货”举例，一个明显的现象是：新国货普遍高价。这里面当然有一些是“智商税”，但“精品”则是需要有能够得到大家认可的价值主张，配合“国货”天然具备的独特文化传播性，精品国货的高价理所当然。在四五十年代，一双十元的回力运动鞋同样是普通家庭一个月的生活费。

最后，高价是国货品牌化进程的必然趋势。过去，作为世界工厂的我们，依托强大的供应链经济，廉价的劳动力，走的是低价路线这种不健康的竞争模式，这样是很难让中国出现好品牌的，即便面对13亿人口的国内市场毫无竞争力，何况全球化下70亿的全球市场。唯一的做法便是借鉴国际品牌的做法走品牌经济之路，在过硬的产品质量基础上，用品牌溢价争取最大程度的品牌认同。当购买基数足够大之后，精品国货的“高价”也就能一直合理存在于市场之上。喜茶与钟薛高关于定价的差别即在于此。

综合以上三点，智旗得出“精品国货应该卖高价”的结论。但目前的市场现状是经常将“精品”与“国货”剥离开的。部分企业打着文化输出的旗号收取所谓的“智商税”，将渠道和运营成本转嫁到产品价格上，最后由消费者买单。久而久之，在“拿国货制造话题，而不是制造产品”的高压舆论之下，消费者对国货的忍耐度逐步降低，这无疑对精品国货的发展极其不利。智旗认为，精品国货应该卖高价，但不是现在。

精品国货发展的三条建议

第一，作为世界上第二大经济体和世界工厂，我国的技术水平并不差，设计能力的提升成为精品国货发展的关键因素之一。人是视觉动物，精品国货需要靠设计的颜值来打动消费者。

第二，精品国货的发展，还需要讲好品牌或产品故事。将故事作为产品附加值来提升产品价格是最容易被消费者接受的。《人类简史》书中提到：创造并相信虚构故事的能力越高，其可以发挥的能力也就越高。而作为企业，故事越真实，产品溢价越明显。

第三，精品国货必须将科技作为产品的核心竞争力。现代社会科学技术日益成为生产力发展和经济增长的决定性要素，从发达国家的经济发展实践和国货百年成长之路来看，更是如此。

近些年，我们看到了一些可喜的变化。以智旗服务过的花西子为例，从品牌成立之处便开始着力打造一个门类完善、技术先进的东方美妆研发体系，目前拥有的专利数超过120项。这才是花西子的核心竞争力。除此之外，对市场的理解、对标准的制定、对设计理念的贯通、对品牌文化故事的塑造，最后搭配亲民的价格，步步为营才使得花西子成长为“50亿级”国货品牌。

写在最后：

现阶段国货竞争进入下半场，不论是翻红“老国货”还是新锐国货，那些有可能赢得长期胜利的精品国货皆有以下两大共性：

一是“向善”。《了凡四训》中说：“故志在天下国家，则善虽少而大;苟在一身，虽多亦小。最伟大的商业思想理论是商业向善。

二是它们都是“国民品牌”和“良心企业”的代名词。而这两共性背后，就意味着“高性价比”和“全民普及”。

通过高品质精品国货，为更多的用户带去更高品质产品，全民使用、全民推广，快速提升国民审美能力，增强品牌意识和民族自信，才能真正让致力于精品国货的企业长红。

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